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服務(wù)商標(biāo)建設(shè)步驟和原則

通常，服務(wù)商標(biāo)的建設(shè)是一個(gè)比較系統(tǒng)的工程，首先是服務(wù)企業(yè)建立企業(yè)文化和界定商標(biāo)價(jià)值觀，然后確定商標(biāo)承諾，接著分別對(duì)內(nèi)部員工和外部消費(fèi)者進(jìn)行商標(biāo)傳播。商標(biāo)的內(nèi)部傳播是向員工解釋商標(biāo)遠(yuǎn)景、商標(biāo)承諾，并提供消費(fèi)者信息，對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，形成一致的價(jià)值觀，從而保證員工與消費(fèi)者的每一次接觸都能提供一致的服務(wù)。商標(biāo)的外部傳播目的是向消費(fèi)者傳達(dá)商標(biāo)承諾，消費(fèi)者基于商標(biāo)承諾形成服務(wù)期望，通過(guò)服務(wù)期望與實(shí)際感知的服務(wù)，從而得出對(duì)服務(wù)商標(biāo)的評(píng)價(jià)。鑒于以上的服務(wù)商標(biāo)管理過(guò)程，我們?cè)趯?shí)際的服務(wù)商標(biāo)建立中，梳理并堅(jiān)持以下原則是行之有效的。
（1）界定商標(biāo)價(jià)值觀，并圍繞商標(biāo)組織運(yùn)營(yíng)
在服務(wù)商標(biāo)的建立過(guò)程中，首先需要明確的是，商標(biāo)公司全體員工的事，需要全員參與，其不是公司高層的責(zé)任，也不是哪一個(gè)部門(mén)的事。所以，公司要建立系統(tǒng)的企業(yè)文化，要員工知道公司的遠(yuǎn)景、核心價(jià)值觀以及使命，同時(shí)，要界定商標(biāo)價(jià)值觀，讓員工明白商標(biāo)能給消費(fèi)者帶來(lái)什么利益并產(chǎn)生情感歸屬。這樣，圍繞組織來(lái)進(jìn)行商標(biāo)建設(shè)，才能打造出優(yōu)秀的服務(wù)商標(biāo)，當(dāng)企業(yè)文化建立和商標(biāo)價(jià)值觀界定后，讓每個(gè)部門(mén)都要理解公司遠(yuǎn)景、核心價(jià)值觀和使命，以及商標(biāo)價(jià)值觀，讓全體員工深刻理解企業(yè)文化及商標(biāo)代表的消費(fèi)者利益，這樣員工才能真正以消費(fèi)者利益為己任，為消費(fèi)者提供優(yōu)良的服務(wù)。實(shí)際上，在服務(wù)商標(biāo)的建設(shè)中，每一個(gè)員工的一言一行都直接影響到消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的評(píng)價(jià)，所做的每件事都是在為商標(biāo)建設(shè)服務(wù)，商標(biāo)就是在消費(fèi)者與企業(yè)接觸的全過(guò)程中逐漸形成的。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，如果員工對(duì)企業(yè)自身的企業(yè)文化，以及商標(biāo)價(jià)值觀沒(méi)有深入的理解，沒(méi)有樹(shù)立以消費(fèi)者為導(dǎo)向的觀念，就會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)。以組織為核心，圍繞組織進(jìn)行全面的文化滲透，把建立商標(biāo)意識(shí)融入到每個(gè)員工心中，教會(huì)他們?cè)谏虡?biāo)的規(guī)范下，什么事是該做的，什么事是不該做的，什么事是必須要全力以赴做好的，什么話該說(shuō)，什么話不該說(shuō)，并時(shí)刻把商標(biāo)放在心上并付諸行動(dòng)，在消費(fèi)者心目中建立起親切、友好、專(zhuān)業(yè)的微笑形象，這是建設(shè)服務(wù)商標(biāo)的重中之重。

（2）樹(shù)立人就是商標(biāo)的服務(wù)意識(shí)
服務(wù)商標(biāo)的建立過(guò)程中，體現(xiàn)最直接的就是員工與消費(fèi)者的交互過(guò)程，消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的印象，就是對(duì)為其服務(wù)的員工印象的感知，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，在服務(wù)商標(biāo)中，人就是商標(biāo)。因?yàn)閱T工的表現(xiàn)好壞，在消費(fèi)者心目中就是商標(biāo)的好壞。因此，員工在為消費(fèi)者服務(wù)過(guò)程中，時(shí)刻要牢記，自己的言談舉止不僅僅是代表個(gè)人，而是代表整個(gè)企業(yè)的商標(biāo)。所以，在服務(wù)過(guò)程中，要注意前后的一致性和連貫性，如果說(shuō)一套做一套，消費(fèi)者一旦感知，服務(wù)商標(biāo)的建立就是空談，無(wú)法實(shí)現(xiàn)，故而，員工要明白，服務(wù)過(guò)程也是履行承諾的過(guò)程。同時(shí)，服務(wù)過(guò)程可能需要多名員工協(xié)同來(lái)完成，商標(biāo)的各個(gè)單元工作的積累，大家必須要在商標(biāo)理念的執(zhí)行上保持連貫性和一致性，相互沖突、協(xié)作不暢等，都會(huì)給商標(biāo)帶來(lái)?yè)p害。所以，在服務(wù)商標(biāo)的建設(shè)過(guò)程中，樹(shù)立人就是商標(biāo)的服務(wù)意識(shí)，是保證服務(wù)商標(biāo)建設(shè)的關(guān)鍵點(diǎn)。
（3）尊重消費(fèi)者，及時(shí)處理消費(fèi)者的不滿
成也蕭何敗蕭何，消費(fèi)者可成就企業(yè)，也可毀滅企業(yè)。因?yàn)橄M(fèi)者是企業(yè)存在的根基，沒(méi)有消費(fèi)者，就不可能有企業(yè)的存在。所以，尊重消費(fèi)者，是企業(yè)獲得市場(chǎng)的保證。在服務(wù)的過(guò)程中，尊重消費(fèi)者的一個(gè)體現(xiàn)，就是及時(shí)解決消費(fèi)者的不滿，要迅速解決消費(fèi)者提出的問(wèn)題，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，愿意投訴的消費(fèi)者是好的消費(fèi)者，因?yàn)樗麄兊耐对V幫助企業(yè)找出了服務(wù)當(dāng)中存在的問(wèn)題，能夠幫助企業(yè)成長(zhǎng)。如果在處理消費(fèi)者不滿上，對(duì)消費(fèi)者不理不睬，慢條斯理，拖拖拉拉，是建立服務(wù)商標(biāo)最大的負(fù)面利刃，因?yàn)?，投訴的處理作為建立服務(wù)商標(biāo)的一個(gè)關(guān)鍵接觸點(diǎn)，一旦處理不好，直接影響消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的感知。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)率先要建立消費(fèi)者導(dǎo)向的服務(wù)觀念，充分把消費(fèi)者放在首位，積極起到模范帶頭作用，如果連公司領(lǐng)導(dǎo)都沒(méi)有商標(biāo)意識(shí)，沒(méi)有消費(fèi)者導(dǎo)向的服務(wù)理念，那么，怎么指望員工在服務(wù)過(guò)程中有上佳的表現(xiàn)。企業(yè)全員樹(shù)立尊重消費(fèi)者的服務(wù)導(dǎo)向，是建立服務(wù)商標(biāo)核心基礎(chǔ)。

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