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關(guān)于品牌商標的一次爭論

經(jīng)常出現(xiàn)的一個情況是這樣:國家在說品牌，企業(yè)在說品牌與商標，咨詢公司在說品牌商標，然后咨詢公司里面的設(shè)計公司在說做品牌，營銷公司在說做品牌，策劃公司在說做品牌......就連印刷廠，都在說能為你提供品牌形象服務(wù)!
一次，意外地參加了一個挺大的會議，議題就是品牌商標，剛坐下又站起來了，叫我發(fā)言，順順思路，我就說這品牌好。
可能昏頭昏腦有點分神，語畢，嘩然，我認為這肯定是一“團結(jié)的大會”呀!說說就得了，總之，我始終在說一個意思:品牌，好。
誰想非也，往后一看，國內(nèi)有名的專家、教授各持己見，說什么的都有，反對派的意見基本是:品牌不好，應(yīng)該緩行。
還有的干脆說:中國人就不該往那兒想，大致內(nèi)容如下:
①國內(nèi)企業(yè)吧，它相對小，資金也不充足，做品牌太浪費，不現(xiàn)實。
②品牌吧，它是發(fā)達國家的產(chǎn)物，人家國外高消費，咱跟著起什么哄，小康水平還沒有達到呢，應(yīng)該緩行。
與會的廣告專家、咨詢專家則持中立態(tài)度，看哪邊強往哪邊倒，凈說些什么周杰倫啊，大舌頭啦......整個是一時尚探測器。
后來，反對派里有一位老專家，說品牌商標是一個曲高和寡的東西———比如說英國的勞斯萊斯汽車，價格定位高得離譜，市場份額越來越小，不賺錢云云。
然后，就有人跟著附和說:“黃了，公司已經(jīng)黃了，賣給寶馬了......”
再后來晃晃悠悠有一老專家到前方站定，說中國企業(yè)的關(guān)鍵是守住陣地，要先解決溫飽問題，不能好高騖遠，要知道這爬得高可摔得狠吶!又抬出一串中國企業(yè)來佐證這品牌有多不妥。
主辦方看出我的心思來了，最后宣布:由我做總結(jié)。
我一看這得講了，而且這次大會反對派的言論是具有普遍性的問題，他們幾乎把所有品牌方面容易出現(xiàn)的常見誤解全都給提出來了，我的發(fā)言大致內(nèi)容如下:

你能不能做品牌商標，不取決于資金的多寡，人們都認為品牌是一件費錢的事，這極其錯誤，正確的品牌操作模式正是為了解決資金問題———導入品牌是種少花錢、多辦事的策劃行為，它的目的正是為了能少走彎路、節(jié)省資金，直撲目標市場;而不是一種“燒錢”行為，這種曲解太深了，似乎品牌就意味著高投入、高檔定位、高消費。實際上，在當代的市場中，品牌是具有很高的溢價能力，但那取決于你是否那樣決策，這是企業(yè)“品牌”后獲得的一種可能和權(quán)利———連本科生都知道產(chǎn)品的最高定價取決于什么，只要你認為可以，沒人攔著你必須怎樣定價(有些行業(yè)除外)。何況這對企業(yè)來說是好事，消費者愿不愿意掏錢那是他們的事———如果你一定要定天價的話。
說國內(nèi)企業(yè)做品牌不現(xiàn)實，我聽著特別扭:啊，敢情別人做現(xiàn)實，別人做完了到你那兒賣，賣得鋪天蓋地的“一團火”那都現(xiàn)實，輪到國內(nèi)企業(yè)這就不現(xiàn)實了，我咋越看他越像我四舅他們家人呢———別人能做是別人能做，你是你，你是癩哈蟆，就是不許吃天鵝肉———就是這邏輯。
我說這品牌商標做不做吧，它取決于兩個要素:一是企業(yè)方的思想意識水平;二是市場需求程度。但就市場來說，它已成熟得不得了了，為什么?因為目前國內(nèi)從高端到低端各類國際品牌產(chǎn)品都快把柜臺、專賣店擠爆了。
與我們這個不富裕的國家不相稱的市場消費情況表明，我們已經(jīng)成為高端產(chǎn)品消費大國，在賓利汽車制定的年度計劃銷售數(shù)量中，光北京就訂去了它總數(shù)的1 /4，這說明什么?
我說最關(guān)鍵的問題現(xiàn)在并不是要不要品牌的問題，而是能不能做出品牌的問題，對于要不要，我在這里不討論，因為這個在我這兒早已不是問題了，我要說的是做的問題。
操作一個品牌、一個從無到有的品牌建構(gòu)過程，是一個有形資源和無形資源高度融合、再創(chuàng)造的過程，它體現(xiàn)的是整合、整合、再整合，目的是降低兩個運作成本:一是避免企業(yè)決策失誤帶來的損失;二是避免產(chǎn)品失誤帶來的失敗。

在我們的運作程序里，品牌操作始終是一個避免決策失誤、減免浪費的過程。與一般企業(yè)相比，它的另一個特點是其他經(jīng)營形式所不能比擬的:那就是它的存儲器功能，它存儲商譽、存儲形象......品牌就是一個創(chuàng)造、存儲、再創(chuàng)造、再存儲的經(jīng)營過程。它始終追求的是遞增，而不是一般企業(yè)經(jīng)常出現(xiàn)的經(jīng)營績效遞減。
它要比你走彎路、繞圈子最后再走回來強得多。對于國內(nèi)企業(yè)自發(fā)經(jīng)營“品牌”而言，我建議國家成立專門的機構(gòu)予以輔導，保證大小企業(yè)都有充足的咨詢空間，以使決策準確無誤，而不是說緩行、等著看啥時候機會合適。
實際上，是什么時候都不合適，什么時候也都合適。另外，大家很多時候混淆了品牌與一般企業(yè)，把二者等同視之了。
一個企業(yè)有一定市場知名度并非就是品牌商標，而一個品牌失去了市場時，它也同步失去了這一桂冠。
拿秦池事兒來攻擊品牌本身就是一個案例選擇失誤，國內(nèi)很多靠廣告依賴型企業(yè)并非品牌。
說品牌曲高和寡這本身就是語誤，品牌的第一個特征就是它必須占有相當?shù)氖袌龇蓊~，不然就不是品牌，怎么就曲高和寡了?
勞斯萊斯的問題不是品牌商標問題，是經(jīng)營問題，就是說勞斯萊斯始終無愧它那世界頂級車的稱號，沒有人認為它不配。至于寶馬收購，更說明了這一點，而不是說勞斯萊斯品牌本身有問題，要是品牌有問題就沒人收購了，而不管誰收購，都是要繼續(xù)經(jīng)營這個品牌。
什么是品牌有問題?壓根兒沒市場那是品牌有問題，沒人認同產(chǎn)品也是品牌有問題。
國產(chǎn)的“品牌商標”襯衫賣100元都讓人覺得不值，掏幾百元買皮爾卡丹、夢特嬌就沒這樣的感覺，這才是品牌問題———即使是同一廠家出產(chǎn)的，連版型、做工都一樣也不行。這才是品牌有問題!

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