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商標(biāo)操作模型科學(xué)品牌管理

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化的不斷加深，全球化及經(jīng)濟(jì)一體化的滲透，商品的種類、功用、價(jià)格、技術(shù)、市場(chǎng)、營(yíng)銷手段也一樣日益豐富、日趨同質(zhì)。我們也將會(huì)不斷看到新的商品進(jìn)入到我們的視野，世界上的商品企業(yè)同樣面臨著市場(chǎng)的同一性，競(jìng)爭(zhēng)也同樣成為世界范圍的競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)濟(jì)的世界性融合同樣是市場(chǎng)的融合，世界性的市場(chǎng)與世界性的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為同義語(yǔ)。
而企業(yè)及商品的競(jìng)爭(zhēng)力是決定生存還是毀滅的根本性問(wèn)題，企業(yè)能否生存，取決于市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的選擇。企業(yè)能否有能力選擇市場(chǎng)，關(guān)鍵在于企業(yè)自身的品牌特性、商標(biāo)策略、市場(chǎng)定位的準(zhǔn)確性。商標(biāo)的巨大傳播力與生命力，是一般性企業(yè)導(dǎo)入品牌操作模型的基本動(dòng)因。它一般有如下目標(biāo):
①區(qū)別了行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)與產(chǎn)品。
②強(qiáng)化了自我形象的公眾識(shí)別。
③使企業(yè)有了自己的個(gè)性化市場(chǎng)主張。
④最大限度地縮短企業(yè)平臺(tái)期，達(dá)到社會(huì)公眾的認(rèn)同。
商標(biāo)操作模型的導(dǎo)入對(duì)于企業(yè)內(nèi)部有著強(qiáng)大的凝聚力作用，以企業(yè)理念、行為所構(gòu)成的員工價(jià)值觀的具體要求，敦促內(nèi)部人員奮發(fā)向上求發(fā)展，從而形成組織的良好的內(nèi)部環(huán)境，形成行為規(guī)范的一致性與工作的有效性，激勵(lì)機(jī)制的導(dǎo)入引發(fā)員工的積極性，從而形成內(nèi)部管理的良性循環(huán)，在滿足個(gè)性市場(chǎng)的同時(shí)，形成自己的個(gè)性存在特征。品牌操作模型的對(duì)外功能，集中體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)資源的整合運(yùn)用。
商標(biāo)操作模型所提供理念體系，行為識(shí)別與市場(chǎng)化形象識(shí)別整合了內(nèi)部思想，形成對(duì)外的一致攻勢(shì)，直接針對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)，從而達(dá)到社會(huì)的認(rèn)同。而個(gè)性化的企業(yè)形象及產(chǎn)品市場(chǎng)訴求是提高消費(fèi)公眾認(rèn)知度、忠誠(chéng)度的有力保障。同時(shí)，品牌操作模型的導(dǎo)入為進(jìn)入科學(xué)品牌管理提供了充分條件，也只有導(dǎo)入品牌操作模型才能實(shí)現(xiàn)，二者互為表里。
商標(biāo)操作模型的先期導(dǎo)入是品牌化經(jīng)營(yíng)所邁出的重要一步，是品牌的母體，是品牌最堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，它為企業(yè)的發(fā)展提供了理論依據(jù)，從這個(gè)意義講，沒(méi)有品牌操作模型就沒(méi)有品牌!品牌操作模型系統(tǒng)的導(dǎo)入創(chuàng)造了求業(yè)的獨(dú)特個(gè)性特征。把企業(yè)從經(jīng)營(yíng)同質(zhì)化、產(chǎn)品同質(zhì)化、行業(yè)同質(zhì)化的“千人一面”中分離出來(lái)，賦予企業(yè)符合自身特征與個(gè)性的差異化戰(zhàn)略，從而塑造企業(yè)的個(gè)性化整合系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)認(rèn)知度的迅速提升，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的品牌化基本特征。滿足消費(fèi)者的偏好，從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率大幅提升。

商標(biāo)操作模型是創(chuàng)造企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的科學(xué)手段，它完成了企業(yè)的無(wú)形資源、無(wú)形資產(chǎn)到無(wú)形資本的轉(zhuǎn)化。它是創(chuàng)造企業(yè)品牌價(jià)值的科學(xué)途徑。在品牌操作模型系統(tǒng)中，尤其在品牌視覺(jué)系統(tǒng)上，不經(jīng)授權(quán)使用是違法行為，品牌擁有者將追究法律責(zé)任。品牌視覺(jué)部分如基礎(chǔ)要素設(shè)計(jì)部分是受法律保護(hù)的，從而保證品牌持有者的利益，保障企業(yè)品牌價(jià)值專有化、不流失和不被盜用。當(dāng)視覺(jué)部分的主體如標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、吉祥物等開(kāi)發(fā)出來(lái)并注冊(cè)時(shí)，意味著其所產(chǎn)生的無(wú)形資產(chǎn)具有法律保障。
商標(biāo)操作模式統(tǒng)一了企業(yè)識(shí)別主體，使一切有關(guān)企業(yè)及下屬組織的活動(dòng)如相關(guān)制作、媒體傳播、大型活動(dòng)、社會(huì)公益等進(jìn)行過(guò)程中，秉持品牌操作模型規(guī)范，統(tǒng)一對(duì)外形象與行為，從而達(dá)到對(duì)外傳播的乘數(shù)效應(yīng)。例:某集團(tuán)公司下設(shè)5個(gè)子公司，以往傳媒活動(dòng)，子公司與總部各做各的宣傳，如果每一個(gè)組織投入1萬(wàn)元人民幣推廣費(fèi)用，一共需6萬(wàn)元人民幣。導(dǎo)入品牌操作模型后，統(tǒng)一了形象與行為，每一個(gè)分組織做1萬(wàn)元人民幣的廣告投入等于同時(shí)給其他5個(gè)組織做了同樣的宣傳，這1萬(wàn)元的投入使其他5家組織同時(shí)受益。1萬(wàn)元媒體投入等于6萬(wàn)元的收益效果。如果6家組織同時(shí)拿出1萬(wàn)元人民幣的媒體廣告投入，那么集團(tuán)的整體廣告收益就是6萬(wàn)元人民幣×6的積。
可見(jiàn)，商標(biāo)操作模型的視覺(jué)部分開(kāi)發(fā)應(yīng)用，使信息傳播的頻率和強(qiáng)度得到了增長(zhǎng)。同樣道理它降低了企業(yè)的制作成本，減免了大量消費(fèi)，整合了資源，對(duì)于一家大型集團(tuán)企業(yè)來(lái)講，品牌操作模型的投資甚至可以在幾個(gè)月內(nèi)收回。而此后減免費(fèi)用及降價(jià)成本成為新的循環(huán)，并不斷向極致發(fā)展。品牌操作模型導(dǎo)入可強(qiáng)化企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力。統(tǒng)一的思想導(dǎo)引了行動(dòng)的一致，品牌理念與行為確定，加強(qiáng)了關(guān)于組織的歸屬感與向心力，起到將分散的組織行為一體化、統(tǒng)攝化的作用，形成有績(jī)效競(jìng)爭(zhēng)群體，發(fā)揮集體作用。品牌操作模型的整合系統(tǒng)，同時(shí)使企業(yè)便于應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化而拿出有效方案來(lái)統(tǒng)一應(yīng)對(duì)，而從市場(chǎng)發(fā)展的角度看，產(chǎn)品的更新?lián)Q代使品牌擁有更多的品類與內(nèi)涵，從而使企業(yè)與品牌的內(nèi)容與形式隨著市場(chǎng)需求而不斷形成立體供需網(wǎng)絡(luò)，而不會(huì)因這種市場(chǎng)變化而無(wú)法適應(yīng)或削弱。
注:我們經(jīng)?？吹揭恍┢髽I(yè)不時(shí)因市場(chǎng)變化而推出不同“形象”的產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品之間居然沒(méi)有形象上的連續(xù)性，與企業(yè)特征及企業(yè)文化毫不搭界。這不僅是浪費(fèi)掉了一種整合資源，同時(shí)削弱了各產(chǎn)品間本應(yīng)有的市場(chǎng)整合力量，這種產(chǎn)品間的各自為政，它的“營(yíng)銷策略”與寶潔公司有著根本性的區(qū)別。

寶潔公司的一品一牌也并不是天女散花式的沒(méi)有章法。而是強(qiáng)調(diào)寶潔公司的強(qiáng)大力量與產(chǎn)品研究開(kāi)發(fā)功能，前者從生產(chǎn)到入市的“多種經(jīng)營(yíng)”只意味著巨大的浪費(fèi)與“一品一牌”的削弱企業(yè)整合力量，這種不同是國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)的認(rèn)識(shí)嚴(yán)重匱乏造成的。
商標(biāo)操作模型是企業(yè)文化的主體部分，導(dǎo)入科學(xué)品牌的企業(yè)及社會(huì)組織，具有了自己的理念、行為規(guī)范及視覺(jué)規(guī)范，由此形成了有機(jī)整體，形成了自己的企業(yè)觀、價(jià)值觀，形成了文化意義上的共同體，在組織的發(fā)展中逐漸深化自身特征，形成完整的品牌文化，它對(duì)組織的新老成員起著鞭策、激勵(lì)的作用。一個(gè)有機(jī)整體煥發(fā)出來(lái)的融合力量，促進(jìn)組織成員形成積極的學(xué)習(xí)心態(tài)、專業(yè)心態(tài)，為企業(yè)吸收最新的技術(shù)、理論，提高作業(yè)水平。文化整合功能增強(qiáng)企業(yè)的專業(yè)精神、敬業(yè)精神、事業(yè)使命感，使企業(yè)處于一種最佳的生存環(huán)境之中。
品牌操作模型的實(shí)施，給企業(yè)帶來(lái)了從內(nèi)到外的系統(tǒng)整合，它使目標(biāo)市場(chǎng)易于識(shí)別、認(rèn)知、信任。
品牌特征尤其重要、寶貴，而它必須通過(guò)科學(xué)的操作模式獲得。人們對(duì)新產(chǎn)品變得越來(lái)越熟視無(wú)睹，而沒(méi)有經(jīng)過(guò)系統(tǒng)設(shè)計(jì)的企業(yè)或產(chǎn)品幾乎很難取得市場(chǎng)的好感與信任。一個(gè)沒(méi)有良好消費(fèi)訴求點(diǎn)、賣點(diǎn)的產(chǎn)品肯定會(huì)遭到市場(chǎng)的遺棄與懷疑，是沒(méi)有信任可言的。這都是我們導(dǎo)入科學(xué)品牌的理由。

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