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商標(biāo)名稱的文化時代印痕

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有必要指出的是,以前的計劃經(jīng)濟(jì)時期,由于其缺乏競爭意識,公司企業(yè)名稱也非常簡單,毫無個性可言,多半是一個模式,即以地名連經(jīng)營性質(zhì)、范圍,形成千篇一律的固定格式,它也是單一經(jīng)濟(jì)體制的產(chǎn)物。那時候,不只是公司企業(yè)的名稱單調(diào)、乏味、毫無個性,就是人們的裝束、打扮也一樣。記得小時候,大家都穿清一色的藍(lán)、綠、灰布料,新軍裝穿上第一天別提多神氣,但也很懊惱———太刺眼了,能把人晃得睜不開眼。
名字也都大致有那么幾種模式,如姚永忠、張衛(wèi)東、杜繼紅、李小兵......時代的特征,克隆了這一批人的典型特征。從社會組織到人們本身都成為單一模式下的同質(zhì)性符號。沒有個體本身的價值體現(xiàn),只是灰蒙蒙的一片。
從今天看來,那時中國社會普遍性的單一化經(jīng)濟(jì)生活、意識形態(tài)確實帶來了僵化、死板的觀念與作風(fēng)。但是,如果把那時的“典型人類”拿到今天的生活中來,則我們會發(fā)現(xiàn)那將十分富有“個性”。如今社會上流行的“文革飾品”就是一個例證。人們會感到那很“酷”,給人很強(qiáng)的文化認(rèn)同感,會讓人尋味,進(jìn)而形成商標(biāo)認(rèn)知度。而這些就是組成消費(fèi)行為的前奏。今天的企業(yè)命名確實有很多新的規(guī)律,個性化顯然需要放在首位來考慮,它可以使企業(yè)組織具有鮮明的識別性、領(lǐng)域特征。經(jīng)營特征也是要考慮的主要方面,但比以往更為需要注意的是,命名一定不要成為將來組織發(fā)展、壯大的障礙。
下面講一個例子,希望能夠給大家以啟發(fā)于萬一。通俗不是粗俗,往往它有意外之功。
例如:“偉哥”是一項歪打正著的高科技成果,解決了有關(guān)人類的“幸?!眴栴}。諾貝爾獎頒發(fā)給了這一偉大的發(fā)現(xiàn)。接著,新聞將它的出現(xiàn)稱為“一場人類史上史無前例的革命”,迅速為世界所認(rèn)知。還沒有形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模的偉哥事業(yè),頓時陷入一系列的混亂之中。“偉哥”原產(chǎn)品名稱Viege,廠家是美國輝瑞制藥公司。像這種名揚(yáng)天下的產(chǎn)品,當(dāng)然需要開拓全球市場了。那么,怎樣進(jìn)入亞洲市場,命名成為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。在幾經(jīng)磋商、分析、研究之后,美國方面在香港注冊的漢字為“威而剛”———英文名稱的音意。
非??蓯鄣囊稽c(diǎn)是這個名稱確實體現(xiàn)了(我認(rèn)為)美國人對于性的直率與民族性心理。把“威而剛”分解開就是威猛而剛強(qiáng),從這個名稱上來看,確實是從屬于功能性訴求,反映了藥品對于人的服用后特征。但還有更關(guān)鍵的一點(diǎn),它絕對不是東方民族的性心理特點(diǎn),這個名稱的優(yōu)點(diǎn)是實現(xiàn)了音譯后的藥理功能訴求及美利堅性文化的特點(diǎn)。但從中國人的性文化心理特征上來看,這個名稱不僅“粗俗”、“外露”,而且缺乏文化認(rèn)同感?!皞ジ纭钡膿屪赣辛Φ刈C明了一點(diǎn),即“偉哥”兩個漢字是中國人認(rèn)識并接受的原美國產(chǎn)品Viegen———即“偉哥”,這就是產(chǎn)品名稱在人們消費(fèi)心理期待值中的認(rèn)同感與潛意識的自覺維護(hù)功能在起作用?!皞ジ纭钡姆Q謂很口語化,這是它的一個顯著特征,使這個名稱具備了傳播上的流通能力,而其中兩個特征則是其含蓄、形象的功能性訴求。“偉哥”就是偉大的(適齡)男性(因為是哥),含蓄就含蓄在沒說為什么偉大,因而在眾多的場合下,這個商標(biāo)名稱說起來就無傷大雅,頂多一笑了之,不像“威而剛”那么沉重、笨拙。
第三個特征是這兩個漢字組合在一起表達(dá)這樣一種產(chǎn)品功能時所具備的一種詼諧成分,一種親和力使人感到輕松、愉快,并接受。
企業(yè)名稱的越國界傳播也好,國內(nèi)企業(yè)更名或擴(kuò)張,擴(kuò)大銷售范圍、銷售對象、變換商標(biāo)策略也好,都應(yīng)該來系統(tǒng)地研究名稱與產(chǎn)品與準(zhǔn)消費(fèi)群的客觀狀態(tài)及所應(yīng)持的鮮明主張,實現(xiàn)準(zhǔn)確地入市。
抓住名稱所能帶來的一切優(yōu)勢,擴(kuò)大影響,利用好這一設(shè)計要素來為商標(biāo)服務(wù)。
對于一既不表義,又不表實態(tài)的命名方法,成功的有很多,如中國的海爾、美國的??松⑷毡镜乃髂岫荚诖死鼈兌家蚱浞菍崙B(tài)性而擁有了更廣闊的商標(biāo)聯(lián)想空間。商標(biāo)名稱千萬要注意結(jié)合未來出現(xiàn)的各種可能,如進(jìn)行擴(kuò)張等帶來的問題,要保證支持自己的產(chǎn)品無限的擴(kuò)張可能,名稱都依然具備對各領(lǐng)域產(chǎn)品的商標(biāo)支持力。
名稱組合應(yīng)對商標(biāo)的跨領(lǐng)域經(jīng)營有著極大的包容力,而不至于像有些企業(yè)那樣,每一次換代、升級、跨行業(yè)都要來一番易名大戰(zhàn)。形象定位不準(zhǔn),改來改去,也改不出個所以然來,最后導(dǎo)致企業(yè)組織在市場中的形象模模糊糊,定位不準(zhǔn),訴求無力,而喪失商機(jī),丟了市場,損了元?dú)狻?br>

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