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中外品牌定義的比較與評論

“品牌”一詞產(chǎn)生于美國，在２０世紀(jì)初，當(dāng)時更多地把“品牌”概念運(yùn)用在銷售之中，３０年代起，品牌開始被應(yīng)用到了學(xué)術(shù)界、營銷界和傳播界，特別是從１９５０年美國的傳播學(xué)者大衛(wèi)?奧格威首先明確界定“品牌”這個概念后，“品牌”一詞成為全世界營銷界最熱門的術(shù)語之一，也成為企業(yè)爭相追逐的最重要的目標(biāo)之一。
１．國外專家的論述
美國著名營銷學(xué)者菲利普?科特勒（ＰｈｉｌｉｐＫｏｔｌｅｒ）在《營銷管理———分析、計(jì)劃與控制》中，表述為：“品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號、設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來?！?br>美國哈佛大學(xué)商學(xué)院著名品牌專家大衛(wèi)?阿諾（ＤａｖｉｄＡｒｎｏｌｄ）認(rèn)為：“品牌就是一種類似成見的偏見?！薄俺晒Φ钠放崎L期、持續(xù)地建立產(chǎn)品定位及個性的成果，消費(fèi)者對它有較高的認(rèn)同。一旦成為成功的品牌，市場領(lǐng)導(dǎo)地位及高利潤自然會隨之而來?！?br>美國著名品牌研究學(xué)者杜納?Ｅ?科耐普認(rèn)為：“品牌是某產(chǎn)品或服務(wù)擁有的廣為人知的名字。”
美國學(xué)者ＡｌｅｘａｎｄｅｒＬ．Ｂｉｅｌ指出：“通常按經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語的定義來說，品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品及所有有形資產(chǎn)以外的價值?！薄捌放瀑Y產(chǎn)可視為將商品或服務(wù)冠上品牌后，所產(chǎn)生的額外進(jìn)賬?！薄捌放茙淼暮锰帲强梢灶A(yù)期未來的進(jìn)賬遠(yuǎn)超過推出具競爭力的其他品牌所需的擴(kuò)充成本”，“從或許不盡周全，但實(shí)用的角度來看，品牌資產(chǎn)是同樣的商品或服務(wù)，因?yàn)閽焐狭似放?，而讓消費(fèi)者愿意付出更高一些的價錢。”
美國Ｓ＆Ｓ公關(guān)公司總裁喬?馬克尼（ＪｏｅＭａｒｃｏｎｉ）認(rèn)為：“品牌是個名字，而‘品牌資產(chǎn)’（ｂｒａｎｄｅｑｕｉｔｙ）則是這個名字的價值......品牌資產(chǎn)的重要性不論對本地方或全球各地企業(yè)，都變得越來越重要。企業(yè)界為了建立品牌價值，不惜投注幾十億美元的資本，隨之而來的是有些公司轉(zhuǎn)手出讓，買主旋即放棄這些公司旗下原來的產(chǎn)品，因?yàn)樗麄円氖沁@些賣方公司的‘名字’，而不是產(chǎn)品?！?br>吉尼斯公司前董事長安東尼?特納法認(rèn)為：“從本質(zhì)上講，品牌是識別標(biāo)志，是區(qū)分你的產(chǎn)品和你的競爭對手產(chǎn)品的標(biāo)牌。品牌也是一種簡約的標(biāo)識，用容易識別和記憶的方式描述產(chǎn)品的重要特征，如形象、用途和價格?！?br>英國學(xué)者杰弗里?蘭德爾認(rèn)為：“品牌就是我們傳播給市場的信息?！?br>美國學(xué)者凱文?萊恩?凱勒（ＫｅｖｉｎＬａｎｅＫｅｌｌｅｒ）認(rèn)為：“品牌是區(qū)別一個產(chǎn)品與別的產(chǎn)品的特征。”
英國營銷專家麥可?梅爾德倫和馬克科?麥當(dāng)偌稱品牌是感官、理性和感性這三種訴求要素混雜而成的結(jié)果。感官訴求是產(chǎn)品或服務(wù)外在的展現(xiàn)方式，是可直接感覺到的方式；理性訴求是產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在表現(xiàn)；感性訴求則是品牌提供的心理報(bào)償，品牌激起的心境所引發(fā)的聯(lián)系等。
美國市場營銷協(xié)會（ＡＭＡ）就將品牌定義為：用以識別一個或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計(jì)及其組合，以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。

２．國內(nèi)專家的論述
中國臺灣營銷學(xué)家陳偉航認(rèn)為：“品牌的價值不是一日形成的。消費(fèi)者認(rèn)為，越有名的品牌越好。品牌會滲透人心，因而形成不可磨滅的無形資產(chǎn)......品牌資產(chǎn)的妥善運(yùn)用，可以給企業(yè)帶來無窮的財(cái)富，透過授權(quán)許可和新產(chǎn)品線的發(fā)展，讓品牌不斷地?cái)U(kuò)張、衍生，并創(chuàng)造相當(dāng)可觀的利潤。”
臺灣電通楊雅廣告公司總經(jīng)理熊起龍認(rèn)為：“臺灣廠商具有生產(chǎn)一流產(chǎn)品的能力，卻疏于經(jīng)營品牌行銷。如今，國際間的貿(mào)易障礙漸漸消失，外國品牌已在貨架上悄然擠逼許多我們過去熟悉的本地品牌......品牌競爭終將是臺商在擴(kuò)展海外市場時，是否能維持長期競爭力、創(chuàng)造高獲利的關(guān)鍵。在衛(wèi)星電視蓬勃發(fā)展的趨勢下，將為地區(qū)性品牌帶來更大的成功機(jī)會。我們?nèi)舨荒軗碛锌鐕云放?，將無法享受衛(wèi)星媒體帶來的優(yōu)勢。”
學(xué)者艾豐教授認(rèn)為：“‘品牌’的直接解釋就是‘商品的牌子’。但在實(shí)際使用中，品牌的內(nèi)涵和外延都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了這個字面解釋的范圍。品牌應(yīng)該包括三種牌子：第一種是商品的牌子，就是平常說的‘商標(biāo)’。第二種是企業(yè)的名字，就是平常說的‘商號’。第三種是可以作為商品的牌子。”
學(xué)者周朝琦、侯龍文認(rèn)為：“一個成功的品牌是一個好的產(chǎn)品、服務(wù)的人或地方，使購買者或使用者獲得相關(guān)的或獨(dú)特的最能滿足他們需要的價值。而且，它的成功源于面對競爭者能夠繼續(xù)保持這些附加價值?！?br>學(xué)者葉明海副教授認(rèn)為：“品牌是指企業(yè)為滿足消費(fèi)者需要，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠，用于市場競爭，而為其生產(chǎn)的商品或勞務(wù)確定的名稱、圖案、文字、象征、設(shè)計(jì)或其互相協(xié)調(diào)的組合。”
學(xué)者王新新認(rèn)為：“品牌作為標(biāo)識，代表了同種產(chǎn)品之間的差異或特征，然而這種差異和特征并不純粹是客觀的，而是在顧客（主體）對產(chǎn)品（客體）的認(rèn)知關(guān)系中形成的。”
學(xué)者何佳訊認(rèn)為：“品牌是消費(fèi)者如何感覺產(chǎn)品，以及感覺到什么，品牌的重要性在于它不僅是給了產(chǎn)品一個區(qū)別性的名稱或標(biāo)記而已。消費(fèi)者購買支付的是一個特定品牌產(chǎn)品，而非一個純粹的產(chǎn)品的價格。”

３．消費(fèi)者對品牌理解的綜述
消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知與理解常常會有別于專家學(xué)者，然而，品牌真正的形成與強(qiáng)大卻根植于消費(fèi)者。盡管消費(fèi)者由于文化水平不一，認(rèn)識能力參差不齊，視點(diǎn)角度有所不同，對于品牌的理解，也難免有些偏頗或局限，但他們的看法是絕對不能被忽視的。
為了了解公眾對于品牌的認(rèn)識，筆者親自參加了一個調(diào)查組，分別在北京、上海、廣州、武漢、成都、深圳、重慶、杭州、寧波、余姚、朗霞、懷化、建陽、建甌、吉林、鄭州、哈爾濱等２７個城市和縣鎮(zhèn)進(jìn)行了長達(dá)６個月的調(diào)查。調(diào)查對象近３００００人，調(diào)查方法采用隨機(jī)抽樣法。
根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果，有１２種要素被廣泛關(guān)注，內(nèi)容如下：
（１）名聲響（名氣大，知名度高），質(zhì)量和服務(wù)（美譽(yù)度）好；
（２）質(zhì)量過硬，體現(xiàn)身份和檔次；
（３）消費(fèi)者信賴，富有特色；
（４）市場占有率高；
（５）產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中占有重要地位；
（６）產(chǎn)品有個性、特色；
（７）售前、售中、售后服務(wù)好；
（８）質(zhì)量高、名氣大、價格高；
（９）牌子比實(shí)體更突出；
（１０）價廉物美；
（１１）具有綠色環(huán)保意識；
（１２）產(chǎn)品為大多數(shù)人接受。
為了便于研究，將以上因素進(jìn)行了合并歸類，認(rèn)為消費(fèi)者對于品牌的理解最集中是在美譽(yù)度、知名度、暢銷度和效應(yīng)價格四大指標(biāo)上，這對于我們界定品牌，無疑是有參考價值的。
４．對既有品牌論述的比較和評論
綜合分析上述多種論述，它們對品牌的界定都有重要的意義，從各個不同的角度，廓清了品牌的含義和真諦。我們可以把上述論述歸納為四大類：
（１）學(xué)說導(dǎo)向類。這類界定突出強(qiáng)調(diào)品牌是商標(biāo)、名稱、名詞、牌號中的一種。它是從最直觀、最外在的表現(xiàn)出發(fā)，將品牌看作是一種張揚(yáng)個性的區(qū)別。
（２）客觀屬性類。這類界定突出強(qiáng)調(diào)品牌質(zhì)量、服務(wù)、款式、性能、品種、價格、包裝裝潢、制造技術(shù)等內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)品牌客觀品質(zhì)的優(yōu)秀性。
（３）主觀評價類。這類界定突出強(qiáng)調(diào)品牌的信譽(yù)、名望、知名度、信任度、美譽(yù)度、滿意度等公眾對品牌的社會評價。
（４）價值取向類。這類界定是從對品牌的價值、建立品牌的意義上給予強(qiáng)調(diào)，突出無形資產(chǎn)、額外價值、財(cái)富、身價、文化附加、時尚等價值意義。

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