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國外對品牌研究最早始于美國的２０世紀(jì)２０年代，其發(fā)展歷程，主要分為以下四個階段。
１．１８７４—１９２９年：品牌管理的興起
１８７４年，Ｈ．Ｓａｍｐｓｏｎ在他的《廣告的歷史》一書中，涉及了有關(guān)品牌的發(fā)展；１８８６年，Ｌａｉｗｏｏｄ和Ｈａｔｔｏｎ在合著的《路牌廣告的歷史》中，也剖析過品牌的現(xiàn)象；而１８９８年，Ｅ．Ｓ．Ｌｏｕｉｓ提出的ＡＩＤＡ法則成為世界上第一個系統(tǒng)的廣告理論，這對品牌概念的形成提供了理論基礎(chǔ)。因此可見，這一階段對品牌的研究力量主要是以廣告公司為主。企業(yè)的品牌管理方式仍處于萌芽的探索階段，多由企業(yè)中層經(jīng)理和廣告公司共同承擔(dān)。品牌研究的理論也主要圍繞著作為商標(biāo)層次的品牌進(jìn)行。這樣，雖然有利于發(fā)揮有關(guān)方面和人員的特長，但往往會由于各種協(xié)調(diào)不妥，從而使得品牌管理顯得混亂和無效。
２．１９３０—１９４５年：品牌經(jīng)理制出現(xiàn)
這一時期，較發(fā)達(dá)的資本主義國家相繼完成了工業(yè)革命。工業(yè)生產(chǎn)迅速發(fā)展，城市經(jīng)濟(jì)更為發(fā)達(dá)，資本主義內(nèi)自由競爭轉(zhuǎn)向壟斷競爭。尤其是１９２９年至１９３３年間爆發(fā)的全球性經(jīng)濟(jì)大危機(jī)，使得品牌生產(chǎn)者受到了極大的挑戰(zhàn)，因而促使企業(yè)不得不尋求更有效的品牌管理方法。１９３１年，寶潔公司首次制定了品牌經(jīng)理制。即為它的每一個品牌分配了一個品牌助理和品牌經(jīng)理，并讓他們負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)各自品牌的廣告和其他營銷活動，品牌管理系統(tǒng)正式誕生。但是，這種品牌管理方式在當(dāng)時并沒有受到其他企業(yè)的重視。這一時期，品牌的研究的重點(diǎn)是銷售，主要依附于廣告學(xué)、營銷學(xué)。
３．１９４６—１９８５：品牌研究與管理方式已成熟
這一時期以大衛(wèi)?奧格威第一次提出品牌的概念，率先倡導(dǎo)名牌戰(zhàn)略為標(biāo)志，這也可以視為品牌研究的真正開始。這一時期由于信息革命、計算機(jī)技術(shù)的迅猛發(fā)展，社會政治經(jīng)濟(jì)也發(fā)生很大變化，市場競爭發(fā)展到了一個新的階段，品牌在市場競爭中的作用日益凸現(xiàn)，對品牌的研究也被重視起來。品牌研究進(jìn)入市場營銷學(xué)、管理學(xué)、消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究視野。這一時期的品牌研究在注重商標(biāo)層次的同時，開始將中心放到了注重消費(fèi)者接受心理和消費(fèi)心理上。傳統(tǒng)的產(chǎn)品推銷觀念已讓位于市場營銷觀念，企業(yè)的一切活動不再是緊密圍繞著產(chǎn)品進(jìn)行，而是把滿足消費(fèi)者的需求作為自身經(jīng)營的前提和基礎(chǔ)。尤其是７０年代中后期，對消費(fèi)者行為研究的興起為品牌研究提供了借鑒。同時，西方各國經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了高速增長，品牌經(jīng)理制的管理方式開始盛行起來。以美國為例，到１９７６年，美國的大型包裝類消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)中，就有３４％設(shè)立了品牌經(jīng)理。與此同時，建立了品牌管理的標(biāo)準(zhǔn)，對品牌經(jīng)理提出了“多面手”要求。
在營銷學(xué)領(lǐng)域，與品牌研究相關(guān)的是ＣＩＳ理論。“ＣＩＳ”，即ｃｏｏｐｅｒａｔｅｉｄｅｎｔｉｔｙｓｙｓｔｅｍ的英文縮寫，它的中文意思是企業(yè)識別系統(tǒng)。ＣＩＳ作為一種企業(yè)營銷戰(zhàn)略，最先產(chǎn)生于美國。１９５１年，ＣＢＳ公司設(shè)計企業(yè)標(biāo)識系統(tǒng)，拉開了ＣＩ導(dǎo)入的序幕，經(jīng)１９５６年ＩＢＭ公司率先成功采用，從而確立了ＣＩ戰(zhàn)略在企業(yè)中的地位。ＣＩＳ戰(zhàn)略由企業(yè)的理念識別（ｍｉｎｄｉｄｅｎｔｉｔｙ）、活動識別（ｂｅｈａｖｉｏｒｉｄｅｎｔｉｔｙ）和視覺識別（ｖｉｓｕａｌｉｄｅｎｔｉｔｙ）三大要素構(gòu)成。企業(yè)通過這三大識別系統(tǒng)的動作，將企業(yè)的各種信息傳遞給企業(yè)的外部環(huán)境，其核心是塑造良好的企業(yè)形象，使公眾對企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感、信賴感，從而達(dá)到擴(kuò)大營銷的基本目標(biāo)。２０世紀(jì)７０年代，與“美國型ＣＩ”以“物”為中心不同的是，ＣＩ到了日本以后從“企業(yè)識別”意義上的ＶＩ發(fā)展成為“企業(yè)形象”上的ＣＩ，增加了大量的關(guān)于“人”的系統(tǒng)，即“理念識別”、“行為識別”；８０年代，ＣＩ流行到亞洲“四小龍”時，也根據(jù)各地的具體情況略加修改。

另外，這一時期還有市場營銷組合戰(zhàn)略。１９６４年，美國哈佛大學(xué)商學(xué)院Ｎ?鮑頓教授首先提出了市場營銷組合的概念。美國營銷學(xué)家尤金?麥卡錫教授提出的“４Ｐ”分類組合最為流行。“４Ｐ”即產(chǎn)品（ｐｒｏｄｕｃｔ）、價格（ｐｒｉｃｅ）、分銷渠道（ｐｌａｃｅ）和促銷（ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）。品牌屬于產(chǎn)品組合中的一塊，猶如冰山一角。８０年代中期，美國著名營銷學(xué)家菲利普?科特勒提出了“大市場營銷”戰(zhàn)略思想，把營銷組合的“４Ｐ”擴(kuò)展到“６Ｐ”，即在原有的４Ｐ上加上公共關(guān)系（ｐｕｂｌｉｃｒｅｌａｔｉｏｎ）和政治權(quán)利（ｐｏｌｉｔｉｃａｌｐｏｗｅｒ）。
在廣告學(xué)中，先是６０年代廣告權(quán)威大衛(wèi)?奧格威提出品牌形象理論（如前所述），再是艾?特勞特在７０年代提出了廣告定位理論，并于１９８１年合作出版了《廣告攻心戰(zhàn)略———品牌定位》。品牌研究在提出概念的基礎(chǔ)上，又進(jìn)了一步。
４．８０年代至今，品牌整合管理方式的出現(xiàn)
這一時期，世界市場和經(jīng)濟(jì)一體化狂飆式發(fā)展。面對全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程和知識經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，１９８８年發(fā)生了兩起大型并購案：菲利普?莫里斯收購克萊福及雀巢公司收購英國糖果公司Ｒｏｗａｎ－ｔｒｅｅ。菲利普?莫里斯付給克萊福高于其賬面價值４倍的價錢，而雀巢則付了５倍。對此，美國《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的頭條以“講求品牌之年度”為主標(biāo)題予以評述，文章中提出：“由于意識到品牌的名稱居然能成為有價資產(chǎn)，使得１９８８年成為品牌年度?！币虼?，１９８８年可視為這一時期的標(biāo)志，品牌研究提升到了一個新的高度。
在營銷領(lǐng)域，９０年代ＣＳ戰(zhàn)略（ｃｕｓｔｏｍｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ），即顧客滿意戰(zhàn)略在全球發(fā)達(dá)國家迅速蔓延開來。ＣＳ起始于１９８６年一位美國消費(fèi)心理學(xué)家的創(chuàng)造，它是指企業(yè)內(nèi)部顧客理念（ｍｉｎｄ）、行為（ｂｅｈａｖｉｏｒ）、視聽（ｖｉｓｕａｌ）、產(chǎn)品（ｐｒｏｄｕｃｔ）和服務(wù)（ｓｅｒｖｉｃｅ）滿意五個部分。ＣＩ側(cè)重于企業(yè)理念、員工行為和企業(yè)標(biāo)識，通過標(biāo)志、企業(yè)標(biāo)語、理念口號等塑造企業(yè)形象；ＣＳ則側(cè)重于顧客，傾聽消費(fèi)者的意見，通過滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，以期消費(fèi)者的傳播和再次光臨。
另外，整合營銷傳播理論成為廣告界和營銷界的重頭戲。該理論由美國西北大學(xué)教授舒爾茲等人共同提出，它把消費(fèi)者提到至關(guān)重要的位置，將廣告營銷重點(diǎn)從“消費(fèi)者請注意”轉(zhuǎn)移到“請注意消費(fèi)者”，主張根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際情況確立統(tǒng)一的傳播目標(biāo)，并綜合運(yùn)用各種傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的作用，以達(dá)到品牌的整體傳播效果。以制造商為控制核心的４Ｐ逐步轉(zhuǎn)向４Ｃ，即顧客（ｃｕｓｔｏｍ）、成本（ｃｏｓｔ）、便利性（ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ）、相互溝通（ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ）：把產(chǎn)品先擱到一邊去，趕緊研究消費(fèi)者的需要與欲求，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想買的產(chǎn)品；暫時忘掉定價策略，快去了解消費(fèi)者為滿足其需要與欲求所愿意付出的成本；忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便以購得商品；最后請忘掉促銷，重要的是利用與消費(fèi)者的每一次接觸的溝通。

隨著品牌交叉學(xué)科理論的變化和實(shí)踐的進(jìn)步，品牌經(jīng)理制逐漸顯現(xiàn)出許多問題。于是，越來越多的西方企業(yè)開始對原有的品牌管理體制作出調(diào)整。一種新的品牌管理方式———品牌整合方式。即為把品牌管理的重點(diǎn)放在企業(yè)的旗幟品牌上，并明確旗幟品牌與其他品牌之間的關(guān)系，使它們能夠相互支持。
實(shí)際上，五六十年代時，許多新技術(shù)產(chǎn)品在市場上的相繼慘敗，迫使人們更加重視對品牌的研究。凱恩斯總結(jié)的造成經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)的“三大心理規(guī)律”———消費(fèi)傾向遞減、消費(fèi)增量與收入增量之間的邊際效果、個人消費(fèi)偏好———是品牌研究的一個重要里程碑。邁克爾?波特的《競爭優(yōu)勢》提出的三種競爭戰(zhàn)略———成本領(lǐng)先、目標(biāo)集聚和標(biāo)新立異———是品牌研究的基礎(chǔ)課題。菲利普?科特勒在《營銷管理———分析、計劃與控制》中，對品牌進(jìn)行了明確的界定，并論及了品牌在市場研究中的巨大作用。
在品牌研究的領(lǐng)域中，最為著名的是美國學(xué)者大衛(wèi)?奧格威（ＤａｖｉｄＯｇｉｌｖｙ）和大衛(wèi)?艾克（ＤａｖｉｄＡ．Ａａｋｅｒ）。１９５０年，奧格威率先倡導(dǎo)品牌戰(zhàn)略。奧格威指出：每個人都必須對品牌形象這個復(fù)雜的象征有所貢獻(xiàn)———把每個廣告看成建立品牌聲譽(yù)所作的長期投資。奧格威的可貴之處是改變了廣告直接促進(jìn)銷售的傳統(tǒng)觀念，提出廣告是塑知名品牌的唯一來源。他從廣告的角度，對品牌定位（ｂｒａｎｄｐｏｓｉｔｉｏｎ）理論作出了重大貢獻(xiàn)；大衛(wèi)?艾克（ＤａｖｉｄＡ．Ａａｋｅｒ）對品牌的延伸（ｂｒａｎｄｅｘｔｅｎｓｉｏｎ）及品牌的權(quán)益資產(chǎn)（ｂｒａｎｄｅｑｕｉｔｙ）理論的研究十分具有引導(dǎo)作用。他在１９９０年和凱利（Ｋｅｌｌｅｒ）發(fā)表了Ｃｏｎｓｕｍｅｒｅｖａｌｕａｔｉｏｎａｎｄｂｒａｎｄｅｘｔｅｎｓｉｏｎ（ＪｏｕｒｎａｌＯｆＭａｒｋｅｔｉｎｇ，Ｖｏｌ．５４）論文，引起學(xué)術(shù)界對品牌延伸問題的廣泛關(guān)注。１９９１年，Ａａｋｅｒ出版了專著ＭａｎａｇｉｎｇＢｒａｎｄＥｑｕｉｔｙ，對這一主題進(jìn)行了很完整、系統(tǒng)的分析的闡述，使“ｂｒａｎｄｅｑｕｉｔｙ”這一新名詞在企業(yè)界和管理學(xué)界引起了人們的廣泛關(guān)注和特別重視。眾多的學(xué)者從各自的角度對品牌，特別是品牌資產(chǎn)價值進(jìn)行了研究，使品牌研究的理論得以提高和升華，形成了較為系統(tǒng)的研究理論和方法，對當(dāng)今企業(yè)產(chǎn)品市場實(shí)踐和品牌發(fā)展提供了理論武器?？偟膩碚f，國外對品牌研究的特點(diǎn)可以歸納為：投入的人力、物力、財力大，研究的數(shù)據(jù)多、研究手段先進(jìn)，研究速度快。
９０年代以來，英國國際品牌顧問公司（Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ）和美國《金融世界》雜志每年發(fā)布的對國際品牌的資產(chǎn)價值評估，也成為企業(yè)發(fā)展品牌的指示燈，一方面影響和引導(dǎo)全球的消費(fèi)者自覺或不自覺地產(chǎn)生對知名品牌商品的信任和消費(fèi)需求，另一方面也對企業(yè)創(chuàng)造了發(fā)展品牌指明了方向，同時也推動和促進(jìn)著全球品牌實(shí)踐和品牌理論向知名品牌方向發(fā)展。
縱觀品牌研究發(fā)展的歷史，可見一個從“以產(chǎn)品為焦點(diǎn)”到“以受眾為焦點(diǎn)”、從“以制造商為中心”到“以消費(fèi)者為中心”、從“傳者本位”到“受眾本位”的轉(zhuǎn)向。
對品牌的研究分為三批力量：
一是企業(yè)家。像１９５５年克洛克成立了麥當(dāng)勞經(jīng)營公司，隨之進(jìn)行了一系列企業(yè)名牌的創(chuàng)造和推廣工作，突出企業(yè)形象和品牌的內(nèi)涵，而不是突出推銷漢堡包。１９６２年，推出金色拱門的麥當(dāng)勞標(biāo)記———Ｍ，１９６３年麥當(dāng)勞聲名鵲起，成為社會信賴推崇的品牌。企業(yè)界對品牌的樹立與重視，為品牌的理論研究提供了豐富原始資料。
二是形象及品牌工作者。廣告界開始與公共關(guān)系界、營銷界、管理界等廣泛聯(lián)手，推出ＣＩＳ（ｃｏｒｐｏｒａｔｅｉｄｅｎｔｉｔｙｓｙｓｔｅｍ），通過ＣＩＳ直接為創(chuàng)立品牌而努力。他們對品牌的宣傳、強(qiáng)化，提供了實(shí)際操作的基本方法。
三是學(xué)術(shù)界。公共關(guān)系學(xué)者、廣告學(xué)者、傳播學(xué)者、經(jīng)濟(jì)學(xué)者、心理學(xué)者、營銷學(xué)者、文化學(xué)者、管理學(xué)者紛紛從各自的角度加入知名品牌研究，品牌理論得以提高和升華，成為指導(dǎo)品牌實(shí)踐的理論武器。

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