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１.模型開(kāi)發(fā)者
每年在枟商業(yè)周刊枠發(fā)布的商標(biāo)價(jià)值評(píng)估結(jié)果，其所使用的評(píng)估方法是Interbrand的商標(biāo)價(jià)值評(píng)估方法。該方法由英國(guó)的英特商標(biāo)集團(tuán)公司（InterbrandGroup）研發(fā)，其模型名稱(chēng)為“英特商標(biāo)公司評(píng)估模型”。
Interbrand，中文翻譯為“英特商標(biāo)”（以下統(tǒng)稱(chēng)“英特商標(biāo)”）。這是一家于１９７４年在英國(guó)倫敦成立的商標(biāo)管理與咨詢(xún)公司。經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，該公司目前已在全球４０個(gè)地區(qū)設(shè)立了分支機(jī)構(gòu)。１９８４年，該公司開(kāi)始研究商標(biāo)價(jià)值評(píng)估方法。１９８７年，英特商標(biāo)公司推出專(zhuān)有的商標(biāo)價(jià)值評(píng)估模型，由此改變了過(guò)去單純的成本法、溢價(jià)法等各種較為簡(jiǎn)單的商標(biāo)分析與評(píng)估方法，被譽(yù)為第三大最有影響力的行業(yè)標(biāo)尺。１９８８年，英特商標(biāo)公司首次為RHM集團(tuán)開(kāi)展了世界上首例公開(kāi)的商標(biāo)價(jià)值評(píng)估研究工作。１９８９年，在GrandMet并購(gòu)案中，為Pillsbury商標(biāo)群進(jìn)行了劃時(shí)代的商標(biāo)價(jià)值評(píng)估。１９９０年，發(fā)布了“商標(biāo)，是一種國(guó)際性的評(píng)論”的觀點(diǎn)，并發(fā)行了第一本面向國(guó)際的World摧sTopBrands（１９９７年，書(shū)名改為World摧sGreatestBrands）。１９９２年，受IBM的邀請(qǐng)，為其進(jìn)行IBM在全球的商標(biāo)價(jià)值評(píng)估。１９９３年，加入奧姆尼康（宏盟集團(tuán)）事業(yè)部。１９９７年，出版枟世界上最強(qiáng)大的商標(biāo)枠。１９９８年，出版枟商標(biāo)價(jià)值評(píng)估枠、枟商標(biāo)枠等書(shū)籍，著力研究商標(biāo)保護(hù)、商標(biāo)價(jià)值評(píng)估問(wèn)題。２００１年，首次在枟商業(yè)周刊枠發(fā)布年度全球最有價(jià)值商標(biāo)，上海辦公室成立。２００４年，進(jìn)行了澳洲最有價(jià)值商標(biāo)排名。２００５年，第五次在枟商業(yè)周刊枠發(fā)布年度全球最有價(jià)值商標(biāo)，檢視了商標(biāo)的上升和下滑；發(fā)布枟中國(guó)商標(biāo)洞察枠白皮書(shū)，剖析中國(guó)商標(biāo)在進(jìn)入西方市場(chǎng)時(shí)面臨的挑戰(zhàn)。①截至目前，英特商標(biāo)公司已借助英特商標(biāo)價(jià)值評(píng)估理論模型為全球５０００個(gè)商標(biāo)進(jìn)行了商標(biāo)價(jià)值評(píng)估。
２.模型建構(gòu)的基本理論
英特商標(biāo)的商標(biāo)價(jià)值評(píng)估法的基本立足點(diǎn)是市場(chǎng)，即如何將商標(biāo)的未來(lái)收入合理地轉(zhuǎn)化為商標(biāo)的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。也就是說(shuō)，該評(píng)估模型的核心指標(biāo)是商標(biāo)的未來(lái)收益。其基本假設(shè)為，商標(biāo)之所以有價(jià)值，并不全在于創(chuàng)造商標(biāo)所付出的成本，也不全在于有商標(biāo)產(chǎn)品比較無(wú)商標(biāo)產(chǎn)品可以獲得更高的溢價(jià)，而在于商標(biāo)可以使其所有者在未來(lái)獲得較穩(wěn)定的收益。②因此，英特商標(biāo)的商標(biāo)價(jià)值評(píng)估法的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)不唯成本法、溢價(jià)法、現(xiàn)金流量折算法（discountedcashflows‐DCF）、商標(biāo)特許費(fèi)剝離法（royalty‐reliefmethod），等等，而是將一個(gè)商標(biāo)的市場(chǎng)表現(xiàn)作為主要的評(píng)估依據(jù)，并以貨幣現(xiàn)值作為價(jià)值評(píng)估結(jié)果。這是一種綜合了主客觀因素的商標(biāo)價(jià)值評(píng)估方法。英特商標(biāo)公司曾對(duì)此有過(guò)明確闡述：“Interbrand公司認(rèn)為，商標(biāo)價(jià)值的評(píng)估不僅必須考慮到商標(biāo)給企業(yè)的經(jīng)濟(jì)附加值（EVA）帶來(lái)的影響，而且也要包括商標(biāo)對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)所創(chuàng)造的未來(lái)收益預(yù)期。這兩個(gè)研究步驟分別是‘商標(biāo)作用力分析’（roleofbrand），和‘商標(biāo)強(qiáng)度分析’（brandstrengthscore），前者體現(xiàn)了商標(biāo)對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)的影響程度，或者是商標(biāo)對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)決策的影響程度；而后者表現(xiàn)為企業(yè)管理商標(biāo)水平的高低對(duì)企業(yè)未來(lái)業(yè)務(wù)收入風(fēng)險(xiǎn)的影響，是從長(zhǎng)期的角度預(yù)測(cè)企業(yè)的未來(lái)商標(biāo)收益?！盜nterbrand認(rèn)為，商標(biāo)價(jià)值應(yīng)當(dāng)基于對(duì)于商標(biāo)當(dāng)前給企業(yè)帶來(lái)的收益分析，并結(jié)合未來(lái)由于商標(biāo)而產(chǎn)生的具備可延續(xù)性的收益評(píng)估而最終得出。
使用該評(píng)估方法首先要確定反映商標(biāo)價(jià)值的各種參數(shù)。英特商標(biāo)的商標(biāo)價(jià)值評(píng)估方法共有７個(gè)類(lèi)別和８０～１００個(gè)參數(shù)，并確定了最大得分值。然后，對(duì)影響商標(biāo)價(jià)值的一系列參數(shù)采用綜合評(píng)分法分別評(píng)出相應(yīng)數(shù)值，根據(jù)評(píng)分的數(shù)值和各個(gè)參數(shù)的權(quán)重實(shí)施加權(quán)，求出該商標(biāo)強(qiáng)度，再根據(jù)商標(biāo)強(qiáng)度推算商標(biāo)強(qiáng)度倍數(shù)，然后乘上該商標(biāo)的凈利潤(rùn)額，得出商標(biāo)價(jià)值。
３.模型的數(shù)理公式及其因子構(gòu)成
英特商標(biāo)的商標(biāo)價(jià)值評(píng)估的理論模型用計(jì)算公式表達(dá)為：
V＝P×S
公式中，V設(shè)為商標(biāo)價(jià)值；P設(shè)為商標(biāo)收益；S為商標(biāo)因子（商標(biāo)強(qiáng)度倍數(shù)）。這里所指的商標(biāo)強(qiáng)度倍數(shù)，由七部分構(gòu)成，并規(guī)定了最大分值為１００分，作為“理想商標(biāo)”的分值，由專(zhuān)家打分獲得分?jǐn)?shù)：

在上述數(shù)理模型中，商標(biāo)價(jià)值由商標(biāo)給企業(yè)帶來(lái)的商標(biāo)收益乘以商標(biāo)強(qiáng)度倍數(shù)而得。兩者越高，則商標(biāo)價(jià)值越高。
４.評(píng)估程序
首先，英特商標(biāo)設(shè)計(jì)了五條入選商標(biāo)的特定的篩選標(biāo)準(zhǔn)：所有參與評(píng)估商標(biāo)所屬企業(yè)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)必須長(zhǎng)期面向公眾開(kāi)放；參與評(píng)估的商標(biāo)必須對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策起重要作用；參與評(píng)估商標(biāo)的經(jīng)濟(jì)附加值必須是正的，說(shuō)明該商標(biāo)所屬公司的收入是高于運(yùn)營(yíng)和財(cái)務(wù)成本的；參與評(píng)估的商標(biāo)必須有廣泛的公眾基礎(chǔ)和知名度；參與評(píng)估企業(yè)的業(yè)務(wù)受行業(yè)政策等不確定性因素的影響較小。
英特商標(biāo)用上述五條標(biāo)準(zhǔn)杜絕了假數(shù)據(jù)等問(wèn)題。并以模型為綱，進(jìn)行一步步的評(píng)估審查：
（１）確定影響商標(biāo)價(jià)值的８０～１００個(gè)參數(shù)，進(jìn)行商標(biāo)強(qiáng)度各要素資料獲取
如表２‐１，商標(biāo)強(qiáng)度的七個(gè)構(gòu)成因素分別為：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)力（leadership），指的是一個(gè)商標(biāo)影響市場(chǎng)的能力，即該商標(biāo)在市場(chǎng)中的地位，以反映一個(gè)商標(biāo)的發(fā)展與走向?qū)κ袌?chǎng)影響的大小。這一指數(shù)反映了商標(biāo)在同行業(yè)中的綜合競(jìng)爭(zhēng)地位，具有高價(jià)值的商標(biāo)一般都會(huì)有較強(qiáng)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)能力和市場(chǎng)地位。穩(wěn)定性（stability），指一個(gè)商標(biāo)維護(hù)消費(fèi)者特權(quán)的能力。該指數(shù)反映了商標(biāo)及其所代表的產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)生存能力的大小、對(duì)消費(fèi)者的承諾的可持續(xù)性、穩(wěn)定性。一般而言，歷史悠久的商標(biāo)的穩(wěn)定性相對(duì)較高。如VW車(chē)的二手車(chē)比一手車(chē)還貴，明顯體現(xiàn)了該商標(biāo)的市場(chǎng)穩(wěn)定性。而市場(chǎng)穩(wěn)定性能給消費(fèi)者帶來(lái)更多的消費(fèi)信心，反過(guò)來(lái)帶動(dòng)更好的市場(chǎng)發(fā)展。市場(chǎng)力（market）指的是一個(gè)商標(biāo)在其所處市場(chǎng)中的成長(zhǎng)性和穩(wěn)定性。如果一個(gè)商標(biāo)在其市場(chǎng)中表現(xiàn)良好，且富有成長(zhǎng)性和穩(wěn)定性，則其商標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)。如果一個(gè)商標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，則商標(biāo)的市場(chǎng)力自然增強(qiáng)。國(guó)際力（intemational）指的是一個(gè)商標(biāo)超越地理和文化障礙的國(guó)際化能力。該指標(biāo)反映了一個(gè)商標(biāo)的文化包容性、文化適應(yīng)性及其國(guó)際化能力。一個(gè)商標(biāo)如果具有了穿越文化地理邊界的能力，則可以實(shí)現(xiàn)跨文化、跨國(guó)界發(fā)展。趨勢(shì)力（trend）指的是商標(biāo)的發(fā)展方向和發(fā)展后勁。它反映一個(gè)商標(biāo)在什么程度上與社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)相一致，對(duì)行業(yè)發(fā)展的引導(dǎo)性和帶動(dòng)力。支持力（support）主要反映的是該商標(biāo)獲得政府、社會(huì)、金融機(jī)構(gòu)等支持的可能性與能力。保護(hù)力（protection）指一個(gè)商標(biāo)作為其擁有者的法律地位及其被保護(hù)的能力。受保護(hù)的商標(biāo)所涵蓋的行業(yè)與產(chǎn)品范圍越廣泛，受保護(hù)的地區(qū)、國(guó)家越廣泛，一個(gè)商標(biāo)受到的侵犯相對(duì)越小，商標(biāo)的發(fā)展相對(duì)更穩(wěn)定。
（２）對(duì)商標(biāo)獲得的利潤(rùn)數(shù)據(jù)獲取和數(shù)據(jù)分解
采用評(píng)估當(dāng)年的前三年和評(píng)估當(dāng)年的后兩年共五年的數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)歷史收益加權(quán)和預(yù)期收益的結(jié)合。評(píng)估時(shí)，選取評(píng)估基準(zhǔn)日前三年的資料進(jìn)行分析，根據(jù)離評(píng)估基準(zhǔn)日越近的資產(chǎn)收益越能代表真實(shí)收益的界定，按１、２、３權(quán)重（離評(píng)估基準(zhǔn)日最遠(yuǎn)的一年為１，中間的一年為２，最近的一年為３）進(jìn)行權(quán)重分配，得出商標(biāo)的歷史加權(quán)平均收益。然后，根據(jù)歷史收益推斷出評(píng)估基準(zhǔn)日后最近兩年的稅前利潤(rùn)，推斷時(shí)采用商標(biāo)作用指數(shù)（TheRoleofBrandIndex，RBI；商標(biāo)對(duì)企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)超額收益的貢獻(xiàn)比例）決定非商標(biāo)資產(chǎn)所創(chuàng)造的收益的比重，進(jìn)行主觀校正并得到商標(biāo)的預(yù)期收益。因此，其商標(biāo)的預(yù)期收益為沉淀收益減去非商標(biāo)收益。一旦由商標(biāo)獲得的利潤(rùn)額得到確認(rèn)，再分析非商標(biāo)商品可能產(chǎn)生的利潤(rùn)額，從而計(jì)算出與商標(biāo)有關(guān)的凈利潤(rùn)額。
（３）根據(jù)商標(biāo)強(qiáng)度推算商標(biāo)強(qiáng)度倍數(shù)
通過(guò)S形曲線，將商標(biāo)強(qiáng)度得分轉(zhuǎn)化為商標(biāo)未來(lái)收益所能使用的貼現(xiàn)率。將商標(biāo)強(qiáng)度得分轉(zhuǎn)化為商標(biāo)強(qiáng)度倍數(shù)（即折現(xiàn)率）時(shí)，首先根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論（假定２０年為合理的年限）將商標(biāo)強(qiáng)度倍數(shù)的最大值定為２０，商標(biāo)強(qiáng)度分值與商標(biāo)強(qiáng)度倍數(shù)及商標(biāo)價(jià)值的關(guān)系呈現(xiàn)正態(tài)分布。三者之間的關(guān)系為：商標(biāo)強(qiáng)度得分為０時(shí)，倍數(shù)為０，商標(biāo)價(jià)值為０。商標(biāo)強(qiáng)度越強(qiáng)，商標(biāo)倍數(shù)越大，商標(biāo)價(jià)值越高。
其商標(biāo)強(qiáng)度倍數(shù)的表達(dá)式為：
２５０y＝x２，x∈［０，５０］；（y－１０）２＝２x－１００，x∈（５０，１００］
（４）將商標(biāo)強(qiáng)度倍數(shù)乘以商標(biāo)收益
將商標(biāo)收益乘以商標(biāo)強(qiáng)度倍數(shù)，兩者相乘，得出商標(biāo)價(jià)值。英特商標(biāo)的商標(biāo)價(jià)值評(píng)估方法中最為關(guān)鍵的參數(shù)是倍數(shù)，倍數(shù)為６～２０倍不等，用以表示商標(biāo)可能的獲利年限。商標(biāo)可預(yù)期獲利的年限越長(zhǎng)，則乘以商標(biāo)收益的倍數(shù)就越高，其商標(biāo)價(jià)值也就越高。
由于商標(biāo)強(qiáng)度因子選取的主觀性，英特商標(biāo)于１９９６年開(kāi)發(fā)了四因子加權(quán)綜合法評(píng)估商標(biāo)強(qiáng)度乘數(shù)：比重（heavy）指同類(lèi)產(chǎn)品中的市場(chǎng)占有率，廣度（broad）指市場(chǎng)分布，深度（deep）指顧客忠誠(chéng)度，長(zhǎng)度（long）指產(chǎn)品延伸程度。
無(wú)論是七因子還是四因子的構(gòu)成解釋?zhuān)及松虡?biāo)與消費(fèi)者之間的關(guān)系問(wèn)題，特別是消費(fèi)者忠誠(chéng)度問(wèn)題，這些都為商標(biāo)價(jià)值評(píng)估的核心指標(biāo)確認(rèn)，提供了借鑒意義。
英特商標(biāo)也在逐步地完善模型及其評(píng)估內(nèi)容，如２０１２年發(fā)布的“２０１１年最佳中國(guó)商標(biāo)價(jià)值排行榜”報(bào)告書(shū)發(fā)布了方法論簡(jiǎn)介，如圖２‐４所示。通過(guò)承諾度、保護(hù)度、清晰度、能動(dòng)性、根源性、相關(guān)性、理解度、一致性、能見(jiàn)度、差異性等１０個(gè)指標(biāo)來(lái)獲得數(shù)據(jù)，衡量商標(biāo)作用力。

５.評(píng)估數(shù)據(jù)結(jié)果
英特商標(biāo)根據(jù)其商標(biāo)價(jià)值評(píng)估模型計(jì)算得出并發(fā)布的最新結(jié)果，是２０１２年全球最佳商標(biāo)價(jià)值排行Top１００?？诳蓸?lè)商標(biāo)價(jià)值已連續(xù)１３年居于榜首，且商標(biāo)價(jià)值比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂(lè)高出５倍。前５位中的IBM、谷歌、微軟相互換位。２０１２年，谷歌在英特商標(biāo)的價(jià)值評(píng)估歷史上第一次超越了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手微軟，讓微軟屈居第五位。
縱覽２０１２年１００個(gè)商標(biāo)的榜單，可見(jiàn)１８?jìng)€(gè)行業(yè)的商標(biāo)位列其中。其間，科技類(lèi)商標(biāo)占據(jù)了主導(dǎo)地位；汽車(chē)行業(yè)商標(biāo)占１３個(gè)，前三位為豐田、梅賽德斯‐奔馳、寶馬；金融行業(yè)商標(biāo)占１２個(gè)，前三位為美國(guó)運(yùn)通、摩根大通、匯豐銀行；快速消費(fèi)品行業(yè)商標(biāo)占１１個(gè)，前三位為吉列、嘉樂(lè)士、幫寶適。盡管全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)并不景氣，但奢侈品行業(yè)商標(biāo)進(jìn)入前１００的也不少，且商標(biāo)價(jià)值均有上漲。在前１００中，幫寶適、Facebook、普拉達(dá)、起亞、拉夫勞倫、萬(wàn)事達(dá)信用卡等屬于新晉商標(biāo)，特別是幫寶適，其商標(biāo)的年銷(xiāo)售額已超過(guò)１２０億美元，其商標(biāo)價(jià)值居于第３４位。１００個(gè)上榜商標(biāo)中，商標(biāo)價(jià)值上升最快的是蘋(píng)果、亞馬遜、三星、日產(chǎn)、甲骨文等五個(gè)商標(biāo)。其中，蘋(píng)果商標(biāo)的商標(biāo)價(jià)值激增了１２６％，亞馬遜上升４６％，三星上升４０％。這三個(gè)商標(biāo)在移動(dòng)市場(chǎng)和市場(chǎng)布局等方面競(jìng)爭(zhēng)激烈，因市場(chǎng)的快速膨脹，獲得了高財(cái)務(wù)指數(shù)，也獲得了飛速上升的商標(biāo)價(jià)值。
６.評(píng)估瓶頸與不足
（１）商標(biāo)收益如何排除其他因素的干擾
這些因素包括：同一企業(yè)商標(biāo)下不同的產(chǎn)品商標(biāo)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)度，由資本、原材料、固定資產(chǎn)、管理等其他經(jīng)營(yíng)要素對(duì)某一商標(biāo)的利潤(rùn)產(chǎn)生的貢獻(xiàn)，不同年份的不同市場(chǎng)環(huán)境等。
英特商標(biāo)用預(yù)期報(bào)酬率計(jì)算利潤(rùn)，并對(duì)商標(biāo)多年的利潤(rùn)進(jìn)行了加權(quán)平均的調(diào)整。當(dāng)年的利潤(rùn)權(quán)數(shù)為０.５，上一年的利潤(rùn)權(quán)數(shù)為０.３３，再上一年的利潤(rùn)權(quán)數(shù)為０.１７，并根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)和通貨膨脹率進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，以確保數(shù)據(jù)的可比性和利潤(rùn)的穩(wěn)定性。
但是，預(yù)測(cè)利潤(rùn)存在著較大的不確定性，平均利潤(rùn)也就顯得依然不能準(zhǔn)確判斷未來(lái)的收益。
（２）商標(biāo)強(qiáng)度倍數(shù)的理論求證
商標(biāo)強(qiáng)度倍數(shù)是除了商標(biāo)收益之外的最重要的評(píng)估內(nèi)容。但沒(méi)有資料證明其驗(yàn)證過(guò)程及其驗(yàn)證程度。在強(qiáng)度指標(biāo)設(shè)置上，雖然消費(fèi)者態(tài)度可以從各個(gè)指標(biāo)中獲得呈現(xiàn)，但是，消費(fèi)者認(rèn)知及其態(tài)度決定了他們對(duì)一個(gè)商標(biāo)行為的產(chǎn)生，更決定了他們對(duì)一個(gè)商標(biāo)未來(lái)的命運(yùn)的把控。因此，失去消費(fèi)者的認(rèn)知與態(tài)度評(píng)價(jià)指標(biāo)，商標(biāo)強(qiáng)度及其倍數(shù)及商標(biāo)資產(chǎn)依然存在的結(jié)論，在相當(dāng)程度上失去了說(shuō)服力。
雖然有１９９４年和１９９５年對(duì)IBM的兩次評(píng)估中分別給出了“一文不值”和“１７１億美元”的評(píng)價(jià)的問(wèn)題及其質(zhì)疑，但I(xiàn)nterbrand商標(biāo)價(jià)值評(píng)估方法在２０１０年獲得了國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）１０６６８∶２０１０的認(rèn)證，它也是全球第一家獲得該項(xiàng)權(quán)威認(rèn)證的商標(biāo)策略顧問(wèn)機(jī)構(gòu)。在超過(guò)２５年的時(shí)間里，Interbrand的４０個(gè)辦事處在全世界各大洲開(kāi)展商標(biāo)價(jià)值評(píng)估工作。ISO１０６６８是國(guó)際化的規(guī)范，規(guī)定了用于決定商標(biāo)實(shí)際經(jīng)濟(jì)價(jià)值的工作流程和方法必須達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)。從某種意義上，英特商標(biāo)的價(jià)值評(píng)估模型獲得了肯定和規(guī)范化話語(yǔ)權(quán)。

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