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凱文?萊恩?凱勒的CBBE商標(biāo)模型

１.模型開發(fā)者
CBBE商標(biāo)價(jià)值評(píng)估模型的開發(fā)者為美國學(xué)者凱文?萊恩?凱勒。凱勒教授是美國杜克大學(xué)富卡商學(xué)院的訪問教授、斯坦福商學(xué)院的終身教授及其他多個(gè)美國大學(xué)的兼職教授。他曾與菲利普?科特勒合寫枟營銷原理枠（第１２版），其專著枟戰(zhàn)略商標(biāo)管理枠被譽(yù)為“商標(biāo)圣經(jīng)”。他于１９９３年提出CBBE模型（Customer‐BasedBrandEquity），即基于消費(fèi)者的商標(biāo)資產(chǎn)模型。
２.模型的理論基礎(chǔ)
凱勒教授是在“概念化，測(cè)量和管理客戶為基礎(chǔ)的商標(biāo)權(quán)益”一文中提出“以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的商標(biāo)資產(chǎn)模型”（CBBE）的。文中強(qiáng)調(diào)，商標(biāo)價(jià)值存在于消費(fèi)者的認(rèn)知。消費(fèi)者對(duì)于商標(biāo)的知識(shí)、感覺和體驗(yàn)，是商標(biāo)價(jià)值存在的基礎(chǔ)。如果沒有消費(fèi)者的認(rèn)知和體驗(yàn)，商標(biāo)并無價(jià)值可言，因?yàn)樯虡?biāo)是存在于消費(fèi)者心目中所有認(rèn)知和體驗(yàn)的總和。換句話說，商標(biāo)價(jià)值是指消費(fèi)者基于自身的商標(biāo)知識(shí)而對(duì)商標(biāo)營銷活動(dòng)所作的差異性反應(yīng)，消費(fèi)者擁有的商標(biāo)知識(shí)是建立商標(biāo)價(jià)值的關(guān)鍵。也可以說，商標(biāo)價(jià)值是消費(fèi)者頭腦中強(qiáng)烈的、積極的和獨(dú)特的聯(lián)想，商標(biāo)價(jià)值取決于商標(biāo)聯(lián)想的強(qiáng)度、商標(biāo)的受人喜歡程度和獨(dú)特性。２００１年，凱勒教授進(jìn)一步提出商標(biāo)共鳴模型（BrandResonanceModel）強(qiáng)調(diào)商標(biāo)資產(chǎn)的建設(shè)是一個(gè)自下而上，逐步建立的過程。商標(biāo)發(fā)展階段可分為商標(biāo)識(shí)別、商標(biāo)內(nèi)涵、商標(biāo)反應(yīng)和商標(biāo)關(guān)系四個(gè)步驟與組成部分。２００３年，他進(jìn)一步提出商標(biāo)價(jià)值鏈（brandvaluechain），對(duì)商標(biāo)資產(chǎn)構(gòu)成要素和商標(biāo)資產(chǎn)形成結(jié)果進(jìn)行結(jié)構(gòu)化，形成了指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行長期性商標(biāo)資產(chǎn)建設(shè)和管理的模型與方法。
CBBE模型的理論基礎(chǔ)為心理學(xué)中的“關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)記憶模型”。該理論強(qiáng)調(diào)，記憶是由節(jié)點(diǎn)與鏈環(huán)構(gòu)成的，節(jié)點(diǎn)代表儲(chǔ)存的信息和概念，鏈環(huán)代表信息或概念間的關(guān)聯(lián)強(qiáng)度，信息在節(jié)點(diǎn)與節(jié)點(diǎn)之間通過擴(kuò)散、激活得到傳遞。凱勒認(rèn)為，消費(fèi)者的商標(biāo)知識(shí)是創(chuàng)造商標(biāo)資產(chǎn)的關(guān)鍵要素，而商標(biāo)知識(shí)由消費(fèi)者記憶中的商標(biāo)形象、商標(biāo)知名度構(gòu)成。在這里，商標(biāo)形象是節(jié)點(diǎn)，是消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的認(rèn)知、感覺與聯(lián)想，商標(biāo)知名度是鏈環(huán)。通過商標(biāo)知名度（商標(biāo)確認(rèn)與商標(biāo)記憶）這一鏈環(huán)，消費(fèi)者可在不同的場(chǎng)合、情境下因?yàn)樯虡?biāo)確認(rèn)與商標(biāo)回憶鏈接商標(biāo)形象。
CBBE模型成為商標(biāo)資產(chǎn)研究的重要分水嶺，從企業(yè)視角、財(cái)務(wù)視角、消費(fèi)者視角、綜合視角四種視角中脫穎而出。并且，他推出CBBE模型，并非單純?yōu)榱松虡?biāo)資產(chǎn)或商標(biāo)價(jià)值的財(cái)務(wù)化，而是為了解決商標(biāo)長期性管理的兩個(gè)重要問題：構(gòu)成強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)的要素有哪些，如何建立強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)，與大衛(wèi)?艾克的研究初衷如出一轍。
３.模型構(gòu)成
CBBE模型的構(gòu)成概念圖如圖２‐２所示。強(qiáng)調(diào)商標(biāo)資產(chǎn)建設(shè)首先要選擇商標(biāo)要素，制訂營銷計(jì)劃，創(chuàng)造次級(jí)聯(lián)想的杠桿作用，形成基于消費(fèi)者的商標(biāo)知名度、商標(biāo)聯(lián)想，繼而達(dá)到增強(qiáng)商標(biāo)忠誠、邊際收益、價(jià)格彈性、特許機(jī)會(huì)、營銷效果、商標(biāo)延伸有利評(píng)價(jià)等。該模型基于消費(fèi)者視角，基本解決了如何建立強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)的規(guī)范，但并未構(gòu)建商標(biāo)資產(chǎn)或商標(biāo)價(jià)值測(cè)量量表。

２００１年，凱勒教授建構(gòu)了商標(biāo)共鳴模型（BrandResonanceModel）。該模型由商標(biāo)識(shí)別（Whoareyou？BrandIdentity）、商標(biāo)內(nèi)涵（Whatareyou？BrandMeaning）、商標(biāo)反應(yīng)（WhatdoIthinkorfeelaboutyou？BrandResponses）、商標(biāo)關(guān)系（WhatkindofassociationandhowmuchofconnectionwouldIliketohavewithyou？BrandRelationships）四要素構(gòu)成，并強(qiáng)調(diào)四要素之間具有邏輯先后關(guān)系。首先，建立商標(biāo)識(shí)別，創(chuàng)造商標(biāo)差異化；然后，建立商標(biāo)內(nèi)涵；再次，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生正確的商標(biāo)反應(yīng)；最后，締造商標(biāo)與消費(fèi)者的良好關(guān)系。這四個(gè)要素依賴于商標(biāo)構(gòu)建的六個(gè)維度，其中，商標(biāo)特征（brandsalience）指一個(gè)商標(biāo)的差異化特征，商標(biāo)識(shí)別具有顯著性；商標(biāo)表現(xiàn)（brandperformance）指一個(gè)商標(biāo)的績效或意義，績效是指商標(biāo)滿足消費(fèi)者功能性需求的外在表現(xiàn)，商標(biāo)形象（brandimagery）指一個(gè)商標(biāo)的消費(fèi)者特征、購買渠道、使用條件、個(gè)性與價(jià)值、商標(biāo)歷史、傳統(tǒng)和發(fā)展歷程等構(gòu)成的商標(biāo)意義呈現(xiàn)；消費(fèi)者評(píng)判（consumerjudgment）指消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的態(tài)度和評(píng)價(jià)；消費(fèi)者感覺（consumerfeeling）指消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的體驗(yàn)與情感感受；消費(fèi)者共鳴（consumerresonance）指消費(fèi)者與商標(biāo)之間的共鳴關(guān)系。其中，商標(biāo)顯著性對(duì)應(yīng)商標(biāo)識(shí)別，商標(biāo)表現(xiàn)對(duì)應(yīng)商標(biāo)績效，商標(biāo)形象對(duì)應(yīng)商標(biāo)內(nèi)涵或意義，消費(fèi)者評(píng)判和消費(fèi)者情感對(duì)應(yīng)商標(biāo)反應(yīng)，消費(fèi)者共鳴對(duì)應(yīng)商標(biāo)關(guān)系。
模型中的四要素及其邏輯關(guān)系說明，凱勒教授強(qiáng)調(diào)商標(biāo)共鳴是商標(biāo)創(chuàng)建的最高境界，而商標(biāo)標(biāo)識(shí)、商標(biāo)內(nèi)涵、商標(biāo)反應(yīng)、商標(biāo)關(guān)系之間呈現(xiàn)自下而上的層次關(guān)系，不能隨意跨越或隨意缺失。模型中的四要素六維度對(duì)應(yīng)關(guān)系說明，構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)的四個(gè)步驟與系列相關(guān)要素是，建立正確的商標(biāo)標(biāo)識(shí)以創(chuàng)建基于消費(fèi)者的商標(biāo)顯著性或獨(dú)特性，創(chuàng)建較高的商標(biāo)績效和良好的商標(biāo)形象以創(chuàng)造商標(biāo)內(nèi)涵或意義，提高消費(fèi)者評(píng)判、維護(hù)消費(fèi)者良好感覺以獲得良好的商標(biāo)反應(yīng)，最后創(chuàng)造與消費(fèi)者共鳴的商標(biāo)關(guān)系。

４.模型的優(yōu)勢(shì)與不足
參照?qǐng)D２‐３的商標(biāo)價(jià)值鏈模型可見，CBBE模型立足消費(fèi)者立場(chǎng)，給出了要素邏輯嚴(yán)謹(jǐn)、層次分明的商標(biāo)價(jià)值創(chuàng)造方法。但是，因其動(dòng)機(jī)并非是對(duì)商標(biāo)的財(cái)務(wù)價(jià)值的計(jì)算，因此，CBBE模型只是一個(gè)引導(dǎo)商標(biāo)經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)商標(biāo)價(jià)值產(chǎn)生的源泉，科學(xué)創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)，構(gòu)建具有商標(biāo)價(jià)值的商標(biāo)要素的模型，而非財(cái)務(wù)化計(jì)算模型，無法提供財(cái)務(wù)最終數(shù)值。

標(biāo)簽：玉樹甘孜公主嶺商丘徐州黃石上海深圳

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