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農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用商標帶來的中國機會

（１）具有商標的獨特性價值
不可否認，因為中國工業(yè)化、市場化、商標化的滯后，中國的工業(yè)商標在相當長的時間里無法與世界其他國家的頂級商標平起平坐，近年，這種情況剛剛得以好轉(zhuǎn)，但強勢商標依然較少。這從每年一度的英特商標機構(gòu)、世界商標實驗室等機構(gòu)發(fā)布的相關榜單中可以看到。英特商標機構(gòu)２０１２年發(fā)布的“全球最佳商標價值排行榜”中，可口可樂在“全球最佳商標價值排行榜”中排位第一，其商標價值為７７暢８３９百萬美元，Gap為排位第１００個商標，其商標價值為３暢７３１百萬美元，但沒有一個中國商標進入。雖然在“最佳中國商標價值排行榜”中，第一位中國移動的商標價值為２１０暢７０３百萬人民幣，第５０位是１暢７８８百萬人民幣。如表３‐１顯示，在世界商標實驗室的枟世界商標５００強枠中，雖然有了海爾、聯(lián)想、華為等民營企業(yè)商標進入，但中央電視臺、中國移動、中國人壽等三個商標均為國有企業(yè)商標。借助中國特殊的體制、特殊的消費模式和國情，這三個商標擁有著眾多的用戶、受眾和廣告客戶、保戶。

但是，無論如何，這些商標的產(chǎn)品的豐富性和獨特性、品質(zhì)的差異性和工藝的價值感，以及所承載的東方文化的魅力，是無論如何也比不上中國的農(nóng)產(chǎn)品商標的。而農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用商標與一般的企業(yè)商標、產(chǎn)品商標相比較，更有其特殊性。
首先，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用商標一般須建立在區(qū)域內(nèi)獨特自然資源或產(chǎn)業(yè)資源的基礎上，即借助區(qū)域內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品自然資源優(yōu)勢；其次，其商標權(quán)益不屬于某個企業(yè)或集團、個人擁有，而屬區(qū)域內(nèi)相關機構(gòu)、企業(yè)、個人等共同使用；其三，具有區(qū)域的表征性意義和價值。特定農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用商標是特定區(qū)域的代表，經(jīng)常被稱之為一個區(qū)域的“金名片”，對其區(qū)域的形象、美譽度、旅游業(yè)發(fā)展等都起到積極的作用。
（２）創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用商標的六大功能
在營銷學意義上，創(chuàng)建商標的目的是為了獲得產(chǎn)品與消費者之間的溝通，達到產(chǎn)品銷售、提升產(chǎn)品價值的目標。但除了營銷產(chǎn)品的目的之外，更可以擴張至營銷區(qū)域、構(gòu)建商標本身所具有的商標價值。因此，創(chuàng)建和管理農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用商標，可體現(xiàn)為以下六個方面的功能：
１）營銷產(chǎn)品功能。商標可以更有效地營銷區(qū)域內(nèi)共同生產(chǎn)的相關產(chǎn)品，產(chǎn)生源自商標的生產(chǎn)力和交易能力。
２）產(chǎn)品溢價功能。通過商標建設，增加農(nóng)產(chǎn)品的附加價值，形成農(nóng)產(chǎn)品的溢價能力，獲得農(nóng)產(chǎn)品更高的營銷利益。
３）區(qū)域表征功能。借助農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用商標的區(qū)域性及其產(chǎn)品特色，構(gòu)成區(qū)域形象的代表性內(nèi)容，成為區(qū)域的金名片或核心符號，甚至對一個區(qū)域的風格、調(diào)性、精神氣質(zhì)起到圖騰的作用。如同西湖龍井茶與杭州、阿克蘇紅棗與阿克蘇、吐魯番葡萄與吐魯番、哈密瓜與哈密、武夷山大紅袍與武夷山地區(qū)、福州茉莉花茶與福州等等，一個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用商標可延伸形成區(qū)域營銷，產(chǎn)生一個或一群農(nóng)產(chǎn)品商標對區(qū)域傳播的貢獻力。
４）區(qū)域整合及產(chǎn)業(yè)鏈原點功能。以農(nóng)產(chǎn)品為原點，形成區(qū)域內(nèi)資源整合，構(gòu)筑從第一產(chǎn)業(yè)直至第二、三、四產(chǎn)業(yè)之間的產(chǎn)業(yè)聯(lián)動體系，形成一品長鏈的產(chǎn)業(yè)體系，構(gòu)筑以某一農(nóng)產(chǎn)品為原點的產(chǎn)業(yè)集群、商標集群。對區(qū)域內(nèi)相關產(chǎn)業(yè)及其區(qū)域經(jīng)濟產(chǎn)生整體的帶動力量、支持力量，提升和改善區(qū)域內(nèi)人們的生活質(zhì)量。
５）商標價值建設與提升功能。通過區(qū)域公用商標建設，不斷提升區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品的知名度、影響力、營銷效益等，形成區(qū)域產(chǎn)品與消費者、社會之間的友好關系，提升商標附加價值，形成商標獨有的無形價值體系。
６）商標價值延伸功能。借助區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用商標的商標價值進行價值延伸，達到價值投資、價值運營的作用。
因此，借助自身地大物博的資源優(yōu)勢和特殊的文脈特色，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品商標特別是能夠帶動區(qū)域成長的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用商標，是中國在國際舞臺上競爭的好機會。

標簽：黃石徐州公主嶺商丘甘孜上海玉樹深圳

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