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商標(biāo)延伸四兩撥千斤

在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，將商標(biāo)延伸到其他產(chǎn)品類別，已經(jīng)成為市場(chǎng)導(dǎo)入新產(chǎn)品的通用方法，許多公司將商標(biāo)延伸看做發(fā)布和建立新商標(biāo)的比較經(jīng)濟(jì)的方法。１９７７～１９８４年，在每年１２０～１７５個(gè)導(dǎo)入超市的新商標(biāo)中，大約４０％是商標(biāo)延伸。在２０世紀(jì)７０年代導(dǎo)入的７０００種新超市產(chǎn)品中，年銷量超過１５００萬美元的９３種產(chǎn)品，有２／３以上是商標(biāo)延伸。８０年代的新商標(biāo)有一半以上是商標(biāo)延伸。對(duì)在消費(fèi)品領(lǐng)域處于領(lǐng)導(dǎo)地位的公司進(jìn)行的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，８９％的新產(chǎn)品導(dǎo)入是系列延伸，６％是類別延伸，只有５％是新商標(biāo)。１９９１年，在美國(guó)超市以及各種商店，有１６０００多種新產(chǎn)品上市，大約９０％采用的是系列延伸。
商標(biāo)延伸作為一種興起的企業(yè)營(yíng)銷策略，也被我國(guó)企業(yè)廣泛采用。如海爾由冰箱延伸到空調(diào)、洗衣機(jī)、彩電等各種家電產(chǎn)品；廈華由電視機(jī)延伸到錄像機(jī)、計(jì)算機(jī)、移動(dòng)電話等；步步高由ＶＣＤ延伸到ＤＶＤ、無繩電話等產(chǎn)品；格蘭仕由微波爐延伸到電風(fēng)扇、電飯煲、空調(diào)、煤氣灶、抽油煙機(jī)等。但商標(biāo)延伸是一柄雙刃劍。在我國(guó)企業(yè)商標(biāo)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)并不充分的情況下，實(shí)施商標(biāo)延伸策略不可避免地會(huì)遇到商標(biāo)延伸陷阱并為其所累。如何規(guī)避商標(biāo)延伸風(fēng)險(xiǎn)是國(guó)內(nèi)企業(yè)亦步亦趨緊跟國(guó)際市場(chǎng)潮流時(shí)必須思考的問題。
商標(biāo)延伸是指企業(yè)在創(chuàng)立了一個(gè)成功的商標(biāo)后，不斷推出新產(chǎn)品，即企業(yè)對(duì)產(chǎn)品組合中全部產(chǎn)品項(xiàng)目采用同一個(gè)商標(biāo)名稱的“家族商標(biāo)名稱”策略。成功的商標(biāo)延伸有助于提高新產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)知率和減少新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用，企業(yè)擁有的商標(biāo)往往能很好地傳達(dá)新產(chǎn)品定位所需要的信息。另起爐灶打造一個(gè)嶄新的商標(biāo)，對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)都不是一件輕而易舉的事情，首先要耗費(fèi)大量的人力、物力和財(cái)力資源，更為重要的是能否成功還是一個(gè)疑問。而商標(biāo)延伸正是通過借力使力，在不完全重頭開始的情況下來拓展企業(yè)商標(biāo)的影響力，以巧制勝，“四兩撥千斤”，可謂企業(yè)商標(biāo)拓展省心省力的解決之道。對(duì)消費(fèi)者來說，愿意重復(fù)選擇一個(gè)或幾個(gè)著名商標(biāo)以節(jié)約時(shí)間，減少購買風(fēng)險(xiǎn)，因而往往會(huì)漠視新商標(biāo)的存在。商標(biāo)延伸一方面能增加原商標(biāo)的市場(chǎng)覆蓋率，使更多的消費(fèi)者接觸、了解該商標(biāo)，從而提高商標(biāo)的知名度；另一方面，消費(fèi)者使用延伸商標(biāo)的良好體驗(yàn)和感受，有可能反過來影響原商標(biāo)的聲譽(yù)，產(chǎn)生積極的作用，使原商標(biāo)的地位不但不會(huì)因?yàn)樯虡?biāo)延伸而下降，反而會(huì)因此獲得提升。

商標(biāo)延伸包括類別延伸和產(chǎn)品線延伸。前者就是將商標(biāo)名字用在一個(gè)完全不同的產(chǎn)品類別上，如皮爾?卡丹在男裝、女裝、童裝領(lǐng)域取得巨大成功之后，將其商標(biāo)延伸至飾物、香水、家具、食品、酒店、汽車甚至飛機(jī)造型。法國(guó)著名商標(biāo)夏奈爾涵蓋的產(chǎn)品也包括帽子、服裝、香水。日本雅馬哈則包括有電子琴、鋼琴、摩托車、滑雪設(shè)備等。產(chǎn)品線延伸則是指將商標(biāo)名字用于原產(chǎn)品類別的一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)上。如由可口可樂延伸出“健怡可口可樂”、“不含咖啡因可樂”、“櫻桃可口可樂”；寶潔舒膚佳的產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品有：粉色舒柔香薰舒膚佳香皂、綠色綠野幽香舒膚佳香皂、白色純白清香舒膚佳香皂、黃色清爽檸檬舒膚佳香皂、果香型舒膚佳兒童香皂，以及黃色清爽檸檬型舒膚佳健康沐浴液、粉色柔膚型舒膚佳健康沐浴液、綠色清新型舒膚佳健康沐浴液。佳潔士商標(biāo)牙刷的產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品包括：佳潔士多合一伴侶牙刷、佳潔士潔白伴侶牙刷、佳潔士小兒裝防蛀伴侶牙刷、佳潔士防蛀保健牙刷、佳潔士舒敏靈保健牙刷和佳潔士防蛀伴侶牙刷。
商標(biāo)延伸之所以在競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的今天成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心，其原因就在于它能為企業(yè)帶來下面的作用：企業(yè)可以利用原有商標(biāo)的知名度，促使消費(fèi)者迅速識(shí)別擴(kuò)張產(chǎn)品，消除他們對(duì)新產(chǎn)品的心理抵觸，并將主導(dǎo)產(chǎn)品的良好形象和可靠的信譽(yù)轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品上；可以開拓企業(yè)經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)領(lǐng)域，有利于多元化經(jīng)營(yíng)，使企業(yè)具有多方收益，并可以有效地降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；新產(chǎn)品可以為現(xiàn)有商標(biāo)產(chǎn)品帶來新鮮感，能加強(qiáng)商標(biāo)整體實(shí)力，為消費(fèi)者提供更多的選擇；能夠增強(qiáng)核心商標(biāo)的形象，提高整體商標(biāo)的投資效益，核心的商標(biāo)和主力商標(biāo)都因此而獲益；可以防止其他競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，從而迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，同時(shí)為更廣泛的領(lǐng)域鋪平了道路。

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