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多商標(biāo)戰(zhàn)略的正面效應(yīng)

多商標(biāo)戰(zhàn)略又稱為獨立商標(biāo)戰(zhàn)略，就是給每一種產(chǎn)品冠以一個商標(biāo)名稱，或是給每一類產(chǎn)品冠以一個商標(biāo)名稱。這種商標(biāo)結(jié)構(gòu)使得商標(biāo)組合之間幾乎不存在任何商標(biāo)資產(chǎn)的關(guān)聯(lián)，所以它幾乎不會產(chǎn)生任何商標(biāo)結(jié)構(gòu)協(xié)同，每個商標(biāo)都在某個市場獨立施展自己最大的影響力。歐萊雅擁有近５００個商標(biāo)，通用汽車擁有１２個汽車商標(biāo)，伊萊克斯擁有５０多個商標(biāo)。寶潔就是典型的多商標(biāo)架構(gòu)，它擁有３００來個商標(biāo)，這些商標(biāo)與寶潔以及這些商標(biāo)彼此之間，都沒有太多的聯(lián)系，比如其洗發(fā)水商標(biāo)在中國就有飄柔、海飛絲、潘婷和沙宣，清潔劑商標(biāo)有汰漬、碧浪、波得、依若、起而、利納等。
企業(yè)進行的產(chǎn)品定位意味著有所為有所不為，而企業(yè)的擴張又希望無所不為。企業(yè)在完成資本積累、開始對外擴張的過程中，若堅持統(tǒng)一商標(biāo)戰(zhàn)略，讓所有開發(fā)的新產(chǎn)品都套用原商標(biāo)，就會面臨兩難選擇：若進行商標(biāo)延伸，盡管極為謹(jǐn)慎行事，采取了防范措施，但也可能出現(xiàn)商標(biāo)形象淡化，每一種產(chǎn)品都有缺乏個性而被對手各個擊破的風(fēng)險；若放棄某些領(lǐng)域的商標(biāo)延伸，則意味著必須放棄一部分市場。要解決這一難題，一個可行的辦法就是要采取產(chǎn)品定位的多商標(biāo)戰(zhàn)略。多商標(biāo)戰(zhàn)略符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律———產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程就是市場不斷擴大并且不斷被細(xì)分的過程。實施多商標(biāo)戰(zhàn)略可以最大限度地占有市場，對消費者實施交叉覆蓋，且降低企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險，即使一個商標(biāo)失敗，對其他商標(biāo)也沒有太大的影響。事實上，很多消費者根本就不知道汰漬、碧浪、舒膚佳是同一個企業(yè)的。
在企業(yè)對目標(biāo)用戶市場進行劃分之后，實施多商標(biāo)戰(zhàn)略的優(yōu)勢在于企業(yè)可以推出特性各異、有針對性的商標(biāo)，對消費者進行全面覆蓋。簡單來說，就是針對不同的市場提供不同的產(chǎn)品。如通用汽車公司有凱迪拉克、別克、雪佛萊、龐蒂克等商標(biāo)，廣東科龍公司有容聲、科龍、華寶商標(biāo)等。我們看到，這些企業(yè)的商標(biāo)覆蓋了各個層級的消費者的需求。生活的多姿多彩，消費需求日趨多樣化、差異化、個性化，由大眾消費時代進入分眾時代，這為多商標(biāo)戰(zhàn)略的運用提供了廣闊的舞臺。
當(dāng)今世界上，適合所有人的產(chǎn)品是不存在的，現(xiàn)代的市場產(chǎn)品豐富多彩，幾乎沒有哪一個商品可以稱為獨一無二、不可替代的。因此，企業(yè)只有給商標(biāo)進行準(zhǔn)確定位，找到一個足夠小的市場空間，集中兵力形成優(yōu)勢，才有可能進駐消費者的心智空間，于狹小的市場區(qū)域中擠占最大的市場份額。在個性化與多樣化的消費潮流里，企業(yè)若能在深入的、科學(xué)的市場調(diào)查基礎(chǔ)上，發(fā)展出多個商標(biāo)，每個商標(biāo)都針對某一細(xì)分群體進行產(chǎn)品設(shè)計、形象定位、分銷規(guī)劃和廣告活動，那么各商標(biāo)的個性和產(chǎn)品利益點，便能更吻合更照顧到自己所針對的那部分消費者的特殊需要，自然能獲取這一消費群體的信賴和商標(biāo)忠誠，比面向大眾消費群泛泛而談、沒有特色的商標(biāo)更有競爭力。
多商標(biāo)戰(zhàn)略在實踐中屢見不鮮，它常被一些卓越廠商運用得出神入化，是因為其具有的優(yōu)點恰是統(tǒng)一商標(biāo)戰(zhàn)略所無法企及的。多商標(biāo)戰(zhàn)略的優(yōu)點很多，主要有：

１．多商標(biāo)戰(zhàn)略符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律———產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程就是市場不斷擴大并且不斷被細(xì)分的過程。
當(dāng)ＩＢＭ的大型機壟斷市場的時候，也許沒有人能夠想到今天的電腦會發(fā)展到大型計算機、服務(wù)器、臺式機、筆記本電腦、手寫板、ＰＤＡ、工作站、智能手機......當(dāng)汽車剛發(fā)明的時候，再大膽的發(fā)明家也無法想像今天的跑車、ＳＵＶ、轎車、兩廂車、ＭＰＳ、ＭＰＶ、卡車、面包車、微型面包車、豪華車、經(jīng)濟型車、中檔車、緊湊型商務(wù)車......不同的產(chǎn)品針對不同消費者的不同需求被發(fā)展出來然后推向市場，他們需要與原商標(biāo)形成區(qū)分，強化定位。
２．多商標(biāo)戰(zhàn)略具有較強的靈活性。
沒有一種產(chǎn)品是十全十美的，也沒有一個市場是無懈可擊的。浩瀚的市場海洋，為企業(yè)提供了許多平等競爭的機會，關(guān)鍵在于企業(yè)能否及時抓住機遇，在市場上搶占一席之地。見縫插針就是多商標(biāo)靈活性的一種具體表現(xiàn)。如寶潔公司從洗發(fā)水的功能出發(fā)，及時地向市場推出了不同功能和不同商標(biāo)的洗發(fā)水，為滿足不同目標(biāo)市場消費者的不同需求，多個商標(biāo)各自沿著各自的路走入市場，各有各響亮的牌子，各有各特殊的用途可供消費者“各取所需”。不同商標(biāo)的洗發(fā)水沿著各自的路子走入市場，共同提高了企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，使產(chǎn)品迅速覆蓋了中國大江南北。
３．多商標(biāo)戰(zhàn)略能充分適應(yīng)市場的差異性。
產(chǎn)業(yè)存在不同細(xì)分市場的事實為多商標(biāo)戰(zhàn)略奠定了基礎(chǔ)。消費者的需求是千差萬別、復(fù)雜多樣的，不同的地區(qū)有不同的風(fēng)俗習(xí)慣；不同的時間有不同的審美觀念；不同的人有不同的愛好追求。有的人可能僅僅能夠承擔(dān)得起特定的價格，而有的人愿意為較高的品質(zhì)而付出較高的費用，有的人喜歡清淡，有的人酷愛辛辣，有的人追求成功，有的人享受人生......不同消費能力的人群能夠承受不同的價格，不同的人群可能被不同的產(chǎn)品特性所吸引，不同人群的價值觀、理念和生活方式也迥異。
４．多商標(biāo)戰(zhàn)略有利于提高產(chǎn)品的市場占有率。
多商標(biāo)戰(zhàn)略最大的優(yōu)勢便是通過給每一商標(biāo)進行準(zhǔn)確定位，從而有效地占領(lǐng)各個細(xì)分市場。如果企業(yè)原先單一目標(biāo)客戶范圍較窄，難以滿足擴大市場份額的需要，此時可以考慮推出不同檔次的商標(biāo)，采取不同的價格水平，形成不同的商標(biāo)形象，以抓住不同偏好的消費者。例如，香水公司可以將一種香水裝入一只普通瓶子中，賦予其名稱和形象，放在普通超市出售，定價較低；也可以用華麗的瓶子裝同樣的香水，賦予其不同的名稱和形象，放在精品店出售，定價更高。這樣就可以同時占領(lǐng)高檔和低檔的香水市場。

標(biāo)簽：上海商丘甘孜黃石徐州公主嶺深圳玉樹

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