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國外現(xiàn)代酒店品牌商標(biāo)發(fā)展歷程

從20世紀(jì)40年代末至今,國外現(xiàn)代酒店品牌商標(biāo)經(jīng)歷了誕生、發(fā)展、國際化擴(kuò)張等多個(gè)發(fā)展階段,實(shí)現(xiàn)了從無到有,從小到大,從單一到多元,從區(qū)域到國際的成長過程。按照酒店擴(kuò)張的區(qū)域范圍劃分,國外現(xiàn)代酒店品牌商標(biāo)的發(fā)展歷程可以分為以下三個(gè)重要?dú)v史發(fā)展階段。
1)區(qū)域發(fā)展階段(20世紀(jì)40—50年代)
第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后,歐美等國家進(jìn)入經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇與高速發(fā)展階段,商務(wù)活動日益頻繁,人民收入水平大幅提高及5天工作制的實(shí)施、高速公路、私人汽車及短途商用飛機(jī)的普及直接刺激了本國商務(wù)與大眾旅游市場迅猛發(fā)展。旅游市場需求的擴(kuò)大直接刺激酒店供給的增加。傳統(tǒng)單體酒店的緩慢發(fā)展方式已經(jīng)不能有效滿足市場需求和酒店供給的發(fā)展需要。正是在這一背景下,歐美國家一大批在區(qū)域或本國具有雄厚實(shí)力的現(xiàn)代酒店紛紛涌現(xiàn),因此也出現(xiàn)了最早的一批酒店品牌商標(biāo)。最具實(shí)力和代表性的有:1949年康拉德?希爾頓成立“希爾頓國際集團(tuán)”,希爾頓品牌商標(biāo)開始步入?yún)^(qū)域性跨國擴(kuò)張道路,并在20世紀(jì)50年代末發(fā)展成為美國最大的以委托管理形式為主的酒店集團(tuán);1946年泛美航空公司成立了第一家由航空公司所有的酒店集團(tuán)———洲際酒店集團(tuán),并開始向美洲擴(kuò)張;凱蒙斯?威爾遜于1950年通過特許假日酒店品牌商標(biāo)使用權(quán)并建立全國性預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的方式,充分利用酒店聯(lián)號概念,在20世紀(jì)50年代末發(fā)展成為美國最大的特許經(jīng)營酒店集團(tuán)。在區(qū)域發(fā)展階段,各國酒店擴(kuò)張方向是由其本國或本地區(qū)游客的流向來決定的。由于受交通工具的制約,當(dāng)時(shí)歐美各國的商務(wù)與休閑游客的活動范圍局限于本國或周邊鄰國。因此,市場需求決定了當(dāng)時(shí)歐美國家酒店擴(kuò)張大多處于國內(nèi)或周邊區(qū)域。表2.1為歐美部分最早酒店品牌商標(biāo)概況。

2)洲際發(fā)展階段(20世紀(jì)60—70年代)
20世紀(jì)60年代世界民航業(yè)取得突破性發(fā)展,伴隨著波音707和波音747等高速度、大容量、遠(yuǎn)距離、低價(jià)位的噴氣式飛機(jī)大批量投入使用,航空旅行成本大幅度下降,這使得飛機(jī)逐漸成為大眾休閑旅游、商務(wù)旅游的首選;同時(shí)帶薪年假制度在歐美國家的逐漸普及使得普通大眾的閑暇時(shí)間增多,旅游者不再滿足于本國或區(qū)域小范圍內(nèi)旅行,洲際旅游、跨國旅游逐漸成為潮流。為了有效占領(lǐng)新興的出境游客市場,歐美國家的許多酒店紛紛聯(lián)姻航空公司,在本國旅游者出境流向的主要外國旅游目的地或中心門戶城市接管或開設(shè)酒店。典型的例子有美國的希爾頓國際與環(huán)球航空公司(TWA)的聯(lián)姻(1967年),美國的西方國際(WI)與聯(lián)合航空公司(UA)的聯(lián)姻(1970年),法國的子午線(Meridie n)與法航(AF)的聯(lián)姻(1972年)等案例。與此同時(shí),一些實(shí)力雄厚的跨國公司在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動下也紛紛投資進(jìn)入酒店業(yè)。例如,以經(jīng)營餐飲連鎖店而著稱的萬豪國際集團(tuán)在1957年投資第一家酒店后,在短短30年的時(shí)間里迅速發(fā)展成為世界最大規(guī)模的酒店集團(tuán)之一。在20世紀(jì)70年代末, 一大批跨國、跨洲、跨地區(qū)經(jīng)營的國際酒店品牌商標(biāo)迅速成長起來。
3)全球發(fā)展階段(20世紀(jì)80年代至今)
20世紀(jì)80年代世界政治、經(jīng)濟(jì)形勢發(fā)生了一系列歷史性的重大變化。在政治上,以蘇聯(lián)為代表的許多社會主義國家開始實(shí)行政治經(jīng)濟(jì)體制改革,對西方資本的管制逐漸放松,從而也為歐美國家的酒店品牌商標(biāo)進(jìn)入社會主義國家提供了政策條件。在經(jīng)濟(jì)上,歐美是世界經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的工業(yè)化國家。 20世紀(jì)80年代以來隨著新技術(shù)革命的發(fā)展,國際分工進(jìn)一步深化,各國之間經(jīng)濟(jì)聯(lián)系日益緊密。經(jīng)濟(jì)全球化成為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢;世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展格局出現(xiàn)重大變化,亞太地區(qū)成為世界經(jīng)濟(jì)最具活力的地區(qū)之一。經(jīng)濟(jì)全球化刺激世界酒店業(yè)的全球范圍擴(kuò)張。 1999年酒店集團(tuán)所在國家數(shù)量超過50個(gè)的多達(dá)8個(gè),當(dāng)時(shí)最大的巴斯集團(tuán)的酒店遍及世界95個(gè)國家和地區(qū)。與此同時(shí),世界國際旅游發(fā)展的格局也出現(xiàn)明顯的變化。在世界旅游者分布上,歐洲地區(qū)旅游者數(shù)量增長緩慢,美洲地區(qū)增長停滯甚至出現(xiàn)負(fù)數(shù),而亞太地區(qū)則后來居上,旅游者數(shù)量增長迅猛。 1950年亞太地區(qū)旅游者數(shù)量占世界比例不足0.9%,1980年占7.8%,1990年占1 2.6%,到了2002年則占18.3%,首次超過美洲,排名世界第二位;據(jù)世界旅游組織預(yù)測,到2020年亞太地區(qū)的這一比例將達(dá)到26.6%。表2.2列示了1998年和1 999年國際化程度最高的10家酒店集團(tuán)跨國經(jīng)營情況。

基于以上政治經(jīng)濟(jì)形勢的變化,歐美酒店在完成洲際擴(kuò)張階段之后,又開始了新一輪的全球擴(kuò)張階段。擴(kuò)張方式從兼并、接管單一酒店向酒店集團(tuán)之間的兼并、收購與聯(lián)盟轉(zhuǎn)型。特別是在20世紀(jì)90年代以來,世界范圍內(nèi)的產(chǎn)業(yè)重組又掀起酒店行業(yè)新一輪的兼并和收購浪潮,催生了一大批跨國界的超級酒店集團(tuán)。典型的兼并案例有圣達(dá)特的前身HFS(Hospita lity Franchise System,酒店特許連鎖系統(tǒng)股份有限公司)先后收購了華美達(dá)集團(tuán)(Ramada)、霍華得?約翰遜(Howard Johnson)、天天客棧(Days Inns)、超級汽車酒店8、RedCarpet/Master Host Inns、Pa ssport a nd Scottish Inns、Tra velodge、Knig ht’s Inn及Pa rk Inn等一系列酒店公司,并于1997年10月和CUC(美國國際旅游服務(wù)公司)合并成為圣達(dá)特公司(Cendant Corpora tion),成為世界上最大的酒店集團(tuán);香港新世界集團(tuán)(New World)對華美達(dá)集團(tuán)(Ramada)的收購兼并(1989年);英國巴斯有限公司(Bass)對假日集團(tuán)(1989年)和洲際集團(tuán)(1998年)的收購兼并;法國雅高(Accor)集團(tuán)對6號汽車旅館公司(Mobile 6)的收購兼并(1990年)①。表2.3為1987—1999年世界酒店大規(guī)模兼并收購的情況。

世界各著名酒店在其企業(yè)成長與市場拓展的進(jìn)程中逐漸培育形成了各具特色的品牌商標(biāo),從品牌商標(biāo)檔次定位、品牌商標(biāo)組合、品牌商標(biāo)形象均形成各自不同的特點(diǎn)。喜達(dá)屋是一個(gè)豪華和高檔的提供全方位服務(wù)的酒店品牌商標(biāo),其品牌商標(biāo)組合由豪華型品牌商標(biāo)威斯汀、喜來登、至尊精選、圣?瑞吉斯和中檔型品牌商標(biāo)富朋組成。雅高有超過3800多家酒店,遍布世界90個(gè)國家,涵蓋從經(jīng)濟(jì)型到豪華型各種檔次品牌商標(biāo);豪華型品牌商標(biāo)有索菲特;中檔型品牌商標(biāo)有諾富特、套房酒店、美居;經(jīng)濟(jì)型品牌商標(biāo)有宜必思、伊塔普、弗幕勒;紅屋頂客棧、公寓6、汽車旅館6等。萬豪有“麗茲—卡爾頓”豪華品牌商標(biāo),和“居住客棧”“城市空間套房”“春之山”等經(jīng)濟(jì)品牌商標(biāo)。
進(jìn)入21世紀(jì),隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快,世界范圍內(nèi)酒店業(yè)的全球化擴(kuò)張也進(jìn)入新的發(fā)展階段。世界著名酒店集團(tuán)紛紛跳出自己國家的市場,加快了各自在全球各洲市場的擴(kuò)張速度。洲際酒店集團(tuán)保持在全球的持續(xù)高速擴(kuò)張態(tài)勢,自2003年起,至2013年,連續(xù)保持世界酒店集團(tuán)300強(qiáng)首位;2013年洲際酒店集團(tuán)旗下酒店有4 653家,分布在全球100多個(gè)國家和地區(qū);美國、中國、西班牙和意大利是洲際酒店集團(tuán)最大的市場。 2013年希爾頓在全球擁有或管理酒店數(shù)有4115家,其60%以上的酒店籌建項(xiàng)目和近80%的在建酒店都位于美國之外。萬豪國際集團(tuán)在美國和其他70多個(gè)國家及地區(qū)擁有或管理3916家連鎖酒店,其旗下酒店主要分布在美洲(占據(jù)83%的市場)、亞洲(占據(jù)7%的市場)、歐洲大陸國家(占據(jù)6%的市場)。 2013年溫德姆酒店集團(tuán)在全球六大洲100多個(gè)國家擁有7485家特許經(jīng)營的酒店,其旗下酒店主要分布在美國(占74%的市場)、亞洲和太平洋地區(qū)(占11%的市場)、歐洲、中東和非洲(占6%的市場)。雅高國際酒店集團(tuán)的全球市場分布是:法國占26%、歐洲其他地區(qū)占25%、北美占21%、亞太地區(qū)占17%。因此,除了傳統(tǒng)的美洲、歐洲市場以外,世界著名酒店集團(tuán)在亞洲和太平洋地區(qū)、中東、非洲等地區(qū)的市場份額正逐漸增大,尤其是亞太地區(qū)的市場份額增長速度尤其突出。

標(biāo)簽：臨沂三沙拉薩安陽蘇州包頭惠州榆林

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