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酒店商標(biāo)傳播流程分析

酒店商標(biāo)傳播實(shí)際上是一個(gè)復(fù)雜的信息傳遞過程。酒店是信息發(fā)送方,將商標(biāo)信息編碼后經(jīng)過一定的媒介傳遞給特定的信息接收方———消費(fèi)者,消費(fèi)者在接收到酒店發(fā)送的商標(biāo)信息后對(duì)信息進(jìn)行解碼,然后作出反應(yīng)。酒店商標(biāo)傳播是一個(gè)長期而復(fù)雜的過程;長期性體現(xiàn)在商標(biāo)傳播貫穿于消費(fèi)者購前、購中、消費(fèi)和購后的各個(gè)環(huán)節(jié);復(fù)雜性體現(xiàn)在商標(biāo)信息傳播過程復(fù)雜,不僅要經(jīng)歷多個(gè)環(huán)節(jié),而且受到諸多內(nèi)外因素的影響,包括信息、媒介、目標(biāo)受眾、環(huán)境等諸多因素。因此,研究酒店商標(biāo)傳播過程對(duì)于科學(xué)指導(dǎo)酒店商標(biāo)傳播工作,提高信息傳播效率意義重大。
酒店傳播商標(biāo)信息流程主要包括以下幾個(gè)環(huán)節(jié):首先酒店作為信息發(fā)送方要選擇、整理需要發(fā)送的相關(guān)商標(biāo)信息,例如商標(biāo)名稱、商標(biāo)標(biāo)識(shí)、商標(biāo)標(biāo)語等信息,選擇確定信息后對(duì)其進(jìn)行編碼,然后將經(jīng)編碼的信息借助于媒介載體傳遞給目標(biāo)受眾———消費(fèi)者;消費(fèi)者再將編碼信息進(jìn)行解碼還原;消費(fèi)者在看到、聽到或讀到發(fā)送方傳遞的信息后會(huì)作出一定的反應(yīng),例如注意、了解、記憶、偏好等;最后消費(fèi)者會(huì)將一部分信息反饋給信息發(fā)送者———酒店(圖5.1)。

一、信息發(fā)送方——酒店
在酒店商標(biāo)傳播流程中酒店扮演著信息發(fā)送方的角色,它在商標(biāo)傳播中發(fā)揮著最為關(guān)鍵的作用,直接決定商標(biāo)傳播的效率與效果。首先,酒店是商標(biāo)傳播的啟動(dòng)者,它直接推動(dòng)商標(biāo)傳播流程的各個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)作。其次,商標(biāo)傳播是為酒店的戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù),也就是酒店的戰(zhàn)略目標(biāo)決定商標(biāo)傳播各個(gè)環(huán)節(jié),例如傳播信息的選擇、傳播媒介的選擇、傳播渠道的選擇、目標(biāo)受眾的選擇等都是圍繞酒店的戰(zhàn)略目標(biāo)而確定。同時(shí),酒店作為信息發(fā)送方也肩負(fù)著許多重要的責(zé)任。例如,在傳播過程中酒店必須選擇、整理需要傳播哪些信息;酒店要具備把信息進(jìn)行科學(xué)編碼的能力,以便于目標(biāo)受眾接收信息;酒店要科學(xué)選擇信息傳播的渠道以提高信息傳播的效率。
二、信息媒介
酒店要想將信息傳遞給目標(biāo)受眾,必須借助于一定的載體。這種信息發(fā)送方與接收方進(jìn)行傳播信息的載體就稱為信息媒介。信息媒介可以分為人員媒介和非人員媒介。人員媒介指與目標(biāo)受眾進(jìn)行直接的、面對(duì)面的溝通接觸,它包括面對(duì)面的方式、借助電子媒介如電話、私人郵件等進(jìn)行傳播和溝通的方式。非人員傳播媒介指信息的傳遞不需要人員接觸和信息反饋的媒介,包括一般的大眾傳媒,例如廣播、電視、印刷媒體、廣告牌、互聯(lián)網(wǎng)等。這類媒介又可分為印刷品媒介和電子傳媒。印刷品媒介包括報(bào)紙、雜志、直接郵件、廣告牌等。電子傳媒包括廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等。不同信息媒介的特點(diǎn)不同,酒店必須綜合商標(biāo)傳播的目標(biāo)、可供支配的傳播預(yù)算、各媒介的可利用程度、目標(biāo)受眾的特性等因素選擇最佳的媒介組合,以提高商標(biāo)傳播效率。

三、信息接收方——目標(biāo)消費(fèi)者
廣義上的信息接收方是指所有通過各種方式看到、聽到、感覺到發(fā)送方發(fā)出信息的人;而對(duì)于酒店來說,它所期望的是目標(biāo)受眾收到信息。因此,正確選擇商標(biāo)傳播的目標(biāo)受眾是提高商標(biāo)傳播效率的關(guān)鍵。酒店商標(biāo)傳播的目標(biāo)受眾包括酒店商標(biāo)使用者、潛在購買者、購買決策者或影響決策者。不同目標(biāo)受眾的特性不同,不同的受眾會(huì)因?yàn)閭€(gè)體的差異而對(duì)同一信息產(chǎn)生不同的理解。因此,酒店要針對(duì)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)選擇不同的信息傳播媒介、策略以提高信息傳播效率。
四、信息
信息是指酒店在商標(biāo)傳播過程中向目標(biāo)受眾傳遞的內(nèi)容。它包括語言信息和非語言信息;語言信息包括商標(biāo)名稱、商標(biāo)標(biāo)語等,非語言信息有商標(biāo)標(biāo)識(shí)、商標(biāo)功能、商標(biāo)個(gè)性、商標(biāo)形象等。信息的質(zhì)量直接關(guān)系到消費(fèi)者能否建立酒店所期望的商標(biāo)形象。因此,酒店應(yīng)科學(xué)選擇、整理傳播的信息。在信息內(nèi)容上,選擇與消費(fèi)者利益直接相關(guān)的酒店商標(biāo)信息;在信息結(jié)構(gòu)上,根據(jù)人們接受信息的習(xí)慣將最重要的信息放在傳播信息的開頭或者末尾;在信息形式上,綜合運(yùn)用文字、圖片、視頻等形式設(shè)計(jì)出最具吸引力的信息表達(dá)形式以吸引目標(biāo)受眾的眼球,并方便他們正確理解信息所要傳達(dá)的意思。總之,對(duì)于信息的設(shè)計(jì)要符合有利于提高目標(biāo)受眾接收信息效率的原則。

五、編碼與解碼
編碼指酒店將所要傳遞的信息用特定的象征性符號(hào)來替代以便于信息傳遞的過程。編碼的目的是為了使信息的形式符合信息傳播載體傳遞的要求,以提高信息傳遞的效率和準(zhǔn)確性。解碼是編碼的逆過程,指將經(jīng)過編碼的信息還原為初始信息的過程。編碼與解碼是否成功關(guān)鍵在于信息發(fā)送者和接收者的經(jīng)驗(yàn)域是否相同。經(jīng)驗(yàn)域是指在信息傳播中信息發(fā)送方和接收方對(duì)信息能夠共同理解、相互溝通、產(chǎn)生共識(shí)的經(jīng)驗(yàn)范圍。因此,酒店要想提高商標(biāo)傳播的效果必須清楚了解目標(biāo)受眾的文化習(xí)俗、社會(huì)階層等背景,將商標(biāo)信息以目標(biāo)受眾可以理解和接受的方式進(jìn)行編碼,并在目標(biāo)受眾對(duì)傳播信息進(jìn)行解碼的過程中給予幫助。隨著“80后”“90后”消費(fèi)者成為酒店消費(fèi)群體的主力軍,酒店應(yīng)根據(jù)新生代消費(fèi)者的特點(diǎn)進(jìn)行編碼。新生代消費(fèi)者不愿意接受傳統(tǒng)的語言規(guī)范約束,他們更加喜歡運(yùn)用獨(dú)特的思維方式創(chuàng)造新奇的話語體系。例如,用自創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)語言進(jìn)行交流:“大蝦”代表“大俠”“點(diǎn)贊”表示“贊同、喜愛”“騷年”代表“少年”“給力”代表“給勁、帶勁”;用符號(hào)代表心理情緒: ∶-)表示高興, ∶-(表示生氣,? _?表示茫然,O_O表示吃驚,∧_∧表示微笑等;甚至自創(chuàng)了具有特定文字內(nèi)涵的網(wǎng)絡(luò)文字,如“囧”“槑”“煋”“烎”等。因此,酒店在向新生代消費(fèi)者傳遞商標(biāo)信息時(shí)應(yīng)運(yùn)用新生代消費(fèi)者獨(dú)特的話語體系、語言風(fēng)格對(duì)所要傳遞的商標(biāo)信息進(jìn)行編碼,以新生代消費(fèi)者樂于接受、容易理解的編碼形式傳遞信息。
六、反應(yīng)與反饋
反應(yīng)是指目標(biāo)受眾在接收到酒店傳遞的信息后所做出的一系列的行動(dòng)。這些行動(dòng)有些是可以觀察到的,例如顧客預(yù)訂、購買酒店產(chǎn)品、顧客意見等;有些行動(dòng)是無法觀察到的,例如目標(biāo)受眾的心理過程,對(duì)商標(biāo)的注意、記憶、偏好等。酒店需要了解消費(fèi)者的反應(yīng)與酒店期望的反應(yīng)之間的差距,這時(shí)就需要了解目標(biāo)受眾的反饋。反饋指目標(biāo)受眾的反應(yīng)傳遞給發(fā)送方的信息。酒店要根據(jù)這些反饋來評(píng)估商標(biāo)傳播的效果。事實(shí)上目標(biāo)受眾一般不會(huì)主動(dòng)向酒店傳遞反饋信息,因此酒店應(yīng)采取主動(dòng)措施來收集反饋信息,例如開展市場(chǎng)調(diào)查了解消費(fèi)者對(duì)酒店商標(biāo)的知曉度、態(tài)度等。

標(biāo)簽：臨沂三沙包頭惠州榆林安陽拉薩蘇州

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