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以美國為例的發(fā)達國家商標發(fā)展概述

眾所周知,世界知名商標中絕大多數(shù)是發(fā)達國家的商標,而發(fā)達國家的商標中,美國知名商標又占了多數(shù)。因此,美國的商標發(fā)展是最能代表發(fā)達國家商標發(fā)展的歷程的。
美國內(nèi)戰(zhàn)之后,由于多種原因,使得生產(chǎn)商有能力也必須把其產(chǎn)品做成商標產(chǎn)品。其具體原因表現(xiàn)在:①鐵路和海上航線的開通,以及通信如電話、電報的使用使產(chǎn)品得以銷售到更遠的地方;②生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)流程的改進使大批量的產(chǎn)品生產(chǎn)成為可能;③相對于散裝產(chǎn)品而言,包裝產(chǎn)品(有標志的)越來越受到消費者的青睞;④零售機構(gòu)如百貨商店等經(jīng)銷商的存在,鼓勵了人們的更多消費;⑤消費者受教育程度提高,移民政策使人口增加;⑥廣告更受重視,報紙雜志等媒體發(fā)揮了重要作用。除此之外,工業(yè)化程度的提高和城市化進程的加快也使得消費者提高了生活水平,增加了其消費需求。在這些因素的共同推動下,大批量生產(chǎn)的包裝商品在很大程度上替代了原有的散裝產(chǎn)品,這一變化導致了商標的廣泛使用。生產(chǎn)商發(fā)展商標商品,商標商品的大規(guī)模出現(xiàn)也就成了必然,如涌現(xiàn)出了全球知名商標 HeinzCoca-Cola、 Aspirin、 Gillette等。
在生產(chǎn)商商標得以迅猛發(fā)展的同時,必須要提到經(jīng)銷商商標的發(fā)展。19世紀結(jié)束以前,批發(fā)商在經(jīng)銷環(huán)節(jié)中還占有主動權(quán),雜貨商供應品種主要由批發(fā)商決定。雜貨商從批發(fā)商那里購買大宗產(chǎn)品,然后再為其打包、標價、出售。另外,雜貨商自己也生產(chǎn)產(chǎn)品,而這些自制產(chǎn)品同樣也在包裝、標價后出售,即現(xiàn)在所說的“經(jīng)銷商商標”或“商店商標”,現(xiàn)在的學術(shù)文獻等則把它稱為“自有商標”( Private brand)。經(jīng)銷商商標或自有商標的實質(zhì)就是經(jīng)銷商尤其是零售商能夠擁有對商標的控制權(quán),而產(chǎn)品是由其他供應商所生產(chǎn),貼有零售牌,在自己的賣場進行銷售。經(jīng)銷商商標由于利用自己的商標形象,通過低價及強有力的銷售渠道吸引了大批消費者。據(jù)統(tǒng)計,在日用品市場中經(jīng)銷商商標所占比重,在美國為29%英國為37%,法國為19%,荷蘭為18%。經(jīng)銷商商標曾一度被懷疑超過生產(chǎn)商商標的發(fā)展成為生產(chǎn)商商標的最大競爭對手。沃爾瑪可算是美國最有代表性的零售商代表,自從1950山姆?沃爾頓開設(shè)第一家特價商店至今,沃爾瑪已成為全球最大的連鎖零售企業(yè),其自有商標也頗具競爭力。

除了市場的因素,美國的國家政策等因素也對商標的發(fā)展起著一定的推動作用。1870年美國國會將商標和標簽的注冊從其他法律程序中分離出來,并制定了第一部聯(lián)邦注冊商標法。依此項法律,登記注冊者被要求將其商標、說明文件和25美元一并寄往華盛頓專利事務辦公室,以作備份。根據(jù)此項新法律,第一批上交給專利事務辦公室的商標之一是Un-derwood Devil。到1890年,大多數(shù)國家都有了商標法,因此,商標名稱、標簽、設(shè)計都成為受法律保護的資產(chǎn)。1938年,美國通過了 Wheeler Lea修正法案賦予聯(lián)邦貿(mào)易委員會修改廣告條文的權(quán)利。由此,生產(chǎn)商所做的廣告可以不再拘泥于口號形式,而逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w向消費者解釋為什么他們應該購買此廣告產(chǎn)品。1946年通過了《蘭哈姆法案》,允許聯(lián)邦注冊服務性標志和集體標志,如行業(yè)協(xié)會標志、俱樂部徽章等。
當然,商標的發(fā)展還離不開企業(yè)商標管理的實踐和發(fā)展。隨著竟爭的加劇及商標效應的顯現(xiàn),越來越多的廠商意識到了商標的重要作用,從而采用了商標管理系統(tǒng),推出了不同的商標戰(zhàn)略計劃,并在實踐中有力地推進了商標的發(fā)展,使商標不但成為全國甚至是全球的知名商標,并且使商標資產(chǎn)的價值成為企業(yè)最重要的一筆無形資產(chǎn)。

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