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明確商標(biāo)定位

商標(biāo)定位通過商標(biāo)識(shí)別、商標(biāo)符號(hào)、商標(biāo)個(gè)性,甚至商標(biāo)體驗(yàn)等實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的商標(biāo)認(rèn)知并且可以與商標(biāo)建立起緊密的聯(lián)系。通過商標(biāo)認(rèn)知,可以使商標(biāo)直接作用于顧客價(jià)值感知。明確的商標(biāo)定位能夠喚起顧客通過商標(biāo)來實(shí)現(xiàn)自我、滿足自我的意識(shí),通過與商標(biāo)的聯(lián)系以獲得心理上的滿足和社會(huì)利益的實(shí)現(xiàn)。
商標(biāo)能夠通過商標(biāo)符號(hào)、商標(biāo)標(biāo)志等向顧客傳達(dá)相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的屬性、功能和質(zhì)量等信息,正如前文所述,這些特有的商標(biāo)元素可以使商標(biāo)與其他非本商標(biāo)產(chǎn)品區(qū)別開來,可以方便顧客對(duì)商標(biāo)產(chǎn)品進(jìn)行識(shí)別及降低顧客的購買風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí),商標(biāo)產(chǎn)品提供了產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量信號(hào)這一信息,它向顧客提供了能感知的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量承諾,這種承諾能否實(shí)現(xiàn)不在于產(chǎn)品或服務(wù)的單方面性能,而在于顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的主觀感知,這種主觀感知才最終體現(xiàn)了顧客價(jià)值。
正如眾多專家證明及實(shí)踐表明,顧客購買商標(biāo)產(chǎn)品不僅在于產(chǎn)品的基本功能如質(zhì)量、設(shè)計(jì)、基本用途等,更在于商標(biāo)產(chǎn)品能夠提供一種情感上的寄托,即顧客可能通過商標(biāo)產(chǎn)品向他人展示自我,從而獲得心理上的滿足和社會(huì)利益。顧客通過商標(biāo)表達(dá)自我主要體現(xiàn)在兩方面:一方面,顧客通過商標(biāo)個(gè)性力圖表現(xiàn)自己與商標(biāo)個(gè)性的契合。如選用中國移動(dòng)“動(dòng)感地帶”的顧客一般是年輕人,而“動(dòng)感地帶”的目標(biāo)用戶群鎖定的就是中國年輕人?！皠?dòng)感地帶”張揚(yáng)的廣告語“我的地盤聽我的”、“誰說地盤是打出來的,是說出來的”等反映出了該商標(biāo)的個(gè)性是激情、時(shí)尚、張揚(yáng)等,這一點(diǎn)恰恰契合了年輕人有激情、有主見、時(shí)尚、張揚(yáng)的個(gè)性。這種心理上的契合及給顧客帶來的心理上的滿足正是商標(biāo)產(chǎn)品所能提供的,商標(biāo)個(gè)性與顧客個(gè)性的一致性會(huì)給顧客帶來心理上的滿足。另一方面,顧客選用商標(biāo)還可以使用商標(biāo)的象征意義,即通過商標(biāo)來表現(xiàn)個(gè)人的社會(huì)地位和身份,通過這種顯示來表明個(gè)人的社會(huì)地位和身份,從而獲得他人或社會(huì)的認(rèn)同。如“寶馬”這一商標(biāo),無論其車型的定位是緊湊小車、簡(jiǎn)潔流暢運(yùn)動(dòng)型、個(gè)性動(dòng)感型還是超越自我、無限激情或者無限感觀體驗(yàn)、一切盡在掌握甚至是“冰封戰(zhàn)士”,其所代表的都是全球豪華商標(biāo)首選之一的汽車商標(biāo),擁有“寶馬”車的顧客一定處于比較富有的階層。這種社會(huì)階層的定位或者說給顧客帶來的心理感知其實(shí)就是寶馬商標(biāo)帶來的顧客價(jià)值。

凱勒借鑒 L ynn R. Kahle的觀點(diǎn),提出了更為具體的顧客購買商標(biāo)產(chǎn)品能夠帶來的六種類型的商標(biāo)感受:溫暖感、樂趣感、興奮感、安全感、社會(huì)認(rèn)同感和自尊感。溫暖感能使消費(fèi)者有一種平靜或安詳?shù)母杏X,消費(fèi)者可能對(duì)該商標(biāo)懷有感傷、溫暖或者熱愛的心情,例如經(jīng)典影片、經(jīng)典小說、經(jīng)典樂曲等。樂趣感是指商標(biāo)能讓消費(fèi)者感到有趣、輕松、開心、好玩、愉悅等,如迪斯尼商標(biāo)。興奮感是指商標(biāo)能讓消費(fèi)者充滿活力,并感到他們?cè)谧鲆恍┨厥獾氖虑?那些能喚起消費(fèi)者興奮感的商標(biāo)可以讓他們覺得自己別具一格,如哈雷商標(biāo)能夠引起人們對(duì)力量、激情、想象、自由、平等的聯(lián)想。安全感是指商標(biāo)能給予消費(fèi)者安全、舒適和自信的感覺。通過使用該商標(biāo),消費(fèi)者再也感覺不到以往的不安和焦慮,如中國四大國有銀行的儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)。社會(huì)認(rèn)同感是指商標(biāo)能夠使消費(fèi)者得到別人的社會(huì)認(rèn)同,如擁有寶馬或奔馳車主。自尊感是指商標(biāo)能讓消費(fèi)者覺得自己很優(yōu)秀,會(huì)因?yàn)槭褂蒙虡?biāo)有一種自豪感和成就感,如使用汰漬商標(biāo)洗衣用品的家庭主婦。

標(biāo)簽：安陽惠州拉薩榆林包頭蘇州臨沂三沙

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