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品牌商標(biāo)資產(chǎn)理論

20世紀(jì)80年代以來(lái),由于當(dāng)時(shí)企業(yè)間的兼并與收購(gòu)案在歐美等國(guó)盛行,在這些并購(gòu)案中人們發(fā)現(xiàn)企業(yè)收購(gòu)價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了被收購(gòu)企業(yè)的賬面價(jià)值,從而使眾多學(xué)者意識(shí)到品牌商標(biāo)是公司最重要的無(wú)形資產(chǎn),因此品牌商標(biāo)資產(chǎn)理論研究迅速成為品牌商標(biāo)領(lǐng)域最受關(guān)注的熱點(diǎn)話題之最初的品牌商標(biāo)資產(chǎn)研究,學(xué)者們以“ Brand asset”這一會(huì)計(jì)學(xué)上的概念進(jìn)行描述,但后來(lái)人們發(fā)現(xiàn)品牌商標(biāo)資產(chǎn)與企業(yè)其他資產(chǎn)存在太多差別,使用 asset無(wú)法詮釋其深刻內(nèi)涵,于是提出了新的名詞“ Brand Equity”,將品牌商標(biāo)資產(chǎn)從財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)學(xué)領(lǐng)域中延伸出來(lái)。最初提出品牌商標(biāo)資產(chǎn)概念的學(xué)者在頂級(jí)營(yíng)銷期刊MR( Marketing Research)上發(fā)表了名為“管理品牌商標(biāo)資產(chǎn)”( Managing Brand Equity)的文章,之后很多學(xué)者從不同方面對(duì)品牌商標(biāo)資產(chǎn)進(jìn)行了深入研究。其中最有代表性的如大衛(wèi)?艾克提出的“品牌商標(biāo)資產(chǎn)價(jià)值的五星模型”。在對(duì)品牌商標(biāo)資產(chǎn)的測(cè)量上,艾克采用四組態(tài)度維度(品牌商標(biāo)忠誠(chéng)度、感知質(zhì)量、品牌商標(biāo)聯(lián)想、品牌商標(biāo)知名度)共8個(gè)變量;外加一個(gè)市場(chǎng)反應(yīng)維度兩個(gè)變量(市場(chǎng)占有率、價(jià)格等),共10個(gè)要素來(lái)測(cè)量品牌商標(biāo)資產(chǎn)。凱文?萊恩?凱勒提出基于顧客的品牌商標(biāo)資產(chǎn)概念,認(rèn)為品牌商標(biāo)資產(chǎn)本質(zhì)上是:“由于顧客頭腦中已有的品牌商標(biāo)知識(shí),導(dǎo)致的顧客對(duì)品牌商標(biāo)營(yíng)銷活動(dòng)的差別化反應(yīng)”。其他學(xué)者也分別從不同角度對(duì)品牌商標(biāo)資產(chǎn)進(jìn)行了研究。

中國(guó)學(xué)者對(duì)品牌商標(biāo)資產(chǎn)的研究較為深入和廣泛。有代表性的學(xué)者如盧泰宏、范秀成、趙平、符國(guó)群、衛(wèi)海英等。盧泰宏歸納的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)概念模型認(rèn)為:“品牌商標(biāo)資產(chǎn)本質(zhì)上是一種無(wú)形資產(chǎn),因此必須為這種無(wú)形資產(chǎn)提供一個(gè)財(cái)務(wù)價(jià)值”;范秀成認(rèn)為,品牌商標(biāo)資產(chǎn)是“企業(yè)以往在品牌商標(biāo)方面的營(yíng)銷努力產(chǎn)生的賦予產(chǎn)品或服務(wù)的附加價(jià)值”;趙平強(qiáng)調(diào)品牌商標(biāo)資產(chǎn)的消費(fèi)者基礎(chǔ),認(rèn)為品牌商標(biāo)資產(chǎn)是“消費(fèi)者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)在認(rèn)知、情感、行為意向、行為方面的差別化反應(yīng)”。符國(guó)群認(rèn)為.品牌商標(biāo)資產(chǎn)是附于品牌商標(biāo)之上,能夠在未來(lái)為企業(yè)帶來(lái)額外收益的“顧客關(guān)系”,并在實(shí)證研究中,認(rèn)為是用四維度的概念:“品牌商標(biāo)態(tài)度、信任度、感知質(zhì)量、購(gòu)買意愿”進(jìn)行測(cè)量品牌商標(biāo)資產(chǎn)。衛(wèi)海英從信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中信號(hào)理論的觀點(diǎn)出發(fā),對(duì)在品牌商標(biāo)資產(chǎn)生成中:“信傳遞的特殊作用、傳遞機(jī)理、品牌商標(biāo)資產(chǎn)生成路徑”進(jìn)行了系統(tǒng)的分析,并首次提出只有建立企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系,企業(yè)與消費(fèi)者才能最有效地傳遞和解讀雙方所發(fā)出的品牌商標(biāo)信號(hào),使得品牌商標(biāo)信號(hào)的信息含量最充分地在企業(yè)和消費(fèi)者之間傳遞,從而使品牌商標(biāo)資產(chǎn)得以生成并在不斷演進(jìn)中增值。衛(wèi)海英認(rèn)為,品牌商標(biāo)資產(chǎn)的最優(yōu)生成路徑是企業(yè)行為與消費(fèi)者行為的關(guān)系,它要求全方面、多角度、廣層面實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng),而在這種互動(dòng)中建立良好的品牌商標(biāo)關(guān)系,才是品牌商標(biāo)資產(chǎn)生成的最優(yōu)路徑。

標(biāo)簽：三沙惠州蘇州包頭拉薩臨沂安陽(yáng) 榆林

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《品牌商標(biāo)資產(chǎn)理論》，本文關(guān)鍵詞品牌,商標(biāo),資產(chǎn),理論,品牌,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。