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在品牌組合戰(zhàn)略中,如果要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)強(qiáng)大的品牌組合,首要的也是最重要的教訓(xùn)是公司最好從創(chuàng)建和延伸核心品牌開始。如果一個(gè)公司沒有一組強(qiáng)大的核心品牌,就很難對(duì)新品牌進(jìn)行有效的投資。因此,如何打好創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)大品牌的基礎(chǔ),應(yīng)該是一個(gè)公司優(yōu)先考慮的問題。
延伸品牌是公司的一個(gè)傳統(tǒng)的成長(zhǎng)戰(zhàn)略。品牌在消費(fèi)者的頭腦中有其自己的內(nèi)涵,這種內(nèi)涵的相關(guān)性和激勵(lì)作用通常要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過該品牌核心內(nèi)涵的作用。如果采取的方式得當(dāng),幾乎所有品牌都可以進(jìn)行延伸。品牌延伸有兩種基本方法。首先,通過線性延伸,品牌可以在自己當(dāng)前的產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行延伸。例如,可口可樂推出的健怡可口可樂就是線性延。其次,通過領(lǐng)域延伸,品牌可以延伸到新的產(chǎn)品領(lǐng)域。例如,耐克從運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品擴(kuò)展到了服裝和運(yùn)動(dòng)設(shè)備產(chǎn)品領(lǐng)域。品牌延伸最好的理由就是公司的成長(zhǎng)。通過在產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)或跨產(chǎn)品領(lǐng)域?qū)ζ放七M(jìn)行延伸,公司可以培育出自已的品牌。在一個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi),一個(gè)延伸的品牌可以影響新的消費(fèi)者,從而可以增加現(xiàn)有消費(fèi)者的購(gòu)買率,增加公司的利潤(rùn)。一個(gè)延伸勺品牌還可以通過技術(shù)創(chuàng)新來表達(dá)日益變化的消費(fèi)者需求,有效地處理與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)。事實(shí)上,在一個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域中,產(chǎn)品和技術(shù)變化得越快,一個(gè)品牌延伸的速度就很快。例如,在技術(shù)市場(chǎng)上,由于技術(shù)的變化率非常高,就需要穩(wěn)定地推出一系列新產(chǎn)品來追趕變化的技術(shù)。在這種情況下,由于推出一個(gè)新品牌用于對(duì)技術(shù)的發(fā)展變化做出反應(yīng),不成本高且往往效果不大,因而,品牌的延伸就變得特別重要。

在進(jìn)行品牌延伸時(shí)經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)問題。首先,品牌延伸會(huì)削弱一個(gè)品牌。一般來品牌的每一次延伸都會(huì)豐富這個(gè)品牌的內(nèi)涵。但是,當(dāng)把一個(gè)品牌延伸到一個(gè)與品牌定位毫不相關(guān)的產(chǎn)品領(lǐng)域時(shí),會(huì)使該品牌的內(nèi)涵發(fā)生混亂,而且如果要對(duì)這一品牌進(jìn)行差異化更是難上加難。其次,延伸一個(gè)品牌有時(shí)也會(huì)失敗。如果一個(gè)品牌與一個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域沒有任何關(guān)聯(lián),那么這個(gè)品牌就很難為新產(chǎn)品增添任何價(jià)值甚至還可能會(huì)使新產(chǎn)品的價(jià)值貶損。事實(shí)上,構(gòu)想拙劣的品牌延伸的例子可以說是數(shù)以百計(jì)。庫(kù)爾斯推出了一系列的礦泉水,哈雷戴維森開發(fā)出了葡萄酒冷卻器和香水,杰克?丹尼(Jack Daniels)推出了杰克?丹尼芥末,李維?施特勞斯開發(fā)出了高檔西服系列,在這一系列的品牌延伸例子中,由于它們?cè)谶M(jìn)品牌延伸時(shí)沒有很好地與其基本品牌相匹配,最終導(dǎo)致該品牌延伸失敗。

標(biāo)簽：玉樹延安張家口西安荊門襄陽(yáng) 怒江景德鎮(zhèn)

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