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商標(biāo)管理模式

商標(biāo)管理模式是指創(chuàng)建、維系、提升商標(biāo)過程當(dāng)中所遵循的理念和思路?，F(xiàn)代意義上的商標(biāo)管理模式是由寶潔公司的尼爾?麥克埃羅伊( Neil McElroy)于1931年提出來的。這一模式的開創(chuàng)性體現(xiàn)在將商標(biāo)置于管理體系的中心位置,而此前寶潔公司的產(chǎn)品管理存在嚴(yán)重問題,對一些新商標(biāo)的建設(shè)非常不利。在一個“商標(biāo)管理備忘錄”當(dāng)中,他提出了建立一個商標(biāo)管理小組負(fù)責(zé)與生產(chǎn),銷售相配合的商標(biāo)營銷計劃。麥克埃羅伊的商標(biāo)管理制獲得了巨大成功,強生、通用等大公司紛紛效仿,使商標(biāo)管理模式逐漸走向規(guī)范和成熟。
1931年尼爾?麥克埃羅伊的“商標(biāo)管理各忘錄”。
商標(biāo)員的職和任務(wù)：
1.譯細(xì)研究每個商標(biāo)的構(gòu)成。
2.我到商標(biāo)發(fā)展過程中不斷前進(jìn)的環(huán)節(jié),考察配合默契、運行順當(dāng)?shù)闹牒洗胧?并盡量在相關(guān)的銷售區(qū)域采取同樣的處理方式。
3.找到發(fā)展過程中薄弱的環(huán)節(jié)。
(1)研究商標(biāo)過去的廣告和促銷的歷史,研究各銷售區(qū)域從經(jīng)銷商到消費者第一手的資料,以找到癥結(jié)所。
(2)發(fā)現(xiàn)弱點之后,制定對癥下藥的“藥方”。當(dāng)然,不僅要找到對策,還要確定投入的錢能用在刀刃上。
(3)將細(xì)化后的對策上報管理這個薄弱銷售區(qū)的分部經(jīng)理,獲得他對計劃的許可和支持。
(4)從促銷和其他方面獲得物質(zhì)支援,將計劃下達(dá)給各部門,由始貫終地與銷售人員通力協(xié)作,保證計劃在促銷的執(zhí)行過程中沒有遺漏。
(5)記錄任何有價值的信息,所有有助于判斷計劃是否產(chǎn)生了預(yù)期效果的實地研究都要進(jìn)行。
4.商標(biāo)員不僅要評價每條印刷文字廣告稿,還應(yīng)對商標(biāo)的印劇廣告計劃全面負(fù)責(zé)。
5.全面管理商標(biāo)的其他廣告開支(指店內(nèi)展示和促銷活動)。
6.每年拜訪幾次區(qū)城經(jīng)理,商討銷售區(qū)促銷計劃中可能存在的缺陷。

隨著消費者的成熟、競爭程度的加劇、產(chǎn)品線的豐富、營銷經(jīng)費的緊張、媒體的變革、全球化的逼近,曾經(jīng)發(fā)揮重要作用的傳統(tǒng)商標(biāo)管理模式逐漸變得力不從心。例如,通用汽車公司在運用傳統(tǒng)商標(biāo)管理模式時遇到的一個難題是:如何平衡雪佛蘭、別克和奧茲莫比爾( Oldsmebile)這幾種旗下汽車商標(biāo)之間的競爭關(guān)系?各商標(biāo)經(jīng)理都希望自己的商標(biāo)能戰(zhàn)勝別的商標(biāo)不惜一切代價擠垮對方,從而造成了內(nèi)耗。近年來,一種全新商標(biāo)管理模式正在寶潔及其他優(yōu)秀公司興起,全球商標(biāo)領(lǐng)域最權(quán)威的學(xué)者、美國加州大學(xué)伯克利分校營銷教授大衛(wèi)?阿克( David Aaker,國內(nèi)也譯作“戴維?艾克”、“大衛(wèi)?愛格”、“大衛(wèi)?艾克”)稱之為“商標(biāo)領(lǐng)導(dǎo)”( Brand Leadership),而另一位著名商標(biāo)學(xué)者,美國西北大學(xué)營銷學(xué)者戴維斯?斯科特( DavisScot)稱之為“商標(biāo)資產(chǎn)管理”( Brand Asset Management)。二者在具體內(nèi)容表達(dá)上稍有不同,但本質(zhì)和主體內(nèi)容都差不多。從表述的習(xí)慣性考慮,本書采用斯科特的稱謂介紹這一新的商標(biāo)管理模式,而對內(nèi)容的描述則綜合了二者的觀點。

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