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由于商標價值的日益突顯,商標管理已成為當前企業(yè)管理領(lǐng)域一個非常時髦的概念。何謂商標管理?一些實務(wù)界的商標顧問根據(jù)多年咨詢和管理檢驗指出,商標管理的實質(zhì)就是以消費者為中心的“生意管理”。他們的理由是:首先,因為商標存在于消費者大腦中,屬于消費者,所以商標管理始終需要以消費者為中心,圍繞著消費者的期望值、消費者體驗和消費者滿意度來進行;其次,商標管理不是風花雪月的“花架子”,它根本的目的是服務(wù)于生意的需要,脫離生意的商標管理是自娛自樂;更為重要的是,商標管理的工作不是僅僅存在于營銷環(huán)節(jié),而是應(yīng)該貫徹到企業(yè)經(jīng)營中的每一個環(huán)節(jié)。這種對商標管理的理解雖然指出了商標管理的一些特征,但也存在不少問題,比如:(1)沒有突出商標的特色,似乎營銷管理也可以理解為“以消費者為中心的生意管理”,那豈不商標管理與營銷管理沒有區(qū)別了?(2)沒有指出商標管理的內(nèi)容,到底應(yīng)該“管什么”,不得而知;(3)沒有清晰指出商標管理的目的,到底什么是“生意管理”是贏利嗎?如果是贏利,可以有很多途徑,而不一定就是建立商標。

根據(jù)以上的分析,我們可以將商標管理( Brand Management)定義為:管理者為培育商標資產(chǎn)而展開的以消費者為中心的規(guī)劃、傳播、提升和評估等一系列戰(zhàn)略決策和策略執(zhí)行活動這一定義明確指出:(1)商標管理的主體是商標管理者,必須為商標確立責任明晰的管理者(2)商標管理的目的是培育商標資產(chǎn),包含感知質(zhì)量、商標知名度、商標忠誠度、商標聯(lián)想和其他資產(chǎn)。商標資產(chǎn)是企業(yè)通過長期投資和營銷努力,在消費者腦海中建立了商標知識,從而產(chǎn)生的市場回報;(3)商標管理的中心是消費者,一切商標管理活動必須圍繞消費者來展開;(4)商標管理的內(nèi)容是戰(zhàn)略決策和策略執(zhí)行,具體包括商標的規(guī)劃、傳播、提升和評估等工作。
我們經(jīng)常會看到與商標管理很相似的幾個術(shù)語,如商標建設(shè)、商標經(jīng)營、商標運營、商標塑造、商標化等等。這些概念都反映了商標管理的一個方面,且?guī)讉€概念意思相近,像商標建設(shè)商標塑造和商標化都是談商標的創(chuàng)建;商標經(jīng)營與商標運營則是談商標資產(chǎn)建成后的價值利用?？偟膩砜?它們都屬于商標管理的范疇。

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巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標題《商標管理內(nèi)涵》，本文關(guān)鍵詞商標,管理,內(nèi)涵,商標,管理,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。