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一個值得關(guān)注的現(xiàn)象是,當(dāng)今世界上最權(quán)威的商標(biāo)學(xué)者凱勒教授和卡普菲勒教授所寫的商標(biāo)管理教材都命名為《戰(zhàn)略商標(biāo)管理》( Strategic Brand Management),可見商標(biāo)管理在學(xué)術(shù)界已經(jīng)上升到戰(zhàn)路的高度。而在商標(biāo)經(jīng)理的眼中,商標(biāo)管理也應(yīng)該是戰(zhàn)略管理層面的問題,而不是傳統(tǒng)觀念當(dāng)中的戰(zhàn)術(shù)問題。這一特點體現(xiàn)在四個方面：
1.注重戰(zhàn)略,更具遠(yuǎn)見
商標(biāo)資產(chǎn)管理模式中的管理者更注重戰(zhàn)略和富有遠(yuǎn)見。他們把商標(biāo)建設(shè)當(dāng)成一項長期的系統(tǒng)工程,企業(yè)與商標(biāo)的所有接觸點都應(yīng)當(dāng)加強管理,使商標(biāo)反映出消費者心目中的形象并持續(xù)有效地加以傳播。為此,商標(biāo)管理者應(yīng)當(dāng)介人企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略制定與實施當(dāng)中去,從公司層面給商標(biāo)以資金和政策支持。
2.擔(dān)任企業(yè)高層
傳統(tǒng)的商標(biāo)管理系統(tǒng)中,商標(biāo)經(jīng)理通常只有兩三年從業(yè)資歷,經(jīng)驗相對不足。這對于產(chǎn)品單一、竟?fàn)幊潭纫话愕臈l件下管理商標(biāo)是完全足夠了。而在商標(biāo)資產(chǎn)管理系統(tǒng)中,商標(biāo)經(jīng)理的從業(yè)經(jīng)驗要求更豐富,因為商標(biāo)資產(chǎn)管理不只是銷售商標(biāo)產(chǎn)品,而是在更加復(fù)雜的環(huán)境下積累商標(biāo)的資產(chǎn)。為了能對商標(biāo)從戰(zhàn)略層面進行管理,商標(biāo)主管應(yīng)當(dāng)是企業(yè)的高層管理者,至少是副總,有些公司則可能是CEO。

3.聚焦商標(biāo)資產(chǎn)
傳統(tǒng)的商標(biāo)管理重視商標(biāo)形象,而商標(biāo)資產(chǎn)管理則從戰(zhàn)略的高度把商標(biāo)當(dāng)作無形資產(chǎn)來經(jīng)營。商標(biāo)形象是一個戰(zhàn)術(shù)性問題,產(chǎn)生的是短期效應(yīng),可以交由廣告和促銷專家來處理。而商標(biāo)資產(chǎn)是一個戰(zhàn)略性問題,是競爭優(yōu)勢和長期利潤的基礎(chǔ),由企業(yè)高層管理者來親自決策。商標(biāo)資產(chǎn)管理也關(guān)注商標(biāo)形象,但商標(biāo)形象只是商標(biāo)資產(chǎn)創(chuàng)建過程中的一個手段,而商標(biāo)資產(chǎn)才是商標(biāo)資產(chǎn)管理的核心。
4.商標(biāo)資產(chǎn)評估
傳統(tǒng)的商標(biāo)管理評估的是商標(biāo)的知名度、美譽度以及市場份額,而商標(biāo)資產(chǎn)管理注重對商標(biāo)資產(chǎn)的全方位評估,例如商標(biāo)知名度、感知質(zhì)量、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠度等。本質(zhì)上,商標(biāo)資產(chǎn)來源于商標(biāo)與消費者之間的關(guān)系,所以,商標(biāo)資產(chǎn)評估需要對商標(biāo)與消費者的關(guān)系進行全方面的深入了解,以便識別關(guān)系的驅(qū)動要素。

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