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商標組合戰(zhàn)略管理的目標

商標組合戰(zhàn)略管理與單個商標戰(zhàn)略管理的目標有所不同:單個商標戰(zhàn)略管理的目標是建立單個商標的持續(xù)盈利性,而商標組合戰(zhàn)略管理不僅要使得每一個商標都有利可圖,而且還要考慮到對其他商標的貢獻。以體育比賽來打比方。如果把單個商標戰(zhàn)略管理看作是一個人的100米賽跑的話,那么商標組合戰(zhàn)略管理就是一隊人的足球比賽。100米賽跑完全倚靠選手的個人能力,而足球比賽不僅需要每個人發(fā)揮出色,而且特別強調配合。具體分析,商標組合戰(zhàn)略管理的目標有以下五個。
(一)促進商標之間的協(xié)同作用
商標組合管理當中一個常見的問題是商標之間缺乏協(xié)同作用,表現(xiàn)為:(1)幾個商標的定位互相重疊,從而彼此竟爭發(fā)生“內哄”,相互侵蝕和削弱:(2)根據(jù)各商標現(xiàn)有貢獻率來分配企業(yè)資源,表面上看是公平合理的,實際上忽視了一些高潛力商標的發(fā)展。在第一種情況下,管理者需要對各商標進行再定位,理順各商標之間的關系,或者刪除一些多余的商標,如聯(lián)合利華的商標從1600個減為400個,利潤卻獲得很大提升;在第二種情況下,管理者需要從戰(zhàn)略的高度來挑選未來的主力商標,并配以充足的資源。
(二)發(fā)揮主力商標的杠桿作用
推出一個新的商標不僅成本高而且失敗率大,一個行之有效的辦法是利用現(xiàn)有商標資產(chǎn)的杠桿作用。然而很多企業(yè)忽視了這一點,他們往往只把注意力放在新商標的推廣上。商標組合管理的一個目的就是要分析企業(yè)現(xiàn)有的商標資產(chǎn),找出能發(fā)揮杠桿作用的那個主力商標并在商標組合當中確定該商標的統(tǒng)領位置,這個主力商標通常是公司商標,如保利地產(chǎn),也可以是某一個產(chǎn)品系列的商標,如通用汽車旗下的別克系列。主力商標對產(chǎn)品商標的推廣有很大的杠桿作用,當消費者知道該產(chǎn)品“系出名門”的話,他們更愿意接受它。
(三)創(chuàng)造和保持與市場的相關性
在顧客、技術、竟爭的多重影響下,市場時時發(fā)生著改變。應對變化成為商標管理的一項重要任務。然而,一味地在原有商標上進行修補會使商標的負擔過大,而且還不能滿足變化的需求。因此,通過商標組合管理,管理者可以在原有商標基礎上增加一個子商標,或者增加個獨立的全新商標,以便企業(yè)能適應市場發(fā)展趨勢。比如,蒙牛早餐奶子商標的推出就是為了以專業(yè)商標的姿態(tài)進入早餐奶的細分市場;本田為了挺進高檔車的行業(yè),推出了獨立新商標。

(四)創(chuàng)建強勢商標
強勢商標是能夠與消費者產(chǎn)生共鳴、具有差異性、充滿活力的商標。創(chuàng)建強勢商標是商標管理也是商標組合管理一個最基本的目標。在商標組合當中,可以選擇一個商標來開發(fā)其差異點和活力點,以此來帶動整個商標組合的發(fā)展。比如,清揚將去屑洗發(fā)水首次按性別劃分突出男士去屑洗發(fā)水,使得清揚其他洗發(fā)水乃至公司商標聯(lián)合利華都具有了差異性色彩;健力寶在2002年韓日世界杯期間推出“第五季”飲品的目的則是希望為健力寶這個老商標增添活力。產(chǎn)品的特性、成份、服務或活動都可以作為差異點,商標的活力點則非常廣泛,包括產(chǎn)品促銷、贊助、標識、活動、CEO、用途、生活方式等。
(五)實現(xiàn)每一個商標的清晰化
一般而言,最初商標的產(chǎn)品和市場邊界都是非常清晰的。隨著消費者需求和市場競爭的變化以及商標并購的發(fā)生,商標的邊界逐漸變得模糊,不光是消費者,就連員工和合作伙伴都感覺到混淆。這使得商標的管理變得越來越難。在商標組合當中,每一個商標都需要被賦予個產(chǎn)品的邊界,哪些產(chǎn)品能夠加入哪些不能都要給出指南。例如,百勝餐飲集團旗下?lián)碛锌系禄?、必勝客、必勝宅急送塔克鐘、東方既白等著名餐飲店商標,其中肯德基是美式的烹雞專家,必勝客是最大的比薩專賣店,必勝宅急送經(jīng)營比薩外送,塔克鐘是墨西哥風味的快餐店,東方既白則是“中國人的快速餐飲”,各自占領一個餐飲市場領域,定位清晰。

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