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商標(biāo)組合網(wǎng)絡(luò)模型

品牌商標(biāo)組合網(wǎng)絡(luò)模型是以網(wǎng)絡(luò)的形式直觀顯示組合品牌商標(biāo)的關(guān)系結(jié)構(gòu),具體來(lái)說(shuō)有三種類(lèi)型的網(wǎng)絡(luò)模型:
(一)品牌商標(biāo)組合分子模型
2001年,美國(guó)品牌商標(biāo)咨詢(xún)顧問(wèn)薩姆?希爾( Sam hil)和克里斯?萊德勒( Chris lederer)在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上撰文并出版專(zhuān)著,提出了一個(gè)名為“品牌商標(biāo)組合分子模型”( the MoleculeModel of brand portfolio)的三維立體模型。該模型中的組合品牌商標(biāo)由所有影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的品牌商標(biāo)構(gòu)成,包括公司內(nèi)部品牌商標(biāo)和與其他公司合作的品牌商標(biāo)。因?yàn)椴恢皇且患夜酒煜碌钠放粕虡?biāo)會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策,合作公司(如經(jīng)銷(xiāo)商、廣告媒體)的品牌商標(biāo)也會(huì)影響。模型中的品牌商標(biāo)甚至不僅是描述產(chǎn)品或服務(wù)的品牌商標(biāo)名稱(chēng),還可以是贊助、活動(dòng)、代言人、廣告語(yǔ)等。
該模型的構(gòu)件包括:大小、距離、粗細(xì)和顏色。大小是分子球體的尺寸。根據(jù)功能可將模型中的品牌商標(biāo)分為領(lǐng)導(dǎo)品牌商標(biāo)、戰(zhàn)略品牌商標(biāo)、支持品牌商標(biāo)。其中,領(lǐng)導(dǎo)品牌商標(biāo)用大分子球體表示,是對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策影響最大的品牌商標(biāo),戰(zhàn)略品牌商標(biāo)次之,支持品牌商標(biāo)再次之,后者對(duì)前者有支撐作用。距離和粗細(xì)都反映了分子之間的關(guān)系,越遠(yuǎn)或越細(xì)說(shuō)明關(guān)系越弱,反之則關(guān)系越強(qiáng)。顏色表示品牌商標(biāo)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的作用性質(zhì),綠色(或白色)表示正面影響,紅色(或黑色)表示負(fù)面影響,藍(lán)色(或灰色)表示影響不大。
希爾和萊德勒以米勒( Miller)啤酒為例對(duì)模型進(jìn)行了說(shuō)明。米勒是領(lǐng)導(dǎo)品牌商標(biāo),米勒正宗生啤是戰(zhàn)略品牌商標(biāo),支持品牌商標(biāo)是 Rusty Wallace“米勒時(shí)代”廣告語(yǔ)促進(jìn)了米勒品牌商標(biāo)的發(fā)展,因此是綠色的,且距離近,線(xiàn)條粗;而米勒淡啤與米勒豪華啤酒的消費(fèi)者群體不一致,因此是紅色的,且距離遠(yuǎn),線(xiàn)條細(xì)。
品牌商標(biāo)組合分子模型是一個(gè)立體模型,因此可以非常形象地描述組合品牌商標(biāo)之間的關(guān)系以及對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響。不過(guò),如何確定各分子品牌商標(biāo)在模型當(dāng)中的位置不是一件易事且,當(dāng)品牌商標(biāo)過(guò)多時(shí)會(huì)使模型變得很復(fù)雜,不便解釋。

(二)品牌商標(biāo)網(wǎng)狀模型
品牌商標(biāo)網(wǎng)狀模型由品牌商標(biāo)組合當(dāng)中所有的品牌商標(biāo)及表明其關(guān)系的線(xiàn)條組成。模型最中心是主品牌商標(biāo),可以是公司品牌商標(biāo),也可以是其他戰(zhàn)略品牌商標(biāo)。與主品牌商標(biāo)的關(guān)系有直接和間接兩種。直接關(guān)系的品牌商標(biāo)用線(xiàn)條直接與主品牌商標(biāo)連結(jié)起來(lái),間接關(guān)系的品牌商標(biāo)則連結(jié)的是直接關(guān)系品牌商標(biāo)而非主品牌商標(biāo),以此類(lèi)推。如果各品牌商標(biāo)之間還有關(guān)系也需要用線(xiàn)條連結(jié)。線(xiàn)條的粗細(xì)代表著一個(gè)品牌商標(biāo)對(duì)另個(gè)品牌商標(biāo)的影響力大小。通過(guò)網(wǎng)狀模型,管理者可以知道全部品牌商標(biāo)之間的關(guān)系遠(yuǎn)近。網(wǎng)狀模型是一個(gè)平面圖,在描述品牌商標(biāo)組合結(jié)構(gòu)方面有一定的局限性,如不能說(shuō)明品牌商標(biāo)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響程度。
(三)太空星球模型
太空星球模型把品牌商標(biāo)組合結(jié)構(gòu)比擬成恒星、行星和衛(wèi)星的關(guān)系。恒星品牌商標(biāo)是主品牌商標(biāo),其他星品牌商標(biāo)都必須圍繞它轉(zhuǎn);行星品牌商標(biāo)是次級(jí)品牌商標(biāo),若干衛(wèi)星品牌商標(biāo)圍著它轉(zhuǎn);衛(wèi)星品牌商標(biāo)是一些修飾品牌商標(biāo),如型號(hào)、版本、技術(shù)等。如果品牌商標(biāo)組合結(jié)構(gòu)復(fù)雜,衛(wèi)星還可以有更小的衛(wèi)星環(huán)繞。以聯(lián)想為例。聯(lián)想是毫無(wú)爭(zhēng)議的恒星品牌商標(biāo),臺(tái)式電腦、筆記本電腦、手機(jī)等行業(yè)描述性名稱(chēng)可看成是行星,其中筆記本電腦的衛(wèi)星就是昭陽(yáng)、天逸、旭日,更小的衛(wèi)星如昭陽(yáng)的K41、天逸的F41A等。該模型非常形象地說(shuō)明了不同層級(jí)品牌商標(biāo)之間的從屬關(guān)系,但不能很好地說(shuō)明同層級(jí)品牌商標(biāo)的關(guān)系如何。

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