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各商標(biāo)組合戰(zhàn)略的具體形式

以上所說(shuō)的四種商標(biāo)組合戰(zhàn)略是基本戰(zhàn)略,具體還包括九種形式。從左到右,這九種形式按照從統(tǒng)一到獨(dú)立的方向排列(見(jiàn)圖9-6)。

1.商標(biāo)化集合體
盡管商標(biāo)化集合體當(dāng)中所有商標(biāo)都采用同一個(gè)商標(biāo)名稱(chēng),但在商標(biāo)標(biāo)識(shí)方面還是存在兩種類(lèi)型。
(1)相同的識(shí)別。如中國(guó)中信集團(tuán)公司旗下的中信證券,中信出版社、中信銀行等產(chǎn)業(yè)全部采用一致的商標(biāo)標(biāo)識(shí),國(guó)際著名企業(yè)美國(guó)通用電氣公司(GE)和日本三菱株式會(huì)社旗下業(yè)務(wù)也都是采用統(tǒng)一商標(biāo)標(biāo)識(shí)的。這樣能夠降低各業(yè)務(wù)的商標(biāo)傳播費(fèi)用,同時(shí)又能增加主商標(biāo)的實(shí)力(見(jiàn)鏈接材料9-4)。
中聯(lián)重科的單一商標(biāo)戰(zhàn)略
作為國(guó)際化商標(biāo)戰(zhàn)略體系中的重要戰(zhàn)略步驟,中聯(lián)重科昨日在廣州宣布,將其旗下“中聯(lián)”、“浦沅”,“中標(biāo)”統(tǒng)一為“中聯(lián)”商標(biāo)。此舉意味著中聯(lián)重科的市場(chǎng)重心將由國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐漸向國(guó)際市場(chǎng)轉(zhuǎn)移,主要市場(chǎng)目標(biāo)發(fā)生根本性變化。
據(jù)了解,中聯(lián)重科此次商標(biāo)統(tǒng)一所涉及的主要下屬商標(biāo)“浦沅”、“中標(biāo)”,分別是我國(guó)工程起重機(jī)和環(huán)衛(wèi)機(jī)械領(lǐng)域的知名一線(xiàn)商標(biāo)。中聯(lián)重科“浦沅”牌系列工程起重機(jī)曾成功試制出行業(yè)內(nèi)第一臺(tái)專(zhuān)用底盤(pán)汽車(chē)起重機(jī)及中國(guó)最大噸位自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)履帶吊產(chǎn)品,歷經(jīng)四十年傳承發(fā)展,歷久彌新。創(chuàng)建于1999年的“中標(biāo)”商標(biāo),從國(guó)內(nèi)第一臺(tái)濕式吸掃式掃路機(jī)到117臺(tái)環(huán)衛(wèi)產(chǎn)品出口加納創(chuàng)中國(guó)環(huán)衛(wèi)機(jī)械產(chǎn)品單筆出口最大單,市場(chǎng)占有率已連續(xù)七年穩(wěn)居國(guó)內(nèi)首位,中聯(lián)重科董事長(zhǎng)、首席執(zhí)行官詹純新表示,公司進(jìn)行商標(biāo)整合戰(zhàn)略,是適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展要求的一個(gè)重要戰(zhàn)略決策,是打造工程機(jī)械強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)、為全面進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)所做出的果斷決定。統(tǒng)商標(biāo),以國(guó)際化的思維整合國(guó)際化的資源,是中聯(lián)重科進(jìn)行全球資源整合的商標(biāo)戰(zhàn)略的第一步。
詹純新認(rèn)為,從創(chuàng)立與聚能階段的單一商標(biāo),到企業(yè)飛速發(fā)展時(shí)期資源整合的多商標(biāo)融合,再到如今邁向國(guó)際化時(shí)期的商標(biāo)統(tǒng)一體系建立,中聯(lián)重料完成了一個(gè)具有中國(guó)傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的國(guó)際化商標(biāo)的內(nèi)核塑造,而這一過(guò)程始終與企業(yè)價(jià)值與戰(zhàn)略定位、技術(shù)進(jìn)步與市場(chǎng)開(kāi)拓相輔相成,相得益彰。
(2)不同的識(shí)別。深圳招商局集團(tuán)下面一些產(chǎn)業(yè)的商標(biāo)標(biāo)志就不一樣。比如招商銀行、招商證券、招商石化都是“M”字母商標(biāo)標(biāo)志的變種,即使招商地產(chǎn)、招商局物流、招商局蛇口工業(yè)等產(chǎn)業(yè)的商標(biāo)標(biāo)志形狀相同,顏色也有所不同。上海錦江國(guó)際有限公司的商標(biāo)標(biāo)志也有一定差異。這家大型集團(tuán)公司下有錦江酒店、錦江客運(yùn)物流、錦江地產(chǎn)、錦江旅游、錦江實(shí)業(yè)、錦江金融等幾大產(chǎn)業(yè),標(biāo)志中間核心部分是相同的,但外圈圖形的形狀及一個(gè)底部小色塊不同。稍有差異的商標(biāo)標(biāo)識(shí)能夠突出產(chǎn)業(yè)特點(diǎn),而商標(biāo)主體內(nèi)容相同又表明各產(chǎn)業(yè)都屬于同一個(gè)商標(biāo)體現(xiàn)出該商標(biāo)的實(shí)力。
盡管商標(biāo)化集合體的優(yōu)點(diǎn)是顯而易見(jiàn)的,但也存在一個(gè)很大的問(wèn)題,即某項(xiàng)業(yè)務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題而帶來(lái)的“株連效應(yīng)”。因此,商標(biāo)化集合體當(dāng)中的每項(xiàng)業(yè)務(wù)都需要嚴(yán)加監(jiān)管,對(duì)旗下的業(yè)務(wù)沒(méi)有十足把握最好不要采用這種形式。

2.主商標(biāo)下的子商標(biāo)子商標(biāo)
下面有兩種具體形式:一種是主商標(biāo)作為驅(qū)動(dòng)者,另一種是共同驅(qū)動(dòng)。
(1)主商標(biāo)作為驅(qū)動(dòng)者的情況說(shuō)明消費(fèi)者是受主商標(biāo)影響而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的,子商標(biāo)只起到次要作用。例如,在諾基亞6300的商標(biāo)手機(jī)當(dāng)中,顯然是“諾基亞”而非“6300”驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的。這種組合形式的形成常常是因?yàn)橹魃虡?biāo)實(shí)力強(qiáng)大而導(dǎo)致的。
(2)共同驅(qū)動(dòng)的案例很多發(fā)生在汽車(chē)行業(yè)。在選購(gòu)豐田卡羅拉汽車(chē)的過(guò)程中,消費(fèi)者同時(shí)受到“豐田”和“卡羅拉”主副兩個(gè)商標(biāo)的影響,二者的驅(qū)動(dòng)作用相當(dāng)。如果希望強(qiáng)化子商標(biāo)的地位,那么選擇共同驅(qū)動(dòng)的組合形式是必要的。
子商標(biāo)既能利用主商標(biāo)的聲譽(yù),又可描繪出產(chǎn)品的特色,因此深受企業(yè)的歡迎?，F(xiàn)在有很多企業(yè)都是用子商標(biāo)來(lái)進(jìn)行新產(chǎn)品推廣的。不僅如此,子商標(biāo)還是相對(duì)安全的一種商標(biāo)組合戰(zhàn)略,因?yàn)楹竺娴淖由虡?biāo)即使出現(xiàn)問(wèn)題,對(duì)前面的主商標(biāo)影響也不大,對(duì)其他子商標(biāo)的影響就更小。子商標(biāo)的使用也不宜過(guò)多,過(guò)多會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知的混淆,如手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)目前型號(hào)就太多,讓人覺(jué)得有點(diǎn)亂。
3.被擔(dān)保商標(biāo)
被擔(dān)保商標(biāo)具體有三種形式:強(qiáng)勢(shì)擔(dān)保、關(guān)聯(lián)名字和象征性擔(dān)保。
(1)強(qiáng)勢(shì)擔(dān)保通常會(huì)通過(guò)醒目的標(biāo)志直觀地顯示出來(lái),如雀巢擔(dān)保的奇巧( Kit- kat)巧克Nestle的標(biāo)志出現(xiàn)在包裝的左上角。主商標(biāo)實(shí)力強(qiáng)大同時(shí)又希望突出子商標(biāo)的地位,就適合選擇強(qiáng)勢(shì)擔(dān)保的方式。
(2)關(guān)聯(lián)名字是在各產(chǎn)品商標(biāo)當(dāng)中都共同存在擔(dān)保者商標(biāo)的某個(gè)字詞。例如,麥當(dāng)勞餐廳曾推出一系列帶有“麥”字的漢堡包,如麥樂(lè)雞、麥辣雞、麥香雞、麥香魚(yú)、麥咖啡等。這種形式在突出各自商標(biāo)特點(diǎn)的同時(shí)也強(qiáng)調(diào)了各商標(biāo)與主商標(biāo)有著某種聯(lián)系。
(3)當(dāng)擔(dān)保商標(biāo)出現(xiàn)在包裝背后的時(shí)候,我們說(shuō)這是一個(gè)象征性擔(dān)保。象征性商標(biāo)的擔(dān)保關(guān)系沒(méi)那么強(qiáng),如聯(lián)合利華對(duì)中華牙膏的擔(dān)保。通常這種擔(dān)保形式適合新商標(biāo)不需要擔(dān)保商標(biāo)擔(dān)保的情況,如新商標(biāo)檔次較低、新商標(biāo)希望創(chuàng)造獨(dú)立的全新形象。福滿(mǎn)多剛推出來(lái)的時(shí)候,很多人不知道它與康師傅出自同一家公司,因?yàn)轫斝录瘓F(tuán)只是在廠址的位置出現(xiàn);英菲尼特的車(chē)標(biāo)與尼桑其他汽車(chē)的車(chē)標(biāo)都不同,廠家希望它作為高端商標(biāo)能保持一定的獨(dú)立性。
被擔(dān)保商標(biāo)突出了子商標(biāo)的特點(diǎn),淡化了擔(dān)保商標(biāo)的影響力,適合子商標(biāo)差異較大的企業(yè)。但也正因?yàn)榈藫?dān)保商標(biāo)的影響力,使得子商標(biāo)的推廣費(fèi)用增加。以上三種形式在擔(dān)保程度上有所遞變,但要判斷新產(chǎn)品適合其中的哪一種并非易事。

4.多商標(biāo)集合體
多商標(biāo)集合體有影子擔(dān)保和互不關(guān)聯(lián)兩種形式。
(1)影子擔(dān)保商標(biāo)并不直接與被擔(dān)保商標(biāo)相關(guān)聯(lián),但許多消費(fèi)者知道這種聯(lián)系。這樣,被擔(dān)保商標(biāo)一方面能夠獲得影子擔(dān)保商標(biāo)部分優(yōu)勢(shì)的庇護(hù),另一方面又可能擺脫影子擔(dān)保商標(biāo)的束縛而保持較大的獨(dú)立性,影子擔(dān)保商標(biāo)通常來(lái)自一個(gè)完全不同的產(chǎn)品領(lǐng)域,如廣州保利房地產(chǎn)公司的母公司是北京保利集團(tuán)—一家頗具實(shí)力的軍工背景企業(yè),一些知道這一背景的人會(huì)口耳相傳,從而增加了對(duì)保利地產(chǎn)的信任。
(2)互不關(guān)聯(lián)是商標(biāo)之間關(guān)系最弱的一種商標(biāo)組合形式,目的是希望保持各商標(biāo)的獨(dú)立寶潔公司旗下的商標(biāo)獨(dú)立性非常強(qiáng),甚至出現(xiàn)海飛絲與飄柔相互競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者的情況。
多商標(biāo)集合體適合于各產(chǎn)品商標(biāo)差異很大的情況,但遺憾的是,不能利用到集團(tuán)公司商標(biāo)的影響力,并為打造集團(tuán)公司商標(biāo)的實(shí)力做出貢獻(xiàn)。而且,多商標(biāo)打造的成本也不是一般企業(yè)能夠承受得了的。

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