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商標(biāo)關(guān)系圖譜商標(biāo)組合的四種模式

商標(biāo)組合結(jié)構(gòu)研究領(lǐng)域的先驅(qū)奧林斯(Oins)描述了三個(gè)最基本的商標(biāo)組合結(jié)構(gòu):商標(biāo)化結(jié)構(gòu)( The branded)、商標(biāo)擔(dān)保( The Endorsed)、單商標(biāo)集合( The Monolithic),拉福雷特( Laforet)和桑德斯( Saunders),在這三種結(jié)構(gòu)下面又細(xì)化了企業(yè)商標(biāo)( Corporate Domi-nant)、分部商標(biāo)( House dominant)、雙重商標(biāo)( Dual brands)、被擔(dān)保商標(biāo)( Endorsed brands單商標(biāo)( Brand dominant)和隱藏商標(biāo)( Furtive brand dominant)等六種商標(biāo)結(jié)構(gòu)。此外還有卡普菲勒教授提出的商標(biāo)架構(gòu)( Brand architecture)理論(見鏈接材料9-3)。大衛(wèi)?阿克教受提出的商標(biāo)關(guān)系圖譜( Brand Relationship Spectrun)更是在以上學(xué)者基礎(chǔ)上推進(jìn)一步,其組合結(jié)構(gòu)分析是目前最為全面的一個(gè)。該模型根據(jù)各個(gè)商標(biāo)之間關(guān)系從近到遠(yuǎn)將商標(biāo)與商標(biāo)之間的關(guān)系分為四種:商標(biāo)化集合體( a Branded house)、主商標(biāo)之下的子商標(biāo)( Subbands under a master brand)、被擔(dān)保商標(biāo)( Endorsed brand)、多商標(biāo)集合體( House of brands)。
商標(biāo)化集合體也叫單一商標(biāo)戰(zhàn)略,指各產(chǎn)品商標(biāo)全部相同,產(chǎn)品差異通過描述性商標(biāo)來體現(xiàn),表現(xiàn)形式是“主商標(biāo)十描述性商標(biāo)”。雀巢咖啡、雀巢牛奶和雀巢奶茶就屬于這一類。
主商標(biāo)之下的子商標(biāo)指在主商標(biāo)相同的同時(shí),根據(jù)產(chǎn)品的不同特征附加一個(gè)修飾性的子商標(biāo),表現(xiàn)形式是“主商標(biāo)十子商標(biāo)”,也稱主副商標(biāo)或母子商標(biāo)。海爾很早就開始使用這種方式來建構(gòu)商標(biāo)之間關(guān)系,如滾筒洗衣機(jī)領(lǐng)域的海爾陽光麗人、玫瑰麗人商標(biāo),空調(diào)行業(yè)的海爾健康聰明風(fēng)和海爾08奧運(yùn)風(fēng)等。
被擔(dān)保商標(biāo)通常指一個(gè)產(chǎn)品有兩個(gè)以上商標(biāo),一個(gè)是擔(dān)保商標(biāo),一個(gè)是被擔(dān)保商標(biāo)。擔(dān)保商標(biāo)通常是企業(yè)商標(biāo),為被擔(dān)保商標(biāo)提供信譽(yù)和保障,被擔(dān)保商標(biāo)則相對(duì)獨(dú)立,表明產(chǎn)品的功能、價(jià)值和購(gòu)買對(duì)象,表現(xiàn)形式是“擔(dān)保商標(biāo)十被擔(dān)保商標(biāo)”。與主商標(biāo)之下的子商標(biāo)不同,被擔(dān)保商標(biāo)當(dāng)中的兩個(gè)商標(biāo)并不是聯(lián)結(jié)在一起出現(xiàn),而是保持了一定的距離。例如,索尼與游戲商標(biāo)PS2、蘋果與音樂播放器商標(biāo)Pod之間的關(guān)系就沒有通過寫在一起的方式直接聯(lián)結(jié)起來。
多商標(biāo)集合體指不同商標(biāo)彼此獨(dú)立,在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)發(fā)揮自己最大的影響力,表現(xiàn)形式為“子商標(biāo)”。寶潔公司大量采用了多商標(biāo)集合體的商標(biāo)組合模式,如在洗發(fā)水領(lǐng)域就有潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣、伊卡璐等五個(gè)商標(biāo)。

從商標(biāo)的驅(qū)動(dòng)作用來看,一個(gè)商標(biāo)集合體是靠主商標(biāo)進(jìn)行驅(qū)動(dòng)的,描述性商標(biāo)的驅(qū)動(dòng)作用很小或幾乎沒有;子商標(biāo)與主商標(biāo)在驅(qū)動(dòng)作用方面貢獻(xiàn)差不多;對(duì)于被擔(dān)保商標(biāo)而言,擔(dān)保商標(biāo)的驅(qū)動(dòng)作用比被擔(dān)保商標(biāo)要小;多商標(biāo)集合體則是各商標(biāo)自己作為驅(qū)動(dòng)者。
卡普菲勒的商標(biāo)架構(gòu)理論
卡營(yíng)非勒教授提出的商標(biāo)架構(gòu)( Brand Architeeture)理論稍微復(fù)雜一點(diǎn)。在他香來,商標(biāo)與產(chǎn)品的關(guān)系(即商標(biāo)架構(gòu))可能有六種類型:產(chǎn)品商標(biāo)( the Product Brand)、產(chǎn)品線商標(biāo)( (the Line brand),范圍商標(biāo)(thRange Brand)、傘狀商標(biāo)( the Umbrella Brand),來源商標(biāo)( the Source brand)和擔(dān)保商標(biāo)( the EndorsingBrand)。產(chǎn)品商標(biāo)就是以上所述的個(gè)體商標(biāo)與修飾晶牌的綜合,在百事推出的清檸可樂中,清檸可樂是個(gè)體商標(biāo),而罐裝成是瓶裝就是修飾商標(biāo)了。產(chǎn)品線商標(biāo)、范圍商標(biāo)和傘狀商標(biāo)則都屬于家族商標(biāo),但也存在一定的區(qū)別產(chǎn)品線商標(biāo)囊括的是同一品類的產(chǎn)品,各新產(chǎn)品的推出只是對(duì)某一品類的填補(bǔ),比如納愛斯旗下的雕牌就涵蓋了洗衣粉、天然皂份、洗潔精等洗滌用品;范圍商標(biāo)囊括的是相關(guān)的不同品類產(chǎn)品,如聯(lián)想旗下?lián)碛信_(tái)式電腦、筆記本電腦、手機(jī)等消費(fèi)電子產(chǎn)品;傘狀商標(biāo)囊括的則是不相關(guān)的不同品類產(chǎn)品,如雅馬哈旗下鋼早、電子琴、摩托等產(chǎn)品都以雅馬哈( Yamaha)命名。來源商標(biāo)實(shí)際上就是主副商標(biāo)或者母子商標(biāo),即主商標(biāo)加上產(chǎn)品商標(biāo),如海爾小小神童洗衣機(jī)等。與范國(guó)商標(biāo)和傘狀商標(biāo)不同的是,來源商標(biāo)當(dāng)中已經(jīng)標(biāo)出了產(chǎn)品自身的個(gè)體商標(biāo),而前兩者的產(chǎn)品并無獨(dú)立的商標(biāo)。祖保商標(biāo)通常就是公司商標(biāo),它不像來源商標(biāo)一樣直接與產(chǎn)品商標(biāo)寫在一起推廣,而是以一種松散的方式為產(chǎn)品商標(biāo)擔(dān)保。例如,聯(lián)合利華作為擔(dān)保商標(biāo)就與旗下的潔諾、立頓,中華、老蔡、清揚(yáng)、金紡、和路雪、家樂,旁氏等產(chǎn)品商標(biāo)保持一定的距離。

標(biāo)簽：運(yùn)城保定青島河南阿壩自貢葫蘆島焦作

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《商標(biāo)關(guān)系圖譜商標(biāo)組合的四種模式》，本文關(guān)鍵詞商標(biāo),關(guān)系,圖譜,組合,的,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。