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商標(biāo)生命周期與產(chǎn)品生命周期的關(guān)系

盡管商標(biāo)生命周期與產(chǎn)品生命周期很相似,都表現(xiàn)為商標(biāo)或產(chǎn)品從進(jìn)入到退出市場(chǎng)的過程,但由于商標(biāo)畢竟不同于產(chǎn)品,導(dǎo)致商標(biāo)生命周期與產(chǎn)品生命周期存在很大的差異。二者的關(guān)系表現(xiàn)在以下三個(gè)方面:
(一)產(chǎn)品生命周期從屬于商標(biāo)生命周期
商標(biāo)能脫離某種具體形式的產(chǎn)品而獨(dú)立存在。可以從三個(gè)方面來(lái)理解這句話:(1)如果商標(biāo)指的是與產(chǎn)品商標(biāo)不同名的公司商標(biāo)的話,那么產(chǎn)品的更新?lián)Q代對(duì)商標(biāo)并沒有太大的影響如寶潔公司是做蠟燭起家的,盡管早已不做蠟燭了,但寶潔的公司商標(biāo)卻依然壯大;(2)即使商標(biāo)指的是產(chǎn)品商標(biāo),當(dāng)該商標(biāo)原來(lái)所代表的產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)后,它又可以代表之后的更新產(chǎn)品,如夏新從當(dāng)年的錄像機(jī)發(fā)展到現(xiàn)在的手機(jī)和筆記本電腦;(3)有些商標(biāo)是指產(chǎn)品類別商標(biāo)商標(biāo)名下本來(lái)就有其他同類或不同類的產(chǎn)品,如別克旗下有君威、凱越、君越、林蔭大道等車型。從以上三種情況來(lái)看,即使某產(chǎn)品退出了市場(chǎng),它所使用的商標(biāo)也不會(huì)退出市場(chǎng)。由此來(lái)看,似乎產(chǎn)品生命周期比商標(biāo)生命周期的壽命要短,但也有一個(gè)例外,即原商標(biāo)經(jīng)營(yíng)不成功時(shí)產(chǎn)品更換商標(biāo)名稱。有很多例子很好地說明了這種現(xiàn)象,如譚木匠木梳當(dāng)年采用了“先生”、“小姐”三峽”等商標(biāo)名稱,銷量不佳,后來(lái)改名為“譚木匠”一路直上;又如青春服飾改名為雅戈?duì)枴?金獅( Goldlion領(lǐng)帶更名為“金利來(lái)”后都取得了不俗的業(yè)績(jī),等等,甚至于,在娛樂行業(yè),大批明星將原來(lái)土氣的名字改為非常洋氣、具有“星味”的名字,從而走上了星光大道。

(二)產(chǎn)品生命周期服務(wù)于商標(biāo)生命周期
產(chǎn)品生命周期是有限的，而商標(biāo)生命周期可以可以延續(xù),理論上講甚至可以是無(wú)限的。這是因?yàn)樯虡?biāo)在每一個(gè)階段都依附在一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品上面,當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入到衰退期的時(shí)商標(biāo)生命周期與產(chǎn)品生命周期的關(guān)系候,新產(chǎn)品又被導(dǎo)入市場(chǎng),繼續(xù)擔(dān)負(fù)著維系商標(biāo)發(fā)展的使命(見圖10-2),所以,在產(chǎn)品的更新?lián)Q代當(dāng)中,商標(biāo)不斷獲得再生,延續(xù)壽命。例如,成立于1981年的夏新電子(原名“廈新電子”)就先后見證并經(jīng)歷了錄像機(jī)、VCD、彩電、手機(jī)、筆記本電腦等幾個(gè)產(chǎn)業(yè)在中國(guó)的興衰沉浮,目前確立了以3C( communicATion通訊, Consumer electronics消費(fèi)電子,Computer計(jì)算機(jī))產(chǎn)業(yè)融合為核心的相關(guān)多元化戰(zhàn)略。不斷適應(yīng)時(shí)代需求推出新產(chǎn)品,使得夏新商標(biāo)經(jīng)受了市場(chǎng)風(fēng)風(fēng)雨雨的考驗(yàn)。
(三)商標(biāo)生命周期反作用于產(chǎn)品生命周期
一旦商標(biāo)處于知名期,其對(duì)產(chǎn)品生命周期的作用就表現(xiàn)為三個(gè)方面:(1)通過商標(biāo)延伸而推出的新產(chǎn)品更容易在短時(shí)間內(nèi)被市場(chǎng)接受(導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期),如格蘭仕在微波爐行業(yè)的巨大成功使其在空調(diào)領(lǐng)域一投產(chǎn)就分得一杯羹:(2)強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)使得產(chǎn)品在更長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)持續(xù)獲利(成熟期),如LV的頂級(jí)商標(biāo)地位使其無(wú)需投入更多的推廣費(fèi)用都能在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)維系銷量;(3)強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)可以抵制住商標(biāo)危機(jī),使產(chǎn)品遲緩進(jìn)入衰退期,如杜邦的強(qiáng)大商標(biāo)形象使得特富龍( Tallon)不粘涂層安全度過了“致癌風(fēng)波”。

標(biāo)簽：阿壩焦作運(yùn)城葫蘆島青島自貢河南保定

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