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商標(biāo)生命周期的階段

(一)國外學(xué)者對(duì)商標(biāo)生命周期階段的劃分
20世紀(jì)60年代初,德國學(xué)者曼弗雷德?布魯恩教授把商標(biāo)明確視為一個(gè)生命體,首先提出了商標(biāo)生命周期理論。他指出,商標(biāo)生命周期由六個(gè)階段組成,即商標(biāo)的創(chuàng)立階段、穩(wěn)固階段、差異化階段、模仿階段、分化階段以及兩極分化階段。史蒂芬?金認(rèn)為,商標(biāo)像生物一樣經(jīng)歷出生、成長、成熟和衰退的過程。科特勒指出,應(yīng)該用產(chǎn)品生命周期概念來分析商標(biāo),即商標(biāo)也會(huì)像產(chǎn)品一樣,經(jīng)歷一個(gè)從出生、成長、成熟到最后衰退并消失的過程。英國著名廣告學(xué)者約翰?菲利普?瓊斯( John Philip Jones)教授對(duì)商標(biāo)成長發(fā)展的過程作了進(jìn)一步深入研究,認(rèn)為商標(biāo)發(fā)展過程應(yīng)分為孕育形成階段、初始成長周期階段(指從商標(biāo)進(jìn)入市場(chǎng)到銷售量下降至最高銷量的80%這段時(shí)間)和再循環(huán)階段。對(duì)比來看,布魯恩的劃分是以商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)為視角的,各階段反映的是競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)之間的關(guān)系;金和科特勒的觀點(diǎn)比較雷同,基本以一個(gè)生物體的發(fā)展過程作為劃分階段;瓊斯的觀點(diǎn)不僅考慮了商標(biāo)的發(fā)展和衰退過程,還考慮了再循環(huán)階段,說明通過有效管理商標(biāo)可以延續(xù)壽命,因此觀點(diǎn)更為全面。
(二)國內(nèi)學(xué)者對(duì)商標(biāo)生命周期階段的劃分
國內(nèi)學(xué)者關(guān)于商標(biāo)生命周期的討論大多沿鼎用了潘成云博土的觀點(diǎn)。潘成云認(rèn)為,商標(biāo)完認(rèn)整的生命周期應(yīng)包括導(dǎo)入期、知曉期、知名期度維護(hù)與完善期)、退出期等四個(gè)階段(見圖10-1):(1)導(dǎo)入期。導(dǎo)入期是新商標(biāo)剛進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候,消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)知之甚少,對(duì)該商標(biāo)導(dǎo)入期知曉期知名期衰退期時(shí)間與自己需求間的關(guān)系也甚感模糊:(2)知曉期。商標(biāo)隨著產(chǎn)品的普及而逐漸獲得消費(fèi)者的認(rèn)知,但總體而言商標(biāo)認(rèn)知度還不高,商標(biāo)的聯(lián)想還比較蒼白,商標(biāo)個(gè)性還不鮮明,消費(fèi)者并未建立起對(duì)商標(biāo)的認(rèn)同和信任:(3)知名期。在這一階段,商標(biāo)已頗具知名度,已建立起了豐富的商標(biāo)聯(lián)想,多數(shù)消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)產(chǎn)生了認(rèn)同感和信任感,商標(biāo)產(chǎn)品占據(jù)了較高的市場(chǎng)份額,并有較高的商標(biāo)忠誠度。這一階段企業(yè)的工作重點(diǎn)是維護(hù)和完善商標(biāo),所以也稱為“維護(hù)與完善期”(4)衰退期。在衰退期里,商標(biāo)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、銷售額和銷售利潤等出現(xiàn)較大幅度的持續(xù)下滑,消費(fèi)者對(duì)該商標(biāo)的認(rèn)知逐漸淡化,商標(biāo)形象逐漸老化。

當(dāng)然,并不是所有的商標(biāo)都經(jīng)過這四個(gè)階段,潘成云用“商標(biāo)殘期”概念來描述各種商標(biāo)生命周期階段的可能性。商標(biāo)殘期有六種可能:(1)商標(biāo)只有導(dǎo)入期,如大量的中小企業(yè)商標(biāo)就是如此;(2)商標(biāo)經(jīng)過導(dǎo)入期直接退出市場(chǎng),也就是商標(biāo)夭折現(xiàn)象,如寶潔在中國推出的黑發(fā)洗發(fā)水潤妍;(3)商標(biāo)進(jìn)入知曉期后,無法進(jìn)入知名期,即商標(biāo)一直處于不溫不火的狀態(tài),如一些名氣不夠大的三流商標(biāo);(4)商標(biāo)經(jīng)歷導(dǎo)入期和知曉期后便退出市場(chǎng),主要是一些突發(fā)的商標(biāo)危機(jī)使然,如三株口服液:(5)殘缺維護(hù)與完善期,一些商標(biāo)在進(jìn)入知名期之后馬上進(jìn)入衰退期,“縣花一現(xiàn)”;(6)商標(biāo)生命周期殘缺退出期,這是企業(yè)最希望的一種狀態(tài),商標(biāo)可以基業(yè)長青,不會(huì)衰退,如“同仁堂”、“全聚德”等一批優(yōu)秀的老字號(hào)。
此外,國內(nèi)還有學(xué)者從消費(fèi)者商標(biāo)態(tài)度隨時(shí)間變化的角度將商標(biāo)生命周期劃分為商標(biāo)認(rèn)知期、商標(biāo)美譽(yù)期、商標(biāo)忠誠期、商標(biāo)轉(zhuǎn)移期四個(gè)階段。商標(biāo)認(rèn)知期是消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)知識(shí)的了解和熟悉階段,商標(biāo)美譽(yù)期是消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)形成評(píng)價(jià)和偏好的階段,商標(biāo)忠誠期是消費(fèi)者持續(xù)購買該商標(biāo)的階段,商標(biāo)轉(zhuǎn)移期是消費(fèi)者轉(zhuǎn)而選擇其他商標(biāo)的階段。

標(biāo)簽：葫蘆島運(yùn)城保定阿壩青島焦作河南自貢

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