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商標(biāo)產(chǎn)品與品質(zhì)

商標(biāo)的概念有著復(fù)雜的內(nèi)涵，人們對(duì)它的理解也經(jīng)歷了一個(gè)演變過(guò)程。從“標(biāo)識(shí)論”到“象征論”再到“本體論”，反映了人類(lèi)社會(huì)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過(guò)程，反映了商標(biāo)的作用越發(fā)突出并逐步與產(chǎn)品分離的過(guò)程，也反映了人們對(duì)商標(biāo)認(rèn)識(shí)逐步深化的過(guò)程。
一、產(chǎn)品、品質(zhì)是商標(biāo)的基礎(chǔ)
Zippo 防風(fēng)打火機(jī)在最初設(shè)計(jì)時(shí)，就考慮到它可以在任何惡劣的天氣下都能使用，堅(jiān)硬的外殼可以抵御任何物質(zhì)的碰撞，一名士兵因?yàn)?Zippo 打火機(jī)擋住子彈而保住性命，而那支打火機(jī)依然可用。產(chǎn)品的質(zhì)量會(huì)影響到商標(biāo)的生存和發(fā)展，沒(méi)有高品質(zhì)的產(chǎn)品，就不會(huì)有真正的商標(biāo)，最終會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的失敗。秦池就是這樣一個(gè)典型的案例。應(yīng)該說(shuō)秦池的商標(biāo)宣傳做得不錯(cuò)，但為什么很快隕落了？原因之一在于商標(biāo)失去了品質(zhì)的基礎(chǔ)。產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)于商標(biāo)有如此重大的作用，樹(shù)立商標(biāo)要有質(zhì)量基礎(chǔ)，創(chuàng)立商標(biāo)更需要高質(zhì)量的保障。
首先，設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)要考慮到目標(biāo)顧客的實(shí)際需要，并隨時(shí)掌握他們對(duì)質(zhì)量要求的變化趨勢(shì)。為滿(mǎn)足顧客需求，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)首先應(yīng)考慮其實(shí)際需要。產(chǎn)品功能并非越多越好，產(chǎn)品也并非越先進(jìn)越好，要多方面、多層次、多角度地考慮顧客需要，并根據(jù)顧客需求的變化趨勢(shì)不斷更新。
其次，在全面保障產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，確立產(chǎn)品獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，建立起商標(biāo)獨(dú)特的質(zhì)量形象。例如，沃爾沃汽車(chē)的“安全”形象，聯(lián)邦快遞公司的“快速”形象等。
最后，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)易于操作、便于使用，這是顧客需求導(dǎo)向的體現(xiàn)，也是產(chǎn)品質(zhì)量的基本要求之一。
二、商標(biāo)彰顯產(chǎn)品、品質(zhì)
160 年前的路易?威登成為法國(guó)歷史上最杰出的皮件設(shè)計(jì)大師之一，LV的魅力與日俱增。不過(guò)，他萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)有想到的一點(diǎn)是，160 年之后，LV 成了如此高檔的奢侈品商標(biāo)，成為中國(guó)這個(gè)奢侈品消費(fèi)大國(guó)普及率最高的大牌。從家庭主婦到商界巾幗，從繁華都市到邊陲小鎮(zhèn)，你都可以看到 LV 的魅力在人潮中流淌。當(dāng)然，并非 LV 變成了大眾消費(fèi)品，也并非人人都能買(mǎi)得起 LV，而是由于不知何地何人的山寨，讓仿制的冒牌 LV 走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)，成為居家旅行、攀比擺闊必備之良物。
現(xiàn)實(shí)告訴我們，騎白馬的不一定是王子，挎 LV 的也不一定是闊太，具體得看身份和場(chǎng)合。范冰冰、章子怡拎的 LV 包無(wú)論真假，都是真的；而在菜場(chǎng)的趙大媽拎的 LV 包，你也許認(rèn)定是假的，其實(shí)這個(gè) LV 包是其土豪女兒從法國(guó)購(gòu)買(mǎi)孝敬老人的。但無(wú)論如何，LV 作為一個(gè)著名商標(biāo)，已經(jīng)深深烙印在廣大人民群眾的心目中了，這是不容置疑的事實(shí)。誰(shuí)是山寨的不重要，山寨越流行，證明其商標(biāo)越深入人心。
無(wú)論是對(duì)商標(biāo)的崇拜，還是炫耀性消費(fèi)，還是虛榮心的滿(mǎn)足，這都是商標(biāo)的力量。

三、有品質(zhì)的產(chǎn)品未必有一個(gè)響亮的商標(biāo)
給你三瓶撕去標(biāo)簽的水，一瓶是“娃哈哈”，另一瓶是“農(nóng)夫山泉”，還有一瓶就是自來(lái)水，你絕對(duì)喝不出哪一瓶“有點(diǎn)甜”。如果說(shuō)有產(chǎn)品和品質(zhì)就有商標(biāo)，諾基亞就不會(huì)敗落了，諾基亞手機(jī)的品質(zhì)可以算是一流的；還有柯達(dá)膠卷的品質(zhì)也很高啊，現(xiàn)在的柯達(dá)也無(wú)蹤影了。有句話(huà)說(shuō)得好，“沒(méi)有商標(biāo)，再好的酒，也只是變了味的水”。
四、商標(biāo)比產(chǎn)品更值錢(qián)
不管從全球市場(chǎng)看，還是從某一商標(biāo)看，有限資源正在向商標(biāo)集中。因此，商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)日益成為現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。如美國(guó)商標(biāo)戰(zhàn)略研究專(zhuān)家 Kevin Lane Keller 所說(shuō)：“越來(lái)越多的公司和組織已開(kāi)始認(rèn)識(shí)到，最有價(jià)值的資產(chǎn)之一是與各種產(chǎn)品和服務(wù)相聯(lián)系的商標(biāo)?！泵绹?guó)著名商標(biāo)專(zhuān)家 Larry Light 也說(shuō)：“未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)是商標(biāo)的戰(zhàn)爭(zhēng)。擁有市場(chǎng)比擁有工廠(chǎng)更重要，而擁有市場(chǎng)的唯一途徑是擁有占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的商標(biāo)?！鄙虡?biāo)的重要性不言而喻。因此，創(chuàng)建強(qiáng)有力的商標(biāo)，并長(zhǎng)期保持和強(qiáng)化商標(biāo)的能力，成為企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)并獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。
同時(shí)，國(guó)家之間經(jīng)濟(jì)實(shí)力的較量也反映在商標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)上。在中誠(chéng)信商標(biāo)實(shí)驗(yàn)室（TBL）評(píng)出的 2015 年度“世界商標(biāo) 500 強(qiáng)”排行榜上，中國(guó)上榜企業(yè)從 2004 年的 93 家激增至 125 家，僅次于美國(guó)的 152 家，反映了中國(guó)企業(yè)強(qiáng)大的商標(biāo)實(shí)力在全球經(jīng)濟(jì)中占據(jù)重要的地位。

標(biāo)簽：蘇州銅陵雞西大慶常州武漢蚌埠懷化

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