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品牌、商標(biāo)、標(biāo)識(shí)

一、有了人類就有了標(biāo)識(shí)的“符號(hào)”
中國(guó)先秦時(shí)代以來(lái)的黥刑，就是在犯人臉上刺字。在宋朝，刺字、流配、充軍達(dá)到高峰。別以為這很殘酷，其實(shí)宋朝還算仁慈，因?yàn)榇膛湫塘P有時(shí)可以抵扣死刑，即刺配可以免死。
基于這樣的史實(shí)，人們對(duì)刺字、刺青多有誤解，以為有刺青的都是壞人，以為刺青是青龍幫、山口組等黑幫的專利。實(shí)際上，世界各地的土著民族很多都有文身、文面等歷史習(xí)俗，古埃及利用刺青來(lái)劃分社會(huì)地位，英國(guó)維多利亞時(shí)代的婦女流行在唇部文上紅色。甚至民族英雄岳飛的背上也有“精忠報(bào)國(guó)”四個(gè)字的刺青。有趣的是，如今文身和刺青已經(jīng)成為時(shí)尚潮流，都市前衛(wèi)男女偶爾露出一塊張牙舞爪的刺青圖案，千萬(wàn)不要大驚小怪。
二、有了標(biāo)識(shí)才知道“你是誰(shuí)”
在美國(guó)西部電影中，經(jīng)常出現(xiàn)這樣的壯觀景象：原野落日，余暉萬(wàn)丈，身手矯健的牛仔，驅(qū)趕著黑壓壓的牛群在廣袤的牧場(chǎng)上奔騰，氣勢(shì)磅礴，排山倒海。僅一個(gè)得克薩斯州，就有幾百萬(wàn)頭牛在這里茁壯成長(zhǎng)。一個(gè)嚴(yán)肅的問(wèn)題是：這么多的牲畜混在一起，如何區(qū)分誰(shuí)是誰(shuí)家的牛呢？于是，聰明的牛仔就想出了一個(gè)簡(jiǎn)單有效的方法：給所有牛打上烙印。讓牛受些皮肉之苦，雖然不太“牛道”，但是別無(wú)更好的方法。在美國(guó)和加拿大，如今的牧場(chǎng)主還保留著一個(gè)重要傳統(tǒng)日子——烙印日（Branding Day），這天要在牧場(chǎng)中新生一代的牛身上，烙印代表牧場(chǎng)的標(biāo)志。
人類畜牧業(yè)已經(jīng)有了 3000 多年的歷史，因此烙印可以說(shuō)是最古老的標(biāo)識(shí)手法。然而，“烙印”卻不限于牧場(chǎng)使用。游牧民族發(fā)明的 Brand 法也引起了其他民族的興趣，于是他們創(chuàng)造性地拓展了烙印的新用途——從用于牲畜到用于奴隸、犯人或戰(zhàn)俘身上。古羅馬的奴隸就被迫接受跟牲畜同樣的待遇——奴隸主用燒紅的烙鐵在奴隸的前額或脊背上烙下一個(gè)標(biāo)識(shí)，這種標(biāo)識(shí)通常是奴隸主姓名的第一個(gè)字母。那個(gè)時(shí)候沒(méi)有祛疤靈之類的產(chǎn)品，因此烙印就成了無(wú)法去除的終身印記，如此可以有效防止奴隸或犯人逃跑。這等殘忍的方法，后來(lái)逐漸被刺字所替代。

三、為了保護(hù)標(biāo)識(shí)而發(fā)明了商標(biāo)
Brand 詞義由“烙印”發(fā)展為“商標(biāo)”，經(jīng)歷了一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。隨著人們對(duì)烙印法的嫻熟運(yùn)用，此法又有了更大的發(fā)展，已經(jīng)廣泛用于各類專屬物品上，工藝水平也更加多樣化，除了原汁原味地用燒紅的烙鐵去燙，還發(fā)明了刀刻、筆繪、刺繡等。例如，楊家將的兵器上刻有“楊”記徽標(biāo)，關(guān)羽的帥旗上寫著一個(gè)斗大的“關(guān)”字，羅馬軍團(tuán)的徽標(biāo)是一只鷹......不過(guò)這些都是非賣品，既然不是商品，那么這些標(biāo)志也不能稱為商標(biāo)。
烙印真正變成商標(biāo)，發(fā)生在商品流通領(lǐng)域。當(dāng)法國(guó)南部牧場(chǎng)或得克薩斯州牧場(chǎng)的牛被賣到市面時(shí)，人們看到，每頭牛都帶有特殊的標(biāo)志，諸如威廉家的、史密斯家的、布朗家的......只要認(rèn)準(zhǔn)某家的標(biāo)志，就意味著可以買到物美價(jià)廉的牛。于是，烙印逐漸具備了商標(biāo)的功能，讓客戶產(chǎn)生信賴感和忠誠(chéng)度。因而這種商標(biāo)功能立即被各行各業(yè)的商家競(jìng)相模仿，紛紛給自己的商號(hào)打上標(biāo)志，早期的商標(biāo)一般都是自家的姓氏和名字，像愛(ài)馬仕、LV、香奈兒等，跟中國(guó)的“李記”“孫記”“泥人張”“王麻子”“張小泉”等商號(hào)都是相同的，看來(lái)地球人的智慧都差不多。
烙印演變成商標(biāo)是歷史的必然。早期的商品生產(chǎn)者還發(fā)現(xiàn)，商標(biāo)不但可以讓顧客產(chǎn)生信賴和偏好，提升競(jìng)爭(zhēng)力，還有遏制仿冒者的功能。
四、商標(biāo)的專屬權(quán)成就了品牌
在人們的日常生活中，到處都可以看到品牌的身影：零售業(yè)的老大“沃爾瑪”、手機(jī)業(yè)巨頭“蘋果”、全球最大的芯片制造商“英特爾”、全球最大的操作系統(tǒng)提供商“微軟”、快餐連鎖巨頭“麥當(dāng)勞”、豪華品牌汽車“奔馳”，等等。
一條破牛仔褲，如果來(lái)自美國(guó)李維斯 Levi’s，就被人們當(dāng)作時(shí)尚的象征；如果出自阿富汗，就被人們理解為戰(zhàn)爭(zhēng)的創(chuàng)傷；如果來(lái)自非洲，就被人們理解為貧窮所致。決定人們的價(jià)值判斷——就是品牌！這與真假 LV 有異曲同工之妙。

五、品牌有利益和價(jià)值也就有了假冒
中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)“詩(shī)書(shū)畫印”中的“印”也具備商標(biāo)功能，當(dāng)書(shū)畫作品或碑文拓本等在市面流通時(shí)，人們鑒定一幅作品是米芾的還是王羲之的，抑或是懷素的，首要的憑證就是落款和印章，其次才是風(fēng)格、題材、年代等其他要素。
但是，由于藝術(shù)品屬于個(gè)人智慧產(chǎn)品，無(wú)法工業(yè)化批量生產(chǎn)，所以這個(gè)“印”實(shí)際上只能算是商標(biāo)。河南安陽(yáng)一座古墓中出土了“魏武王常所用格虎大戟”石碑，專家立即斷言這是曹操墓。在專家看來(lái)，“魏武王”三個(gè)字相當(dāng)于商標(biāo)，凡是帶有“魏武王”的物品，必屬曹操出品。其實(shí)，受法律保護(hù)的商標(biāo)都能假冒，何況“魏武王”三個(gè)字并未受到法律保護(hù)。曹操墓是真是假不置可否，假冒“標(biāo)識(shí)”早就流行了，這就更加說(shuō)明標(biāo)識(shí)的重要。
在 16 世紀(jì)初期，歐洲威士忌釀酒商就已經(jīng)對(duì)烙印法運(yùn)用嫻熟，他們?cè)谘b酒的大木桶上烙上自己的名字，以示區(qū)別和質(zhì)量承諾。由于仿冒的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于創(chuàng)新，“山寨”也就盛行了。
商標(biāo)還是那個(gè)商標(biāo)，品牌卻不是那個(gè)品牌；如果撕去那個(gè)商標(biāo)，那就什么都不是了。對(duì)只需滿足基本功能的人來(lái)說(shuō)，當(dāng)然還有使用價(jià)值；對(duì)于要滿足虛榮心和品牌崇拜者來(lái)說(shuō)，只要有這個(gè)商標(biāo)，也就代表了這個(gè)品牌，真假就無(wú)所謂了。這正是“我不知道你是誰(shuí)，我也不知道為了誰(shuí)”。

標(biāo)簽：大慶雞西懷化蘇州武漢銅陵常州蚌埠

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