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科學(xué)商標(biāo)觀

樹立科學(xué)的商標(biāo)觀，是科學(xué)運(yùn)作商標(biāo)的重要保障。商標(biāo)對(duì)于經(jīng)營(yíng)活動(dòng)而言，既非必不可少，也不是百無一用，它是一劑錦上添花的催化劑。商標(biāo)非萬能，因?yàn)樗羞m用的局限性，但也非無用，畢竟有許多企業(yè)依靠它登上巔峰，或者依靠它渡過難關(guān)。
商標(biāo)作為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的工具，廣泛適用于一切與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有關(guān)的主體，包括國(guó)家或地區(qū)、企業(yè)與組織、產(chǎn)品和個(gè)人等。對(duì)于商業(yè)領(lǐng)域里的商標(biāo)，其一切活動(dòng)都與或遠(yuǎn)或近的銷售有關(guān)，又因它復(fù)雜的內(nèi)涵難以清晰地被人們完全解釋，所以至今仍難以掌握它的運(yùn)動(dòng)規(guī)律。商標(biāo)是系統(tǒng)科學(xué)、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、管理藝術(shù)的綜合，是一門不確定的科學(xué)。
現(xiàn)代商標(biāo)功能的發(fā)展，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了促進(jìn)銷售這種在早期的商標(biāo)現(xiàn)象，商標(biāo)已經(jīng)演變得超乎我們的想象，所具有的意義也越來越深刻，以至于國(guó)家或地區(qū)之間的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)都需要通過商標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)來完成。
因此，樹立科學(xué)的商標(biāo)觀對(duì)于商標(biāo)研究者和實(shí)踐者都有著極其重要的意義。我們從商標(biāo)認(rèn)識(shí)的發(fā)展過程將商標(biāo)觀歸納為如下三點(diǎn)：
（一）商標(biāo)本身不是經(jīng)營(yíng)的必要要素，但它的出現(xiàn)卻是必然的
商標(biāo)本身不是經(jīng)營(yíng)要素，它在經(jīng)營(yíng)中所起的作用是由經(jīng)營(yíng)信息發(fā)生替代完成的，一個(gè)沒有商標(biāo)的企業(yè)完全可以通過其他手段獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如行業(yè)壟斷經(jīng)營(yíng)權(quán)、產(chǎn)業(yè)集群等，并非沒有商標(biāo)就無法生存。然而，它作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)較高級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)形式出現(xiàn)又是必然的。當(dāng)人類社會(huì)逐步進(jìn)入到商品社會(huì)，現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，絕對(duì)的質(zhì)次價(jià)高和價(jià)廉物美都很少見，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中更多的是質(zhì)高價(jià)高、質(zhì)次價(jià)低的競(jìng)爭(zhēng)，為了獲得相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，商標(biāo)被作為企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的工具，已經(jīng)發(fā)展成為具有相對(duì)獨(dú)立性的經(jīng)營(yíng)對(duì)象，并成為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的主要工具之一。商標(biāo)又是經(jīng)營(yíng)主體間爭(zhēng)奪超額利潤(rùn)的工具，這使得它的出現(xiàn)成為一種歷史必然。
（二）商標(biāo)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)的高級(jí)階段，但不是最高級(jí)階段
企業(yè)經(jīng)營(yíng)可以被視為復(fù)雜的系統(tǒng)，其形式也是隨著經(jīng)營(yíng)重心的變化而變化的，從最初的以產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)為中心的企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)到以銷售為中心的企業(yè)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)，一直演進(jìn)到今天以商標(biāo)資產(chǎn)管理為中心的企業(yè)商標(biāo)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)。商標(biāo)管理貫穿企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全部過程，以商標(biāo)定位為企業(yè)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷等一系列企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基礎(chǔ)理念，以商標(biāo)資產(chǎn)是否增值為判斷經(jīng)營(yíng)決策是否正確的依據(jù)。這一階段的商標(biāo)概念已經(jīng)脫離了識(shí)別性主軸，其內(nèi)容和含義更為豐富。這里必須指出的是，商標(biāo)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)不是企業(yè)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)的最高階段，也不是商標(biāo)發(fā)展的最終認(rèn)識(shí)，隨著理論和實(shí)踐的進(jìn)一步深入，企業(yè)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)還會(huì)有更為高級(jí)的形式出現(xiàn)，商標(biāo)的內(nèi)涵也會(huì)繼續(xù)擴(kuò)展。
商標(biāo)作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)概念，有其發(fā)生和發(fā)展的規(guī)律，它隨著商品經(jīng)濟(jì)的商品競(jìng)爭(zhēng)而產(chǎn)生，也會(huì)隨著商品經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的消亡而被其他的經(jīng)營(yíng)形式所取代。

（三）商標(biāo)是第三形資產(chǎn)
作為第三形資產(chǎn)的商標(biāo)，是一種既可以增值也可以減值的資產(chǎn)，而且是一項(xiàng)不完全產(chǎn)權(quán)的關(guān)系資產(chǎn)，多功能的資產(chǎn)，對(duì)商標(biāo)資產(chǎn)的認(rèn)識(shí)可以歸納為如下三點(diǎn)：
1.替代搜尋信息，提高顧客讓渡價(jià)值，形成資產(chǎn)
就商標(biāo)微觀的作用而言，商標(biāo)在交易中可以影響并固化消費(fèi)者行為，使得消費(fèi)者的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)得以抽象并符號(hào)化，尤其對(duì)于重復(fù)交易，商標(biāo)的使用替代了信息要素，間接降低了交易成本，繼而提高了顧客的讓渡價(jià)值，方才形成可以增值的資產(chǎn)。
2.多功能資產(chǎn)
對(duì)于企業(yè)或其他商標(biāo)的所有者而言，商標(biāo)作為一項(xiàng)重要的資產(chǎn)，在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中起到的作用，不僅僅是直接為獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)服務(wù)的，它還有優(yōu)化資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、抵御資本運(yùn)營(yíng)中的風(fēng)險(xiǎn)、平衡受益與風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系、協(xié)調(diào)資產(chǎn)管理等眾多作用。
3.不完全產(chǎn)權(quán)的關(guān)系資產(chǎn)
一項(xiàng)資產(chǎn)如是完全產(chǎn)權(quán)至少應(yīng)該包括所有權(quán)、收益權(quán)和處置權(quán)，而商標(biāo)資產(chǎn)的特殊之處還在于它不完全屬于所有權(quán)所有者，它是一種關(guān)系資產(chǎn)，它的大小取決于關(guān)系的各方，若消費(fèi)者不予認(rèn)可，無論經(jīng)營(yíng)者投入多么大，商標(biāo)資產(chǎn)的價(jià)值始終是零。而且一個(gè)有影響力的商標(biāo)所要作出的重大商標(biāo)決策也不可能完全由自己決斷，它會(huì)受到來自各方的制約，如英國(guó)國(guó)寶級(jí)商標(biāo)Burberry 計(jì)劃遷廠的決策，就因遭到了英國(guó)消費(fèi)者的強(qiáng)烈反對(duì)，而被迫放棄；中國(guó)政府為保護(hù)民族自主商標(biāo)而干涉可口可樂對(duì)匯源果汁的收購案等，都體現(xiàn)了商標(biāo)作為不完全產(chǎn)權(quán)的關(guān)系資產(chǎn)的特點(diǎn)。
此外，商標(biāo)還有其他方面的作用和影響，如對(duì)于商標(biāo)所處的整個(gè)經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)和社會(huì)環(huán)境而言，商標(biāo)在其傳播的過程中不斷引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，并影響著他們深層次的價(jià)值觀，這直接影響著整個(gè)社會(huì)的文化，同時(shí)，還不斷地更新著整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形式?？偠灾?，商標(biāo)對(duì)于消費(fèi)者、經(jīng)營(yíng)者乃至整個(gè)社會(huì)進(jìn)步都有著重大的意義。
商標(biāo)的基本觀點(diǎn)是隨著商標(biāo)應(yīng)用的深化而不斷變化的，把握住商標(biāo)本質(zhì)的變化是樹立科學(xué)商標(biāo)觀的關(guān)鍵。

標(biāo)簽：武漢雞西蚌埠常州蘇州大慶懷化銅陵

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