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商標(biāo)價值的觀點綜述

商標(biāo)價值是企業(yè)最重要的資產(chǎn)（第三形）。如何對商標(biāo)價值做出科學(xué)、合乎情理的評估成為商標(biāo)學(xué)研究的一個焦點，相關(guān)的理論層出不窮。20 世紀(jì) 80年代以來，西方營銷界開始重視商標(biāo)價值研究。商標(biāo)價值在企業(yè)并購中的作用引人矚目。商標(biāo)不僅能給企業(yè)帶來超額現(xiàn)實利潤，而且能給企業(yè)帶來巨大的財富。商標(biāo)作為企業(yè)最有價值的資產(chǎn)成為學(xué)界和實務(wù)界關(guān)注的焦點，有關(guān)商標(biāo)價值的研究也非常多。研究商標(biāo)價值評估的原則和方法對于建立和管理商標(biāo)價值是非常有意義的。商標(biāo)價值既是價值增值問題，也是企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略問題，它是競爭優(yōu)勢和長期利潤的基礎(chǔ)。
20 世紀(jì) 90 年代以來，西方對商標(biāo)價值的研究逐步深入，這些研究都十分注重商標(biāo)價值的形成原因和過程，學(xué)院派和實戰(zhàn)咨詢派都得到了極大的深化，中國學(xué)者也進(jìn)行了有益探索。這些研究主要分為市場驅(qū)動模型和資產(chǎn)趨勢模型，綜述如下：
1. 大衛(wèi)?阿克（Aaker，1991）是西方最早研究商標(biāo)價值模型的學(xué)者。他將商標(biāo)價值討論分為五個方面：商標(biāo)認(rèn)知度、商標(biāo)忠誠度、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)的感知質(zhì)量和其他獨占性的商標(biāo)價值。為了使該模型便于操作，Aaker（1996）將 5 個維度細(xì)化，分為 10 項具體測評指標(biāo)：忠誠度（溢價、滿意度／忠誠度）、商標(biāo)認(rèn)知度（領(lǐng)導(dǎo)性／普及度）、商標(biāo)聯(lián)想度（價值、商標(biāo)個性、企業(yè)組織聯(lián)想）、商標(biāo)知名度、市場狀況（市場價格和銷售區(qū)域、市場份額）。Aaker 強調(diào)，商標(biāo)價值的五個方面具體到某一特定商標(biāo)時，賦予的權(quán)重并不均衡。這一商標(biāo)價值概念模型把商標(biāo)價值的組成模塊化，有利于商標(biāo)價值的管理。
2. 凱文?科勒（Keller，1993）是美國研究商標(biāo)價值的著名學(xué)者，他提出的基于商標(biāo)價值的顧客價值模型（Customer-Based on Brand Equity，簡稱CBBE）。目前，西方學(xué)者對商標(biāo)價值的研究大多是基于 CBBE 模型基礎(chǔ)上進(jìn)行的。Keller 從消費者角度給出了商標(biāo)價值的概念并討論了如何測評和管理商標(biāo)價值。CBBE 模型假定商標(biāo)價值存在于消費者對于商標(biāo)的知識、感覺和體驗中，亦即商標(biāo)價值是一個商標(biāo)隨著時間的推移存在于消費者心目中的所有體驗總和。商標(biāo)價值由商標(biāo)強勢所決定。Keller 模型主要解決兩個問題：構(gòu)成強勢商標(biāo)的要素以及如何構(gòu)建一個強勢商標(biāo)。Keller 模型認(rèn)為，構(gòu)建一個強勢商標(biāo)需要進(jìn)行 4 個步驟的工作：建立商標(biāo)標(biāo)識、創(chuàng)造商標(biāo)內(nèi)涵、引導(dǎo)正確商標(biāo)反應(yīng)、建立合適的消費者—商標(biāo)關(guān)系。同時 4 個步驟又依賴 6 個維度：顯著性、績效、形象、評價、感覺和共鳴。
3. 西蒙和蘇立凡（Carol J. Simon，Mary W. Sullivan，1993）探討了對商標(biāo)價值有影響的一些營銷變量，如廣告支出、銷售隊伍和市場調(diào)研支出、商標(biāo)年齡、商標(biāo)組合、公共關(guān)系、保修義務(wù)、公司形象和原產(chǎn)國、促銷活動。但是，他們對上述變量通過怎樣的途徑影響商標(biāo)價值卻沒有給出研究結(jié)論。

4. 克瑞釋南（Krishnan，1996）通過記憶網(wǎng)絡(luò)模型來界定基于顧客的商標(biāo)價值下的各種商標(biāo)聯(lián)想特性。記憶網(wǎng)絡(luò)模型強調(diào)，記憶由相互連接的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行知識的組織所組成，組成網(wǎng)絡(luò)模型的是節(jié)點，這些節(jié)點用來儲存所有信息。由于大量研究真名網(wǎng)絡(luò)是一個復(fù)雜結(jié)構(gòu)，Krishnan 主要集中在商標(biāo)價值方面，因此他研究的焦點也在針對商標(biāo)名稱反映和激發(fā)的一系列聯(lián)想上。他從商標(biāo)聯(lián)想的數(shù)量、聯(lián)想的階（偏好度）、聯(lián)想的獨特性和聯(lián)想的來源四個方面研究商標(biāo)聯(lián)想。Krishnan 對這四個方面進(jìn)行了實證研究，通過測評高商標(biāo)價值和低商標(biāo)價值的區(qū)別，結(jié)果顯示消費者聯(lián)想的差別和商標(biāo)外部資產(chǎn)指標(biāo)是一致的，從而能洞悉每個商標(biāo)的強勢和弱勢部分。
5. 冷巖等（2000）提出商標(biāo)價值評估的忠誠因子法，具體表述為：
商標(biāo)價值 = 忠誠因子 × 周期購買量 × 時限內(nèi)的周期數(shù) × 理論目標(biāo)顧客基數(shù) ×（單位產(chǎn)品價格 - 單位無商標(biāo)產(chǎn)品價格）
公式中的變量的說明：（1）周期，指目標(biāo)顧客兩次購買之間所需要的時間，一般可以根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)事先設(shè)定，例如一周、一個月或一個季度等。（2）周期購買量，指目標(biāo)顧客在一個周期內(nèi)購買的單位產(chǎn)品的平均數(shù)量。（3）理論目標(biāo)顧客基數(shù)，表示在商標(biāo)影響的范圍內(nèi)所有可能和已經(jīng)在購買該商標(biāo)產(chǎn)品的顧客數(shù)量，可以看成是商標(biāo)產(chǎn)品的目標(biāo)市場規(guī)模。對于變化較快的市場，可以根據(jù)專家預(yù)測，取未來時限內(nèi)的平均值。（4）單位產(chǎn)品價格，指單位產(chǎn)品的銷售價格。如果產(chǎn)品在各地理區(qū)域的單位售價不盡相同，可以采用各地理區(qū)域內(nèi)單位產(chǎn)品銷售價格的加權(quán)平均值，權(quán)重依各地理區(qū)域銷售量所占的比重確定。（5）單位無商標(biāo)產(chǎn)品價格，指具有類似實體功能的無商標(biāo)產(chǎn)品的銷售價格，通?？梢钥闯墒菬o商標(biāo)產(chǎn)品售價的最大值，以 OEM 價格為基準(zhǔn)或通過顧客測試來確定。（6）時限，指事先規(guī)定好的時間段，時間長短原則上可以按照過去營銷努力產(chǎn)生的、顧客頭腦中已有的商標(biāo)知識持續(xù)發(fā)揮作用的時間為依據(jù)，在這個時間限度內(nèi)消費者對商標(biāo)的態(tài)度和行為基本保持穩(wěn)定。比如可以設(shè)為 5 年。（7）忠誠因子。這是公式中的核心要素，也是這種商標(biāo)價值評估方法的關(guān)鍵所在。它是一個百分?jǐn)?shù)，表示全部目標(biāo)顧客中在未來決定重復(fù)購買或開始購買本商標(biāo)產(chǎn)品的顧客的比例，它反映了整個市場對商標(biāo)的忠誠度和對商標(biāo)的吸引力（這也是將該評估方法稱為忠誠因子法的主要原因），是一個體現(xiàn)消費者群體行為的指標(biāo)，而非對個體行為的測量。這個因子受到許多因素的影響，例如消費者的使用經(jīng)驗、顧客需求、市場競爭程度、廣告?zhèn)鞑バЧ?、口碑等。因子的?shù)值可以通過市場調(diào)查數(shù)據(jù)和以往的經(jīng)驗數(shù)據(jù)計算得出。上述公式中，最后一項（單位產(chǎn)品價格 - 單位無商標(biāo)產(chǎn)品價格）反映了單位產(chǎn)品銷售中商標(biāo)帶來的凈財務(wù)貢獻(xiàn)或價值；除忠誠因子外的后面幾個變量的乘積實際上表示在未來一個時期內(nèi)，如果所有的目標(biāo)顧客都購買本商標(biāo)的話，商標(biāo)總的貢獻(xiàn)或價值有多大；在此基礎(chǔ)上乘以忠誠因子，表示在未來一個時期商標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)的價值。
6. 盧泰宏教授（2000）將商標(biāo)價值總結(jié)為三種概念模型：財務(wù)會計概念模型、基于市場的商標(biāo)力量模型、基于商標(biāo)—消費者關(guān)系的模型。
7. 尤奧（Yoo，2003）是西方近年來比較活躍的商標(biāo)研究學(xué)者，他應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程模型研究了“廣告投入、價格、分銷密度、零售店形象、價格策略”對商標(biāo)價值構(gòu)成要素（感知質(zhì)量、商標(biāo)忠誠、商標(biāo)聯(lián)想）的影響，研究發(fā)現(xiàn)：頻繁的價格促銷將損害商標(biāo)價值，廣告投入量、價格、分銷密度、零售店的形象則與商標(biāo)價值存在正相關(guān)。其中，在商標(biāo)形象拉升商標(biāo)價值上，他與 Cobb-Walgren 等的研究結(jié)論一致；但降價促銷與商標(biāo)價值的負(fù)相關(guān)關(guān)系與Ailawadi 等的研究結(jié)論是相反的。尤奧（2000）等人提出的商標(biāo)價值概念模型為我們研究商標(biāo)價值和營銷活動之間的關(guān)系提供了很好的思路。營銷活動通過影響商標(biāo)價值的維度來影響商標(biāo)價值。同時，通過直接測量商標(biāo)價值的變化，進(jìn)一步驗證商標(biāo)價值和營銷活動的相關(guān)關(guān)系。
8. 愛勒瓦迪（Ailawadi，2003）等認(rèn)為，商標(biāo)溢價與商標(biāo)價值之間存在不顯著的負(fù)相關(guān)，他們以商標(biāo)超額收入作為商標(biāo)價值的測量指標(biāo)，發(fā)現(xiàn)商標(biāo)溢價與廣告份額、平均購買周期、產(chǎn)品享樂性和產(chǎn)品大類銷售收入存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。

9. 江明華（2003）等研究了“價格促銷的折扣量”對“感知質(zhì)量、購買意向和商標(biāo)忠誠”三個維度的影響，發(fā)現(xiàn)深度折扣對感知質(zhì)量、商標(biāo)忠誠有負(fù)面影響，但對購買意向有一定的積極作用；同時，深度折扣使得消費者對商標(biāo)價值的評價明顯降低。價格促銷（Price Promotion）是營銷組合的重要部分，它是指廠商或渠道參與者在某個特定的時期通過降低某種商標(biāo)的價格，或不降低價格但增加單價下商標(biāo)數(shù)量的一種營銷手段。價格促銷可能是眾多促銷手段中最常用的手段，廣泛應(yīng)用于各種商業(yè)目的，如刺激需求、提高銷售額、維護或改進(jìn)市場份額等。
10. 衛(wèi)海英等（2003）研究了“企業(yè)質(zhì)量策略、促銷策略、產(chǎn)品經(jīng)營和延伸策略、進(jìn)入市場時機等”對商標(biāo)價值五要素的影響，發(fā)現(xiàn)上述經(jīng)營策略與商標(biāo)價值各要素顯著相關(guān)。在對 105 家大中型企業(yè)的調(diào)查基礎(chǔ)上，通過數(shù)理統(tǒng)計方法，分析了國內(nèi)企業(yè)商標(biāo)價值經(jīng)營狀況，在商標(biāo)價值各組成要素中提取了五個商標(biāo)價值最重要的構(gòu)成因子：商標(biāo)地位、顧客認(rèn)知價值、商標(biāo)定位、商標(biāo)創(chuàng)新能力和市場執(zhí)行能力；并在對企業(yè)商標(biāo)經(jīng)營策略分析的基礎(chǔ)上，建立了商標(biāo)價值與策略因子關(guān)系的回歸模型。
11. 瓦斯奎茲和易格利斯等人（Vazquez del Rio and Iglesias，2004）從商標(biāo)對消費者效用的理論角度開發(fā) CBBE 量表，通過對運動鞋商標(biāo)的調(diào)查，證實“八因子模型”反映出很好的指數(shù)擬合，潛在變量的組合信度（Composite Reliability）和區(qū)別效度（Discriminant Validity）都達(dá)到要求，這 8 個因子分別是“舒適、安全、耐用、審美、保證、社會識別、地位和個人識別”；進(jìn)一步的兩階四維度因子模型亦表明有總體擬合滿意度（除一個指標(biāo) RMSEA 的值略低于 0.1 外），組成合度和收斂效度都得到確認(rèn)。這四個維度分別是產(chǎn)品功能效用（舒適、安全、耐用）、產(chǎn)品象征效用（審美）、商標(biāo)名稱功能效用（保證）商標(biāo)名稱象征效用（社會識別、地位和個人識別）。
12. 尼特梅耶（Netemeyer，2004）在 CBBE 理論的基礎(chǔ)上通過對 16 個商標(biāo)超過 6 種產(chǎn)品目錄的 1000 多次訪問，綜合運用記憶理論、選擇理論和價格理論對 CBBE 核心和關(guān)鍵方面進(jìn)行測評，從而發(fā)現(xiàn) CBBE 模型中的四個方面有內(nèi)在的一致性和有效性，四個方面主要包括感知質(zhì)量（Perceired Value）、感知價值的成本（Perceived Value for Cost）、獨特性（Uniqueness）和顧客愿意為該商標(biāo)支付的超過價格的額外費用或顧客愿意溢價支付（Willingness to pay a price premium for a brand）。該模型主要集中在測評和檢驗 CBBE 模型的核心方面。另外，商標(biāo)聯(lián)想的 5 個方面和 CBBE 核心方面的關(guān)系也在圖中反映出來。通過實證研究，CBBE 模型的 4 個核心方面中 PQ、PVC 和商標(biāo)獨特性三方面是顧客愿意為某商標(biāo)溢價支付的潛在直接先行要素，相反，溢價支付是消費者商標(biāo)購買的潛在直接先行要素。
13. 范秀成等（2005）構(gòu)建了一個服務(wù)商標(biāo)價值的研究模型：這里就是直接把“產(chǎn)品市場商標(biāo)”（B to C）的商標(biāo)價值構(gòu)成模型進(jìn)行了直接套用在服務(wù)營銷市場，其“服務(wù)商標(biāo)價值”的構(gòu)成與“產(chǎn)品市場商標(biāo)價值”的構(gòu)成一樣，直接套用，沒有創(chuàng)建新的模型。
14. 王永貴（2005）實證了“商標(biāo)價值”對“顧客關(guān)系管理績效”的影響機制和影響程度，以及商標(biāo)價值的“關(guān)鍵驅(qū)動因素”。這里所說的“驅(qū)動因素”是把“商標(biāo)價值的關(guān)鍵維度”視為驅(qū)動因素。因此，他們依據(jù) Aaker 與 Keller等所建議的商標(biāo)忠誠、商標(biāo)認(rèn)知、商標(biāo)質(zhì)量和商標(biāo)聯(lián)想等商標(biāo)價值的關(guān)鍵維度視為了商標(biāo)價值的關(guān)鍵驅(qū)動要素。同時，在顧客小組訪談中，多數(shù)人都認(rèn)為“商標(biāo)滿意”是另外一個非常重要的商標(biāo)價值驅(qū)動要素。因此，為了更系統(tǒng)理解商標(biāo)價值的關(guān)鍵驅(qū)動要素，總共把“商標(biāo)忠誠、商標(biāo)認(rèn)知 / 商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)感知質(zhì)量、商標(biāo)滿意”四個視為關(guān)鍵驅(qū)動要素。而對“商標(biāo)價值”從顧客行為的角度進(jìn)行了定義：將其界定為在面臨相同的營銷活動激勵和雷同的產(chǎn)品特性時，顧客對特定商標(biāo)和無商標(biāo)產(chǎn)品與服務(wù)的不同反應(yīng)。根據(jù)本研究，Keller、Washburn、Yoo 等所識別的關(guān)鍵維度都構(gòu)成了商標(biāo)價值的關(guān)鍵驅(qū)動因素，但它們所發(fā)揮的驅(qū)動作用卻是具有差異性的，而且商標(biāo)感知質(zhì)量是一個例外，其對商標(biāo)價值的驅(qū)動作用不具有統(tǒng)計顯著性。同時，本項研究也證明了商標(biāo)價值對顧客關(guān)系管理績效的顯著性影響。

15. 寧昌會（2005）從基于消費者效用的角度設(shè)計了一個商標(biāo)價值模型：把消費者從商標(biāo)中獲得的效用稱為“感知效用空間”。這個感知效用可以分為三個維度：產(chǎn)品效用、商標(biāo)功能效用和商標(biāo)象征效用。（1）產(chǎn)品效用是消費者從商標(biāo)標(biāo)定的產(chǎn)品中經(jīng)過體驗獲得的關(guān)于產(chǎn)品功能和產(chǎn)品美學(xué)特征的效用，它包括“產(chǎn)品功能效用”和“產(chǎn)品象征效用”。產(chǎn)品功能效用來自產(chǎn)品的物質(zhì)屬性，產(chǎn)品象征效用來自產(chǎn)品風(fēng)格、色彩和藝術(shù)設(shè)計所產(chǎn)生的美學(xué)特征。（2）商標(biāo)功能效用，是指經(jīng)過商標(biāo)營銷傳播傳遞清晰一致的信號，從而導(dǎo)致的消費者對商標(biāo)的信任以減少搜尋成本、降低認(rèn)知風(fēng)險，稱為“商標(biāo)信號價值產(chǎn)生的擔(dān)保效用”。這里稱為商標(biāo)的功能效用，與產(chǎn)品的功能效用相對應(yīng)，又可以與商標(biāo)的象征效用相區(qū)別。（3）商標(biāo)的象征效用，是指由于商標(biāo)營銷導(dǎo)致的對商標(biāo)象征產(chǎn)生的聯(lián)想效用，這又分為商標(biāo)的個人識別效用、商標(biāo)的社會識別效用和商標(biāo)的地位表達(dá)效用。商標(biāo)的個人識別效用產(chǎn)生于消費者對自我概念的識別和確認(rèn)的需要。
16. 于春玲（2006）基于中國市場的實證研究，給出商標(biāo)價值結(jié)構(gòu)維度的層次模型，即認(rèn)為商標(biāo)價值的結(jié)構(gòu)維度之間具有層次性。他們以商標(biāo)價值的形成過程為主線，提出基于顧客的商標(biāo)價值模型，它包括了顧客的感知因素和行為意向因素。前者起源于商標(biāo)知名度，由知曉產(chǎn)生商標(biāo)聯(lián)想（包括物理聯(lián)想和社會聯(lián)想）；感知因素引起行為意向，后者包括商標(biāo)信任與喜愛，最終決定商標(biāo)與顧客之間的關(guān)系。模型中，商標(biāo)知名度（BI）為外生變量，物理屬性聯(lián)想（TA）、社會屬性聯(lián)想（IA）、商標(biāo)信任（BT）、商標(biāo)喜愛（BA）、商標(biāo)關(guān)系（BR）和總體商標(biāo)價值（OBE）為內(nèi)生變量。結(jié)構(gòu)變量之間的路徑關(guān)系描述了商標(biāo)價值的形成過程，它是一個有序過程，從商標(biāo)知名度到商標(biāo)聯(lián)想，到商標(biāo)信任或喜愛，進(jìn)而到商標(biāo)關(guān)系，最終形成商標(biāo)價值。這種研究的價值在于很好地與商標(biāo)價值定義的那種內(nèi)在順序性匹配起來。
17. 王新新（2006）當(dāng)測量商標(biāo)不做價格促銷，同梯隊的商標(biāo)做價格促銷時，測量商標(biāo)的商標(biāo)價值將獲得增加。因此，從促銷的效果看，雖然企業(yè)不做價格促銷反應(yīng)，導(dǎo)致部分消費者發(fā)生短期內(nèi)（不超過 13 周）的轉(zhuǎn)移購買，但是企業(yè)的商標(biāo)價值卻獲得了增加，因此，長期中，企業(yè)能夠從同梯隊競爭對手的價格促銷中獲利。而假如測量商標(biāo)做價格促銷，同梯隊的競爭對手做與不做價格促銷，在短期銷售效果上可能有一定的不同，但其商標(biāo)價值沒有顯著差異。如果相反梯隊的競爭對手也做價格促銷，這樣行業(yè)中兩類商標(biāo)都做價格促銷，價格促銷對商標(biāo)價值的負(fù)面影響就會消失，價格促銷對商標(biāo)價值沒有負(fù)面影響，這與卡漢和魯維（Kahn，Louie，1990）的研究結(jié)果相一致。
18. 何佳訊（2006）以認(rèn)知心理學(xué)和社會心理學(xué)為視角研究商標(biāo)價值（資產(chǎn)）測評并提出消費者—商標(biāo)關(guān)系質(zhì)量（BRQ）構(gòu)念，為社會心理學(xué)視角推進(jìn)商標(biāo)價值測評本土化提供思路。
19. 方毅（2009）基于消費者和商標(biāo)持有企業(yè)兩方面的價值評估模型，力圖全面客觀地識別商標(biāo)資產(chǎn)的價值。他新設(shè)了“商標(biāo)貢獻(xiàn)率”這一指標(biāo)來反映消費者和商標(biāo)之間的關(guān)系程度，并引入實物期權(quán)相關(guān)方法對商標(biāo)持有者的經(jīng)營能力進(jìn)行估價。這是因為實物期權(quán)可以充分考慮管理者在不確定面前所具有的經(jīng)營柔性和管理靈活性，正好可以彌補傳統(tǒng)方法未能對其進(jìn)行有效評估的不足。一是分析了現(xiàn)有商標(biāo)價值評估方法的不足；二是在明確了商標(biāo)資產(chǎn)期權(quán)特性的基礎(chǔ)上構(gòu)建了基于實物期權(quán)的商標(biāo)資產(chǎn)定價模型；三是利用新模型對海爾商標(biāo)進(jìn)行實際估價應(yīng)用。
20. 白祖文（2011）認(rèn)為商標(biāo)價值評估應(yīng)考慮評估的全面性，必須綜合企業(yè)和消費者兩大因素構(gòu)建商標(biāo)價值評估模型。他以現(xiàn)有商標(biāo)價值評估方法和模型研究為基礎(chǔ)，嘗試對 Interbrand 法進(jìn)行改進(jìn)，該評價方法由市場強度和消費者強度構(gòu)成商標(biāo)強度，市場強度由 Interbrand 法的商標(biāo)強度七因素進(jìn)行描述；同時，消費者強度由商標(biāo)態(tài)度、商標(biāo)認(rèn)知、商標(biāo)行為進(jìn)行描述，在此基礎(chǔ)上運用模糊綜合評價法對商標(biāo)價值評價體系進(jìn)行量化。
通過回顧，我們看到多數(shù)學(xué)者的商標(biāo)價值研究視角主要集中在消費者心理、企業(yè)經(jīng)濟行為以及消費者—企業(yè)交換關(guān)系等方面。模型主要圍繞企業(yè)如何通過研究消費者心理變化規(guī)律來提升商標(biāo)形象和個性，從而能夠在消費者心中建立商標(biāo)忠誠度，使企業(yè)的商標(biāo)價值增加。
總的說來，商標(biāo)價值理論是商標(biāo)學(xué)中的一個重要分支，學(xué)者對商標(biāo)價值模型的研究不過 30 多年。我國學(xué)者對商標(biāo)價值的研究目前還局限在概念界定和西方模型的檢驗階段，部分商標(biāo)實證分析也僅僅是商標(biāo)價值理論中商標(biāo)強度的比較。加強商標(biāo)價值理論研究對指導(dǎo)我國企業(yè)發(fā)展商標(biāo)戰(zhàn)略有十分重要的現(xiàn)實意義。但模型的有效性在于指標(biāo)體系中的關(guān)鍵因素和各指標(biāo)之間的相關(guān)性，其存在著一些局限性：
首先，這些模型多半屬于概念模型，很少經(jīng)實證研究（Krishnan 模型以快速食物消費品行業(yè)做過實證研究，但仍未對耐用品進(jìn)行實證研究，同 Jinchao Yang 模型）。
其次，作為模型系統(tǒng)內(nèi)的一些關(guān)鍵指標(biāo)，模型未給出測評要素的權(quán)重或合理的權(quán)重，因此，不僅為實證加大了難度，同時對其成果的科學(xué)性也進(jìn)行了限制。
最后，所有提及的模型均為靜態(tài)模型，如果增加情景因素或消費者心理變化的動態(tài)變量，對商標(biāo)價值的構(gòu)成要素及其形成的機制會更加完善。

標(biāo)簽：常州雞西大慶懷化蘇州蚌埠銅陵武漢

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