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商標(biāo)的信息與經(jīng)營(yíng)要素

盡管經(jīng)濟(jì)學(xué)中有完全信息假設(shè)，但在實(shí)際的市場(chǎng)交易行為中，買賣雙方信息不對(duì)稱卻是客觀存在著的。為了彌補(bǔ)這一信息不對(duì)稱在交易中帶來(lái)的交易劣勢(shì)，買方通過(guò)獲得產(chǎn)品信息，可在一定程度上降低交易劣勢(shì)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，不過(guò)隨之而來(lái)的是交易成本的增加，并且在一定范圍內(nèi)，這種交易劣勢(shì)風(fēng)險(xiǎn)和交易成本之間的替代作用是可逆的。
新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)這一現(xiàn)象的解釋是：由于交易雙方各自掌握信息的不對(duì)稱性，使得雙方溝通的費(fèi)用增加，交易成本上升。相對(duì)于賣方而言，絕大多數(shù)的交易成本由買方承擔(dān)，這就使得買方一方有要求降低所承擔(dān)交易費(fèi)用的趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)的途徑就是以更低的成本獲得產(chǎn)品信息。對(duì)于賣方而言，告知買方的有效產(chǎn)品信息即是主動(dòng)承擔(dān)部分交易成本，相當(dāng)于增加了買方的讓渡價(jià)值，賣方的這一行為是為了獲得買方的消費(fèi)習(xí)慣。而商標(biāo)作為重要的經(jīng)營(yíng)工具是一個(gè)多性質(zhì)的復(fù)合體，其中一個(gè)重要性質(zhì)為商標(biāo)具有信息要素的性質(zhì)，它包含有產(chǎn)品品質(zhì)信息，而這一信息對(duì)消費(fèi)者的影響經(jīng)過(guò)反復(fù)強(qiáng)化能夠形成消費(fèi)習(xí)慣。于是，降低買方交易成本能夠培養(yǎng)其消費(fèi)習(xí)慣，在這一點(diǎn)上，買賣雙方取得共識(shí)。
也正因這一雙方認(rèn)識(shí)的統(tǒng)一，多項(xiàng)交易成本可以被完全或部分地替代，于是，商標(biāo)信息就成為一項(xiàng)重要的經(jīng)營(yíng)要素，在交易中具有了替代其他要素的能力。從這個(gè)角度來(lái)看，商標(biāo)就是對(duì)市場(chǎng)中信息劣勢(shì)方的補(bǔ)償工具，即經(jīng)營(yíng)學(xué)角度對(duì)商標(biāo)作用的解釋——商標(biāo)的經(jīng)營(yíng)要素替代原理。
一、要素與經(jīng)營(yíng)要素
要素是指與系統(tǒng)直接關(guān)聯(lián)的，決定系統(tǒng)存在的關(guān)鍵因素，或是指構(gòu)成體系的各個(gè)組成部分的總和。所謂經(jīng)營(yíng)要素，是指任何企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不可缺少的基本條件，其經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵應(yīng)當(dāng)包括投入經(jīng)營(yíng)過(guò)程的人力、財(cái)力資本和技術(shù)、信息等。通常，生產(chǎn)過(guò)程中的各種投入被稱為生產(chǎn)要素，把整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中的各種投入稱為經(jīng)營(yíng)要素。
按照傳統(tǒng)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)，生產(chǎn)要素主要是指資本、土地等物的要素。和其他經(jīng)營(yíng)要素一樣，這些物的要素雖然不是價(jià)值創(chuàng)造的源泉，但它們是價(jià)值創(chuàng)造不可缺少的條件，所以根據(jù)誰(shuí)投入誰(shuí)受益的原則，要素投入者可根據(jù)投入的多少來(lái)相應(yīng)分享剩余價(jià)值。
經(jīng)營(yíng)要素由資本、土地、勞動(dòng)、企業(yè)家、信息、技術(shù)、管理等一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必不可少的要素組成。其中生產(chǎn)要素和營(yíng)銷要素是整個(gè)經(jīng)營(yíng)要素的基礎(chǔ)。
二、信息與商標(biāo)釋義信息
信息是數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)加工處理后所得到的另外一種數(shù)據(jù)，這種數(shù)據(jù)對(duì)接收者的行為有一定的影響。
作為資源的信息具有如下特點(diǎn)：（1）信息是和決策密切相關(guān)的，正確的決策有賴于足夠的可靠的信息，信息又通過(guò)決策來(lái)體現(xiàn)其自身的價(jià)值；（2）信息可影響甚至決定組織的生存，能夠給組織帶來(lái)收益；（3）獲取和利用信息時(shí)往往要花費(fèi)一定的費(fèi)用成本，正因?yàn)槿绱?，信息利用者就必然?huì)考慮到他們的花費(fèi)對(duì)改進(jìn)管理帶來(lái)的功效而言是否合算，來(lái)決定是否有必要獲取和利用該信息；（4）信息往往具有很強(qiáng)的時(shí)效性，延遲的信息可使其功效減少或消失，甚至可能起到與預(yù)期截然相反的作用。

商標(biāo)釋義信息是指對(duì)商標(biāo)內(nèi)涵的表達(dá)解釋。商標(biāo)釋義信息符合一般信息的屬性，其目的是充分引發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想，并暗示其聯(lián)想的內(nèi)容，與商標(biāo)關(guān)系模型中的消費(fèi)者頭腦中的構(gòu)建相連接，其運(yùn)動(dòng)規(guī)則是釋義功能依賴于表層符號(hào)的表現(xiàn)，在商標(biāo)關(guān)系模型中稱之為商標(biāo)意識(shí)化的運(yùn)動(dòng)過(guò)程，這是商標(biāo)系統(tǒng)的外延部分。
三、替代與經(jīng)營(yíng)要素替代
替代是指不同產(chǎn)品在不同消費(fèi)者之間，不同資源在不同用途之間的替代，是不同物品之間的替代。經(jīng)營(yíng)要素替代是指具有比較成本優(yōu)勢(shì)的經(jīng)營(yíng)要素對(duì)具有比較成本劣勢(shì)的經(jīng)營(yíng)要素的全部或部分取而代之，發(fā)揮相同的經(jīng)營(yíng)作用。
完整的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是由眾多的經(jīng)營(yíng)要素組合而成的，這些要素在特定的價(jià)格下可相互作部分的替代，依然能夠達(dá)到經(jīng)營(yíng)的目的或效果。
四、商標(biāo)的信息本質(zhì)
在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，信息的作用是降低經(jīng)營(yíng)決策的不確定性，提高決策水平。由此可以看出信息與不確定性之間的關(guān)系。不確定性是不可以計(jì)量的風(fēng)險(xiǎn)，風(fēng)險(xiǎn)是可以計(jì)量的不確定性，信息就是通過(guò)降低不確定性控制決策風(fēng)險(xiǎn)。
商標(biāo)影響有強(qiáng)、有弱，商標(biāo)形象有好、有壞，商標(biāo)優(yōu)劣存在比較，自然就應(yīng)該存在一個(gè)用來(lái)描述商標(biāo)強(qiáng)弱的量，商標(biāo)強(qiáng)弱的量可以視為商標(biāo)集合所包含的信息量的大小，通過(guò)商標(biāo)信息對(duì)決策水平的提高或風(fēng)險(xiǎn)的降低來(lái)估計(jì)決策不確定性的減少程度，再依據(jù)信息量的計(jì)量方法來(lái)推知商標(biāo)信息量的大小，而商標(biāo)在經(jīng)營(yíng)中的作用體現(xiàn)著商標(biāo)作為信息集合的本質(zhì)。由此可知，商標(biāo)的本質(zhì)是信息，度量商標(biāo)也是從信息的角度去度量。

標(biāo)簽：西藏榆林甘南安徽晉中安徽四平辛集

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