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商標(biāo)認(rèn)知規(guī)律

完形心理學(xué)派也稱格式塔學(xué)派，于 1912 年在德國問世，它是強(qiáng)調(diào)從整體和關(guān)系的角度研究心理與行為的理論。最初側(cè)重于研究知覺現(xiàn)象（如似動(dòng)現(xiàn)象、對(duì)象與背景、恒常性、定式等），接著又考察動(dòng)物的頓悟?qū)W習(xí)與人的創(chuàng)造性思維，后來又提出“心理物理”的概念去研究社會(huì)行為和人格問題。或是說，它是從“整體不決定于部分，而部分卻決定于整體”這個(gè)觀點(diǎn)出發(fā)，把完形的觀點(diǎn)廣泛地運(yùn)用于心理學(xué)的理論體系，而它的著眼點(diǎn)是認(rèn)知，即認(rèn)為人的心理和行為的核心是認(rèn)知問題，著重在知覺的層次上研究人如何認(rèn)識(shí)事物。作為一種學(xué)派重視心理學(xué)實(shí)驗(yàn)，研究的結(jié)果在當(dāng)時(shí)很有影響，尤其是有關(guān)知覺的一些實(shí)驗(yàn)結(jié)果，稱為格式塔知覺規(guī)律，至今在心理學(xué)中占有重要地位。
傳播商品信息是商標(biāo)的一個(gè)基本功能。但是，在信息傳播的過程中，消費(fèi)者所理解的既可能是信息源的原本信息，也可能是與之偏離或被誤解了的信息，因?yàn)槿祟惖男睦砘顒?dòng)是一個(gè)主動(dòng)的反映過程，它依賴于客觀對(duì)象，又依賴于主體的因素。因此，了解人們的知覺過程及其規(guī)律，對(duì)于準(zhǔn)確地傳播商標(biāo)信息是非常必要和十分有益的。
一、認(rèn)知特點(diǎn)
盡管感覺器官以感覺的形式對(duì)商品的個(gè)別屬性進(jìn)行直接的反映，但是在現(xiàn)實(shí)中，商品的各個(gè)屬性并不能脫離具體物體而獨(dú)立存在。商品的個(gè)別屬性總是與整個(gè)商品結(jié)合在一起被反映的。例如，商標(biāo)或商標(biāo)節(jié)目、商標(biāo)、包裝等，這些刺激物以光、聲等形式作用于眼、耳等器官，然后這些器官將商品的個(gè)別屬性的信息傳送到大腦，于是產(chǎn)生了視聽等感覺。但是，這些原始的各種感覺屬性是不足以說明實(shí)際上形成的那種有意義的連貫的現(xiàn)實(shí)印象的。因?yàn)榇竽X是在經(jīng)過對(duì)來自各種器官所獲得的信息進(jìn)行加工之后，才形成認(rèn)知的。認(rèn)知具有如下特點(diǎn)：

（一）認(rèn)知的選擇性
消費(fèi)者對(duì)特定的商品或其具有的某個(gè)屬性有認(rèn)知，而對(duì)其他商品沒有認(rèn)知，這是認(rèn)知的選擇性。決定認(rèn)知選擇性的機(jī)制有三個(gè)：認(rèn)知的超負(fù)荷、選擇的感受性和認(rèn)知防御。
1. 當(dāng)外來商品信息超出消費(fèi)者在正常情況下所能接受的能力時(shí)，一部分刺激就會(huì)受到心理上的排斥。早在 1969 年，美國商標(biāo)協(xié)會(huì)與哈佛大學(xué)聯(lián)合進(jìn)行了一次全國范圍內(nèi)的調(diào)查，旨在了解半天內(nèi)大眾實(shí)際看到的商標(biāo)數(shù)。結(jié)果表明，接受過調(diào)查的多數(shù)人實(shí)際上半天內(nèi)只注意了 11~20 個(gè)商標(biāo)。而通常半天內(nèi)可能遇到的商標(biāo)數(shù)大約為 150 個(gè)。當(dāng)消費(fèi)者考慮是否買特定商品時(shí)，盡管可供選擇的商品很多，但是一般也只在6個(gè)或更少的商品上斟酌。由此可見，為了避免認(rèn)知的超負(fù)荷，認(rèn)知自然要進(jìn)行選擇。
2. 消費(fèi)者對(duì)自己認(rèn)為有價(jià)值的或有興趣的對(duì)象表現(xiàn)出較高的感受性。例如，小孩子對(duì)玩具要比對(duì)服裝、化妝品更敏感。
3. 消費(fèi)者對(duì)恐懼或感到威脅的刺激傾向于回避、阻滯或反應(yīng)緩慢，這是認(rèn)知防御的表現(xiàn)，因此，在商標(biāo)實(shí)踐中采用否定的方式說服消費(fèi)者時(shí)，應(yīng)持審慎的態(tài)度。
（二）認(rèn)知的整體性
商標(biāo)是由多重屬性構(gòu)成的，并且是由不同部分組成的。當(dāng)商標(biāo)信息作為刺激物對(duì)消費(fèi)者發(fā)生作用的時(shí)候，通過消費(fèi)者的感覺器官，將大量離散的感覺信息傳至大腦，然后按照一定的規(guī)則將它們組成整體。這種把商品信息各個(gè)部分有機(jī)地結(jié)合在一起的特性，稱為認(rèn)知的整體性。如果一個(gè)商標(biāo)所發(fā)出的信息在消費(fèi)者處是零散的，還沒有整理成為一個(gè)系統(tǒng)感覺時(shí)，對(duì)消費(fèi)者是不起作用的。忽視知覺的整體性，可能會(huì)給商標(biāo)傳播帶來嚴(yán)重的不良后果。
（三）知覺的解釋性
當(dāng)分散的感覺信息被組成一個(gè)整體的模式之后，會(huì)進(jìn)而抽象為概念，并從信息中獲得意義，這一意義就是對(duì)刺激的解釋。它緊緊地依賴于消費(fèi)者先前的經(jīng)驗(yàn)、動(dòng)機(jī)、情緒、態(tài)度等因素。例如，一個(gè)饑腸轆轆的顧客進(jìn)人水果店，眼看蘋果色澤鮮艷，手觸光滑、圓潤，鼻嗅清香，根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，該顧客判斷該種水果汁多、味甜，這就是認(rèn)知的解釋性。
二、商標(biāo)感覺與先驗(yàn)心理
人生活在世界上，要認(rèn)識(shí)世界上的事物和現(xiàn)象時(shí)，免不了要用眼睛看看它的顏色、大小、形狀，用耳朵聽聽是什么聲音，用鼻子聞聞是什么氣味，用手摸摸是什么感覺，是硬的還是軟的，是涼的還是熱的，等等，“不通過感覺，人類就不能知道事物的任何形式，也不能知道其運(yùn)動(dòng)的任何形式”，這就是感覺器官對(duì)事物或現(xiàn)象的個(gè)別屬性反映的心理現(xiàn)象。感覺盡管是對(duì)商品個(gè)別屬性的反映，但它是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商標(biāo)的起點(diǎn)，是整個(gè)心理過程的基礎(chǔ)。在市場銷售中，消費(fèi)者對(duì)商品的第一印象是十分重要的，關(guān)于商品的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，消費(fèi)者首先相信的是自己對(duì)該商品的感覺，正因?yàn)槿绱?，有?jīng)驗(yàn)的廠家在設(shè)計(jì)、宣傳自己生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品時(shí)，總是千方百計(jì)地突出自己的商品與眾不同的特點(diǎn)，在出售散裝或小件商品時(shí)，總是將最好的擺在上面，有時(shí)還會(huì)請消費(fèi)者先品嘗再購買等。國外有人利用感覺的作用創(chuàng)造“氣味推銷法”。倫敦的一家超級(jí)市場，在店內(nèi)釋放一種人造草莓香味，把顧客吸引到食品部，結(jié)果連櫥窗里陳列的草莓樣品也被搶購一空。美國的一家食品公司在底特律城郊豎立了一塊高 24m、長 30m 的推銷面包的巨型廣告牌，這個(gè)廣告牌不僅能播放介紹面包的內(nèi)容，還釋放出一種“神奇的混合面包”香味，以便引起路人的食欲。結(jié)果，這家面包公司的銷量激增兩倍多，上述事例均說明消費(fèi)者具有一種先驗(yàn)心理。所謂先驗(yàn)心理，是由于人的直接感覺而產(chǎn)生的連鎖心理反應(yīng)。正因?yàn)槿绱?，商?biāo)的策劃設(shè)計(jì)和商店的布置陳設(shè)給新顧客所留下的第一印象，會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生先入為主的效果。

三、商標(biāo)認(rèn)知心里
科技進(jìn)步，信息溝通迅捷，買方市場環(huán)境下，市場上同類商品的同質(zhì)性遠(yuǎn)大于其異質(zhì)性。同類商品，特別是日用消費(fèi)品，其科技含量、功能等大致類似，消費(fèi)者購買商品更多地選擇那些已被市場普遍認(rèn)同的、能讓其感到放心省心的、能體現(xiàn)其個(gè)性特征的商標(biāo)商品。商標(biāo)成為消費(fèi)者購買的指示器。消費(fèi)者對(duì)商品的選擇評(píng)價(jià)很大程度上變成對(duì)商標(biāo)的選擇評(píng)價(jià)。
從對(duì)某一商標(biāo)無意識(shí)，到有一個(gè)不確切的感覺，再到對(duì)其有確切的感知記憶，最后形成強(qiáng)烈偏好、一定的商標(biāo)忠誠感，這是消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)認(rèn)知的一個(gè)連續(xù)的心理過程。
商標(biāo)認(rèn)知使消費(fèi)者對(duì)某商標(biāo)產(chǎn)生一種似曾相識(shí)的熟悉感，這種熟悉一般來講是人們所喜歡的。它讓人們感到自己信息靈通、常識(shí)豐富、能跟上時(shí)代。它還可以在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品性能缺乏了解時(shí)縮短購買決策時(shí)間，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買某一商標(biāo)商品的行為。當(dāng)人們在購買前拿不定主意時(shí)，人們往往首選自己熟悉且信賴的商標(biāo)，甚至有些消費(fèi)者在去商店之前就根據(jù)自己的商標(biāo)記憶與偏好，已經(jīng)決定了選購的商標(biāo)。商標(biāo)認(rèn)知與人們的購買態(tài)度、購買行為之間存在著必然的聯(lián)系。美國蘭德公司（Landor）曾就 667 種商標(biāo)的認(rèn)知狀況抽樣調(diào)查了 1000 名美國消費(fèi)者，他們發(fā)現(xiàn)，熟悉的商標(biāo)容易贏得人們的青睞，高的知曉度意味著較高的美譽(yù)度，這也正是廣告宣傳的出發(fā)點(diǎn)。
為此，商標(biāo)主體極力讓消費(fèi)者記住自己的商標(biāo)。人們非常熟悉的“娃哈哈”商標(biāo)的創(chuàng)立歷程告訴我們：企業(yè)的商標(biāo)定位和商標(biāo)命名應(yīng)獨(dú)特、能切合目標(biāo)顧客的心理特征、與競爭商標(biāo)有顯著不同。當(dāng)娃哈哈人決定不去生產(chǎn)第三十幾種老少皆宜的全能型營養(yǎng)液而去生產(chǎn)第一種兒童專用營養(yǎng)液的時(shí)候，他們沒有采用營養(yǎng)液商標(biāo)常用的“寶”“精”“素”的名稱，而獨(dú)具慧眼選中了源自一首廣為傳唱的新疆民歌的“娃哈哈”三個(gè)字。獨(dú)特的商標(biāo)定位和別致的商標(biāo)名稱，以及在以視覺為中心的商標(biāo)識(shí)別系統(tǒng)中設(shè)計(jì)的醒目突出的文字和圖案，大大縮短了消費(fèi)者與商品之間的距離，強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)“娃哈哈”的印象。另外，娃哈哈人還投入足夠的促銷費(fèi)用對(duì)商標(biāo)進(jìn)行大力宣傳，迅速提高了它的知名度，廣大消費(fèi)者在愉悅的心境中熟悉了“娃哈哈”，記住了“娃哈哈”。
美國的策略計(jì)劃研究所進(jìn)行過一項(xiàng)研究，調(diào)查了 700 個(gè)不同商標(biāo)的消費(fèi)性產(chǎn)品過去 20 年的歷史，試圖了解其資本規(guī)模、研究開發(fā)費(fèi)用、員工人數(shù)和素質(zhì)等與產(chǎn)品價(jià)位高低之間的關(guān)系。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，如果消費(fèi)者對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感覺好，就會(huì)覺得其品質(zhì)比較好，這項(xiàng)產(chǎn)品就能定比較高的價(jià)格，而研究開發(fā)費(fèi)用、產(chǎn)品特色、上市速度等都與產(chǎn)品價(jià)格沒有內(nèi)在的關(guān)系。由此可知，消費(fèi)者的感覺對(duì)產(chǎn)品的可接受價(jià)位與市場占有率起著最主要的影響，商標(biāo)管理者應(yīng)當(dāng)意識(shí)到感覺對(duì)于商標(biāo)的重要性。于是有人用比較極端的話來闡釋感覺對(duì)于商標(biāo)的重要性，“商標(biāo)價(jià)值存在的原因就是消費(fèi)者的偏見和感覺”。
研究表明，感覺還會(huì)導(dǎo)致流行的趨勢。日本的專家經(jīng)過系統(tǒng)地觀察，得出這樣一個(gè)結(jié)論：第二次世界大戰(zhàn)后 50 多年來，由于消費(fèi)者的感覺而導(dǎo)致的流行趨勢，決定了世界消費(fèi)市場的變化。這些專家指出，目前無論是在歐美、日本等發(fā)達(dá)國家還是發(fā)展中國家的市場，消費(fèi)風(fēng)潮形成的順序大體是先從視覺、聽覺引起的，接著是觸覺、味覺，最后是嗅覺。他們舉例說，在發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)市場上，最先形成收音機(jī)、電視機(jī)的熱潮，然后出現(xiàn)奧黛麗?赫本發(fā)型、乞丐裝的流行，接著出現(xiàn)喝保健飲料的風(fēng)潮，最后才流行香水、清潔劑。

標(biāo)簽：榆林西藏辛集安徽四平晉中安徽甘南

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