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商標熱的冷思

在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)行為的目標和企業(yè)生存的依據(jù)是提供與市場需求一致的產(chǎn)品與服務。為了能夠提供適當?shù)漠a(chǎn)品與服務，企業(yè)必須具有資源、技術、人才和管理等方面的基本條件。至于消費者愿不愿意接受企業(yè)提供的某種產(chǎn)品和服務，也有一個基本條件，就是產(chǎn)品和服務的質(zhì)量必須達到消費者要求的標準。同時，為了能將合格的產(chǎn)品和服務提供到消費者手中，企業(yè)還必須有適當?shù)臓I銷行為。因此，資源、技術、人才、管理、質(zhì)量和銷售等形成了企業(yè)競爭的基本點。任何企業(yè)都必須在這些基本點上達到本行業(yè)的入門水平，才有生存資格。當然，針對不同的行業(yè)特點，企業(yè)競爭的側重點相對來說又有所不同，比如中國的產(chǎn)業(yè)競爭主要依靠資源優(yōu)勢。
仔細研究當前國內(nèi)市場的非壟斷性競爭，我們可以看出，相對于比較成熟和穩(wěn)定的行業(yè)來說，競爭是整體級別的競爭，也就是說，企業(yè)不但要在資源、技術、人才、管理、質(zhì)量和銷售等基本點上全數(shù)過關，更重要的是要能夠?qū)⑦@幾個基本點的優(yōu)勢整合在一起，形成遠遠大于加和性質(zhì)的整體效應，并將這種整體效應集中附著在一個載體上。體現(xiàn)在競爭過程中，主要手段就是建立消費者對這個載體的消費情感。此時的消費者對于產(chǎn)品首先想到的不是它的質(zhì)量如何，或者企業(yè)人才水平如何，或者資源夠不夠，而是商標本身。商標本身就代表了一切，所以，商標本身能夠決定消費行為能否實際發(fā)生。這種態(tài)勢是市場競爭一次更高水平的蛻變，實際上就是商標競爭。
中國的經(jīng)濟總量已升至世界第二位，但在世界商標企業(yè)中，中國一直乏善可陳。中誠信商標實驗室（TBL）發(fā)布的 2012 年全球最有價值的 10 個商標排行榜中，中國一個也沒有！經(jīng)過三年的努力，到 2015 年才有阿里巴巴和中國工商銀行商標上榜。

歐美商標企業(yè)進入中國市場，雖然時間不長，但已經(jīng)顯示了巨大威力，比如快餐業(yè)麥當勞和肯德基的商標霸主地位，轎車行業(yè)歐美和日系商標的主導地位等。雖然中國石油、中國移動等國有大型企業(yè)已經(jīng)進入了世界 500 強之列，但這些企業(yè)依賴的是壟斷性競爭以及高成本的規(guī)模擴張，并沒有真正的商標競爭力優(yōu)勢。當前，在絕大多數(shù)行業(yè)內(nèi)，中國企業(yè)將面臨國外商標企業(yè)三個層次上的競爭：中國進入世界 500 強的商標、進入中國 500 強的商標、未進入中國 500 強的商標，還有絕大多數(shù)商標屬于國內(nèi)未入門級的商標。
可以想象，國內(nèi)未入門級的企業(yè)大概只能在大城市的街頭巷尾、小城鎮(zhèn)和偏遠落后的農(nóng)村地區(qū)勉強維持。國內(nèi)入門級企業(yè)一般只能獲得低于行業(yè)平均利潤的收益，或者成為貼牌生產(chǎn)企業(yè)，許多甚至被控股或收購。這些企業(yè)要想獲得超額利潤，必須完成商標競爭和商標企業(yè)的質(zhì)變。而國內(nèi)商標企業(yè)競爭的主要任務是將自己塑造成國際商標企業(yè)。近幾年，阿里巴巴、華為、萬向、海爾、聯(lián)想等國內(nèi)企業(yè)頻繁動作的主要目的之一就在于此。值得我們注意的是，這些商標完全是在非壟斷性市場的競爭中形成的，應該說代表了中國企業(yè)商標建設的正確方向。
市場競爭依靠商標優(yōu)勢勝出，其更加具體的原因是產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢越來越明顯?，F(xiàn)在的情形是，市場需要的產(chǎn)品和服務，除了極少數(shù)必須具備尖端技術從而被個別企業(yè)壟斷外，絕大多數(shù)一般企業(yè)都能涉足。所以，我們在消費市場上見到的那些成熟而穩(wěn)定的行業(yè)，行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量十分龐大，都能提供某種產(chǎn)品和服務，而且質(zhì)量都不錯，那么，依靠什么能夠有效爭得消費者的青睞呢？我們必須明白，在一個成熟的行業(yè)中，企業(yè)在資源、技術、管理、人力、營銷等方面的優(yōu)勢再明顯，也難以形成核心競爭力，這些優(yōu)勢必須轉化為影響乃至決定消費者選擇行為的優(yōu)勢，才算形成了實際的競爭力。簡單來說，資源、技術、管理、人力、營銷等方面的優(yōu)勢是服務于商標優(yōu)勢的，而不是相反。
當前有一股商標激情在企業(yè)界和經(jīng)濟界沸騰，一方面，這值得歡欣鼓舞，因為這標志著中國企業(yè)開始自覺轉型，開始擺脫產(chǎn)業(yè)下游地位和產(chǎn)業(yè)打工仔的地位，是一個了不起的進步。但是另一方面，太多企業(yè)在商標建設之路上剛剛起步就出現(xiàn)了方向性錯誤。

商標的重要性是意識到了，但多數(shù)企業(yè)依舊按照傳統(tǒng)經(jīng)營模式來做商標，對商標潮流的本性和方向可以說基本不了解。它們進行商標策劃和營銷，除了近在眼前的盈利外，沒有其他目的。這些企業(yè)的負責人不了解，做商標其實是中國企業(yè)要在 21 世紀獲取最大利益的必然選擇，因此不能把做商標僅僅看做一種促銷手段。通常情況是，這些企業(yè)在做所謂的商標時，投入的資金量以及思考量十分有限，因此，一旦出現(xiàn)哪怕一個小小的危機，所謂商標往往也會立即變成臭牌。他們表面上從事商標建設，實際上卻沒有長遠的商標戰(zhàn)略規(guī)劃。
已經(jīng)和準備做商標的企業(yè)必須明白，做商標是企業(yè)做大做強的必然要求，也是企業(yè)經(jīng)營的一個嶄新的階段，具有深厚的歷史背景和文化背景，不是簡單容易的事情。因此，做好商標比做好產(chǎn)品要困難得多，對企業(yè)的要求也高得多。不能把簡單地做個廣告，或者 CIS 設計，當成做商標。
從產(chǎn)品開發(fā)和營銷到商標開發(fā)和營銷，是一次影響全球消費者價值觀的歷史性質(zhì)變。商標時代的到來，意味著企業(yè)做文化的時代已經(jīng)開始。企業(yè)發(fā)展和商標建設對于企業(yè)文化和企業(yè)哲學的依賴越來越顯著，這已經(jīng)是一個世界性潮流。如果企業(yè)發(fā)展和商標建設能在文化和哲學這些深層問題上確立了正確的思路，就如同參天大樹扎下了深深的根基。
面對這樣一個歷史潮流，中國企業(yè)的商標建設者們必須自覺行動。關于中國企業(yè)做商標的哲學觀念，我們可以先做個大致的概括：一是背景。中國市場已經(jīng)是世界市場，世界市場已經(jīng)是中國市場，中國企業(yè)的商標競爭是世界市場上的競爭。二是差距。在大多數(shù)世界性商標 50 年以上的文化累積面前，中國商標最近 20 年剛剛初具面目，核心文化價值剛剛萌芽。三是方式。創(chuàng)造中國商標必須擁有跨越式發(fā)展模式，而創(chuàng)造跨越式發(fā)展模式的主要前提之一是對商標文化本性的卓越理解?；谝陨险J識，中國企業(yè)商標建設必須科學系統(tǒng)理解商標本質(zhì)、商標價值、商標戰(zhàn)略、商標傳播、商標管理和商標制度，這是中國企業(yè)商標建設的基礎性工程。

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