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哲學(xué)意義的商標(biāo)主人

商標(biāo)的本質(zhì)就是人格化的信任。
從商標(biāo)的本質(zhì)出發(fā)，商標(biāo)中體現(xiàn)的價值觀、生活方式或者生存意義等，都是商標(biāo)本身蘊(yùn)含的，都來自穩(wěn)定的、具有規(guī)律性的某個社會階層的生產(chǎn)和生活實踐，有其深厚的文化根基。
商標(biāo)營銷中傳播的文化與商標(biāo)完全融為一體，應(yīng)該是靈與肉的關(guān)系。而目前國內(nèi)不少商標(biāo)比較隨意地從傳統(tǒng)文化中摘取某個觀念，與商標(biāo)硬性嫁接在一起，導(dǎo)致毛是毛，皮是皮，毛皮分立的局面，這樣就不可能做出真正的商標(biāo)。
誰是商標(biāo)的主人公？市面上關(guān)于研究商標(biāo)的各種描述，都還是站在產(chǎn)品生產(chǎn)者的立場上來看待商標(biāo)買賣雙方的關(guān)系，都還用傳統(tǒng)市場的概念來理解商標(biāo)。這樣的認(rèn)識和思路落后于商標(biāo)行為的實際狀態(tài)。市場行為中的主人公是誰？商標(biāo)行為中的主人公是誰？顧客真的是上帝嗎？這是商標(biāo)的基本問題。
市場行為中的主人公是產(chǎn)品生產(chǎn)者，商標(biāo)行為中的主人公是商標(biāo)使用者。在市場上，消費者也有自主性，他可以在各種商品中挑選自己的最愛，但是他挑選的自主性是有限的，因為有時候商品是稀缺的。當(dāng)我們走進(jìn)京東商城要買 1 臺空調(diào)的時候，我們能有多少選擇？相對來說，符合我們要求的可能只有屈指可數(shù)的幾種。所以，我們的選擇仍然是受到限制的，是被迫的。雖然生產(chǎn)者銷售商品時常常把“顧客是上帝”作為口號，但是，從中仍然可以看出傳統(tǒng)銷售行為間接的、隱蔽的強(qiáng)迫性。“顧客是上帝”并沒有能力將商品轉(zhuǎn)化為消費者的精神生活的一部分，它只是用來維護(hù)生產(chǎn)者與消費者之間買賣關(guān)系的一個服務(wù)口號。
當(dāng)生產(chǎn)者想方設(shè)法使消費者忠誠于自己的產(chǎn)品時，還能談得上“顧客是上帝”嗎？在“顧客是上帝”這個口號下，應(yīng)該是企業(yè)的“中”“誠”“信”和產(chǎn)品的“中”“誠”“信”，是企業(yè)和產(chǎn)品對顧客的“中”“誠”“信”。

在商標(biāo)行為中，尖銳的問題是，在商標(biāo)行為中誰忠誠誰？美國加州大學(xué)伯克利分校哈斯商學(xué)院的教授大衛(wèi)??？贫嗄昵疤岢隽艘粋€商標(biāo)價值的五星模型，一直被商標(biāo)界奉為經(jīng)典商標(biāo)模型。他認(rèn)為商標(biāo)資產(chǎn)包括商標(biāo)忠誠度、商標(biāo)知名度、商標(biāo)認(rèn)知度、商標(biāo)聯(lián)想和其他資產(chǎn)五個方面。商標(biāo)忠誠度是在商標(biāo)消費決策中多次表現(xiàn)出來的對某個商標(biāo)有偏向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)，也是消費者對某種商標(biāo)的心理決策和評估過程。它由五級構(gòu)成：無商標(biāo)忠誠者、習(xí)慣購買者、滿意購買者、情感購買者和承諾購買者。
“顧客是上帝”這個口號中的另一個觀念，也是大家覺得天經(jīng)地義，覺得再正確不過的觀念，就是“為客戶創(chuàng)造價值”。誰在“為客戶創(chuàng)造價值”？我們當(dāng)然地認(rèn)為是說這句話的產(chǎn)品生產(chǎn)者。在產(chǎn)品稀缺的時代，生產(chǎn)者生產(chǎn)了消費者用來維持生存的必需品，也許可以說生產(chǎn)者“為客戶創(chuàng)造價值”，客戶也許要感謝生產(chǎn)者。但是，在產(chǎn)品極端豐富的時代或地區(qū)，這個關(guān)系還成立嗎？尤其是在商標(biāo)行為中，到底是誰在為誰創(chuàng)造價值？
顯然，是消費者創(chuàng)造了企業(yè)和商標(biāo)的價值，而不是企業(yè)和商標(biāo)創(chuàng)造了消費者的價值。商標(biāo)是消費者用來自我實現(xiàn)的媒介，這其中的自我實現(xiàn)的價值是消費者自己的內(nèi)在需求，是他自己創(chuàng)造的，或者說，消費者自己創(chuàng)造自己的價值，只不過他要在日常生活中用物質(zhì)手段來表現(xiàn)這種價值，才相中了某種物品，從而某種物品才成了商標(biāo)。所以，生產(chǎn)者是圍繞著消費者行動的，生產(chǎn)者必須全面而深入地了解消費者內(nèi)生的精神價值，并通過企業(yè)這種方式完滿地表現(xiàn)出這種價值，然后才有可能進(jìn)入消費活動中成為商標(biāo)。比如在哈雷摩托迷的眼中，生活就是與哈雷摩托在一起，與哈雷摩托在一起就是自己的生活，沒有第二種事物可以替代它。
從消費者使用商標(biāo)過程中的具體感受來說，實質(zhì)上是一種自我表現(xiàn)，物質(zhì)性的消費退居其次，因此，商標(biāo)消費行為本質(zhì)上不是消費行為，而是一種人格化的信任。鑒于此，商標(biāo)就是商標(biāo)。商標(biāo)應(yīng)該有標(biāo)識，有商標(biāo)，有商品，有服務(wù)，有文化。但商標(biāo)既不是商標(biāo)，也不是商品。商標(biāo)超越了市場，商標(biāo)超越了營銷，商標(biāo)超越了消費。

標(biāo)簽：安徽晉中甘南榆林四平西藏辛集安徽

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