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商標(biāo)符號識別

商標(biāo)的符號識別是商標(biāo)的“身份證”，它是商標(biāo)個性的濃縮，也是商標(biāo)視聽形象的主要載體，它把商標(biāo)的核心價值、產(chǎn)品特征等要素融合成圖形、文字、色彩、聲樂等符號傳播給消費(fèi)者，使消費(fèi)者最直觀地感知一個商標(biāo)，達(dá)到“一圖勝千言”的效果。比如，可口可樂公司推出的果汁飲料“Qoo酷兒”從日本、韓國、新加坡、中國臺灣等地一直熱銷到中國內(nèi)地，小朋友們在接受活潑、可愛、喜好助人的大頭娃娃“Qoo酷兒”形象的同時，也接受了它的產(chǎn)品——酷兒果味飲料。“Qoo酷兒”的廣告歌傳遍了大街小巷，成為幼兒園里的“新園歌”“好喝就說‘Qoo’”這句廣告語也成為小朋友們的流行語。
商標(biāo)符號識別包括：視覺符號識別、聽覺符號識別和視聽總和符號識別。視覺符號識別包括：標(biāo)志、象征物、代言人等；聽覺符號識別包括：主題歌曲、有聲商標(biāo)等；視聽總和符號識別包括：商標(biāo)名、商標(biāo)標(biāo)志語等。
商標(biāo)符號的識別化策略，是指起始于商標(biāo)識別、服務(wù)于商標(biāo)識別的商標(biāo)傳播元素運(yùn)用策略。這一策略的核心思想是：商標(biāo)傳播元素是商標(biāo)建設(shè)的寶貴資源，傳播元素的運(yùn)用必須符合和利于商標(biāo)識別的形成和強(qiáng)化。
商標(biāo)符號是企業(yè)所獨(dú)有的一整套識別元素，是商標(biāo)與競爭者形成區(qū)別的基礎(chǔ)，是商標(biāo)的一切信息（消費(fèi)者對商標(biāo)所有聯(lián)想）的載體。商標(biāo)符號主要由兩大要素組成：一為基礎(chǔ)要素，包括名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、專用印刷字體、標(biāo)準(zhǔn)色、造型或商標(biāo)象征圖案以及各要素相互之間的規(guī)范組合；二為應(yīng)用要素，即上述要素經(jīng)規(guī)范組合后，在企業(yè)各個領(lǐng)域中的展開運(yùn)用。
如果說理念是商標(biāo)的頭腦和靈魂，行為是商標(biāo)的處世方式，那么商標(biāo)符號就是商標(biāo)的著裝和儀表。而商標(biāo)傳播則是商標(biāo)符號的集中體現(xiàn)和系統(tǒng)展示。事實(shí)上，無論什么樣的商標(biāo)識別，最終都要通過“符號化傳播的過程”，使消費(fèi)者獲得商標(biāo)的符號意義，如功能性利益、情感性利益和自我表現(xiàn)性利益等。商標(biāo)傳播需要充分清楚這些符號在商標(biāo)識別中到底發(fā)揮著怎么的價值。

1.商標(biāo)傳播主題與商標(biāo)核心價值
從時間維度看，商標(biāo)識別的形成需要時間，是一個在商標(biāo)核心理念統(tǒng)率下逐步形成的過程，而商標(biāo)傳播活動卻是商標(biāo)日常開展的商標(biāo)信息管理行為，具有臨時性和階段性，但對商標(biāo)識別卻有著直接影響。所以，我們需要在“動態(tài)管理”理念下進(jìn)行商標(biāo)的識別管理，處理好商標(biāo)傳播與商標(biāo)識別的關(guān)系。作為已經(jīng)確立核心價值和理念的商標(biāo)，商標(biāo)傳播應(yīng)始終圍繞核心價值展開。
2.商標(biāo)溝通調(diào)性與商標(biāo)個性
通常，一個商標(biāo)被消費(fèi)者認(rèn)同，除了依靠企業(yè)的核心價值外，還要有技術(shù)形象、產(chǎn)品特點(diǎn)、商標(biāo)個性（商標(biāo)氣質(zhì)）、親和力等豐滿的商標(biāo)聯(lián)想。在這里，商標(biāo)個性是消費(fèi)者聽到商標(biāo)后產(chǎn)生的一種心理感覺與審美體驗(yàn)?！斑@種看不見、摸不著甚至難以言傳的商標(biāo)個性，往往會對商標(biāo)的促銷力與商標(biāo)價值產(chǎn)生決定性的影響”。商標(biāo)個性一般是由產(chǎn)品、包裝、視覺識別系統(tǒng)（VI）、各種廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)風(fēng)格、各種公關(guān)行為等決定。
維持統(tǒng)一穩(wěn)定的商標(biāo)溝通性對商標(biāo)個性的形成意義重大。在唐?舒爾茨（DonSchultz）看來，信息與語言在字面上與視覺上的融合在構(gòu)建令人信賴的理由時顯得非常重要，然而商標(biāo)個性也同等重要。商標(biāo)個性不是玩笑與戲言，也不是創(chuàng)意上的實(shí)驗(yàn)，更不是廣告設(shè)計的元素，而是給商標(biāo)一個生命與靈魂，能讓消費(fèi)者輕易地將本商標(biāo)與競爭商標(biāo)分開來。它能給消費(fèi)者一種既熟悉又親密的朋友般的感覺。
商標(biāo)個性的建立必須配合商品的商標(biāo)定位，符合消費(fèi)者對商標(biāo)的認(rèn)知與期望。同時，它必須是可信的。如果你試圖為商標(biāo)建立信任，那么每一種形式的傳播工具，廣告、公關(guān)、銷售推廣等，在外觀、文字及態(tài)度上也都必須令人信任。

標(biāo)簽：四平甘南西藏榆林安徽晉中辛集安徽

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