无码内射成人免费喷射,亚洲一区av无码少妇电影,亚洲人成网站www

主頁 > 知識庫 > 商標識別的時空管理

商標識別的時空管理

縱觀世界商標發(fā)展史，我們不難發(fā)現(xiàn)，有些商標經(jīng)受了時光的侵蝕，始終與時代的脈搏一起跳動，至今仍充滿青春活力，成為魅力四射的百年金字招牌。比如，浪琴表已經(jīng)走過176年的風(fēng)雨歷程，可口可樂輝煌了122年，柯達有110年的歷史，全聚德也經(jīng)歷了144年的滄桑。然而，還有許多商標成為轉(zhuǎn)瞬即逝的流星，淡出人們的視線，比如大宇、八佰伴、愛多、太陽神、春都、歐典，等等。同樣是商標為什么會有不同的命運歸宿呢？
1.時空管理，擺脫時光的侵蝕
隨著社會的進步時代的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)、審美時尚、消費者的消費心理及行為方式等都會發(fā)生變化，商標識別的生存基礎(chǔ)自然也會隨之變化，商標識別當然要與時俱進，進行時空管理。商標識別如果墨守成規(guī)、停滯不前，則很容易僵化進而被消費者遺棄，所以商標識別只有把握時代脈搏，對部分內(nèi)容進行適時適度的調(diào)整，最終才能擺脫時間的侵蝕，經(jīng)受住市場風(fēng)雨的洗禮。殼牌的標志從1897年使用至今，先后經(jīng)歷了十多次調(diào)整變化，但其核心元素——貝殼始終未變。如今，殼牌獨特的紅黃雙色貝扇標志已經(jīng)成了世界上認知度最高的標志之一，殼牌標志的變化也堪稱商標識別時空管理的成功典范。
2.處理好“變”與“不變”的關(guān)系
商標識別時空管理的關(guān)鍵問題，是如何處理好“變”與“不變”的關(guān)系。為了維護商標主張的一貫性和持續(xù)性，哪些商標要素不能變？為了保持商標的新鮮感和時代感，哪些商標要素可以變或應(yīng)該變？為了更好地研究商標識別時空管理，我們建立一個金字塔模型。
（1）金字塔頂端——恒定不變的商標核心價值金字塔頂端是商標的核心價值和靈魂，它是商標的精髓和原點，也是商標的DNA。位居金字塔頂端的商標核心價值必須保持長期的穩(wěn)定性，不能輕易改變。以非凡的定力堅持維護商標核心價值已成為許多國際一流商標創(chuàng)建百年金字招牌的秘訣，比如，柯達一直展現(xiàn)“家庭歡笑”，耐克一直追求“發(fā)揮潛能”。多少年來，市場風(fēng)云變幻，卻不曾改變它們對商標核心價值堅持的執(zhí)著，永葆“英雄本色”成為它們成功的秘訣。

（2）金字塔中層——謹慎調(diào)整的商標文化內(nèi)涵和個性特征金字塔中層是商標識別塑造中形成的較穩(wěn)定的風(fēng)格基調(diào)，體現(xiàn)了商標的文化內(nèi)涵和個性特征，比如商標的標志、象征物等，這部分內(nèi)容應(yīng)保持對商標核心價值的忠誠，改變需要相當謹慎。當然，為了適應(yīng)時代的變遷，也應(yīng)該做些適時適量的調(diào)整變動，保持與時代合拍，以迎合消費者的需求。奔馳汽車1909年申請登記了三叉星作為轎車的標志，象征著陸上、水上和空中的機械化。1916年在三叉星的四周加上了一個圓圈，在圓的上方鑲嵌了4個小星，下方有梅賽德斯“MERCEDES”字樣（“梅賽德斯”是幸福的意思）。隨后奔馳標志又做了五次大的調(diào)整，但都維護三叉星的核心元素不變，這種謹慎的演變，迎合了時代的潮流，又保持了標志核心元素的穩(wěn)定性。聯(lián)邦快遞（FederalExpress）將名稱改為“FedEx”，既淡化了政府的含義，又體現(xiàn)出簡潔明快和時代感。宏碁電腦1976年創(chuàng)業(yè)時的商標名為“Multitech”，為了國際化經(jīng)營，宏碁最終將商標更名為“Acer”，既易讀易記，又更具全球通用性。和路雪的舊標志盡管已具備較高的知名度，但許多消費者感覺其過于冷漠缺乏人情味，于是和路雪將標志調(diào)整為紅黃搭配的“雙心”。
（3）金字塔底層——與時俱進的產(chǎn)品識別及商標傳播內(nèi)容金字塔底層是商標的產(chǎn)品識別以及商標傳播內(nèi)容，這部分內(nèi)容需要與時俱進，以維護商標的新鮮感和時代感，永葆商標的青春活力。商標的時代感常常是通過產(chǎn)品的創(chuàng)新體現(xiàn)的，它既可以是產(chǎn)品更新?lián)Q代，也可以是產(chǎn)品延伸到新的領(lǐng)域。產(chǎn)品長期不變會讓商標“落伍、陳舊”，顯得暮氣沉沉，無法滿足消費者“喜新厭舊”的心理需求。寶潔、索尼、三星、西門子等，幾乎每一個國際強勢商標都在推陳出新，不斷創(chuàng)造新產(chǎn)品，與時俱進，讓這些商標始終煥發(fā)著青春活力。商標核心價值應(yīng)該恒定不變，然而商標傳播的主題及表現(xiàn)形式卻應(yīng)該圍繞商標核心價值的主線，緊跟時代的潮流積極創(chuàng)新改變，保持自己青春、時尚的形象，比如商標代言人、廣告創(chuàng)意、廣告語、產(chǎn)品包裝、市場生動化等元素，都應(yīng)該迎合消費者的口味不斷變化。
許多成功商標為了更好地處理好“變”與“不變”的關(guān)系，制定了嚴謹?shù)纳虡藗鞑蕜t，使商標管理有章可循，比如《萬寶路商標傳播準則》就值得我們借鑒。
萬寶路商標傳播準則：
廣告運作、國際標準、贊助活動國際標準；
牛仔是英雄，他控制著周圍的世界；
牛仔必須是可信的，不必問每一個細節(jié)的真實性：
萬寶路圖片必須是自然拍攝的，絕不是人工制作與矯揉造作的；
萬寶路廣告的主題必須保持不變，具體設(shè)計則要富有變化：
萬寶路世界必須是美妙的，它的美麗和難忘印象必須始終被強調(diào)。
活動必須與特定的目標群體的利益與興趣相一致（如一級方程式賽車是年輕、豪放、冒險的年輕人感興趣的運動，而萬寶路的目標群體正是這類人）：
活動必須有較好的密集覆蓋面；
活動必須符合公司所期望的聲譽；
活動的宣傳必須與一個市場領(lǐng)導(dǎo)者的身份保持一致。

3.何時進行商標識別調(diào)整當遇到以下情況時應(yīng)該進行商標識別調(diào)整。
（1）商標原有戰(zhàn)略發(fā)生變化商標原有戰(zhàn)略發(fā)生變化，如跨行業(yè)延伸到新的產(chǎn)品領(lǐng)域，舊有商標識別無法適應(yīng)新的商標戰(zhàn)略，則應(yīng)該進行商標識別調(diào)整。比如，強生嬰兒洗發(fā)用品原來是專為嬰兒開發(fā)的，后來消費人群擴展到成年人，消費群體變了，商標識別自然也應(yīng)該隨之改變。通用電氣原來主要生產(chǎn)電器，后來逐步延伸到金融、塑料、醫(yī)用設(shè)備、發(fā)動機等，所以通用電氣逐漸淡化了電器識別的基調(diào)。
（2）商標識別不能迎合消費者的需求消費者是商標的最終評判者，所以說消費者永遠是對的，商標識別必須迎合消費者的需求。如果消費者的消費觀念發(fā)生變化，商標識別也應(yīng)該及時調(diào)整。比如，為了迎合消費者的需求，沃爾沃在過去只注重強調(diào)“安全”的基礎(chǔ)上，又加入了時尚和駕駛舒適的元素。20世紀80年代中后期，消費者的健康意識不斷增強，1991年肯德基把它的商標名字縮寫為“KFC”。以避免消費者對油炸食品的負面聯(lián)想。
（3）商標識別陳舊老化喜新厭舊是人的天性，商標識別如果長年不變、陳舊老化、缺乏時代感，則會讓消費者感到索然無味，進而淡忘遺棄。所以商標識別應(yīng)該常常“保鮮”，避免陷入老化的境地。笑容可掬的“麥當勞叔叔”是個很好的商標代言人，然而幾十年不變的形象讓很多年輕消費者感到陳舊和老土，于是麥當勞推出“我就喜歡”的新營銷主題，圍繞著“酷”“我行我素”等年輕人推崇的理念，以迎合“新生代”的心理。
（4）商標識別成為商標國際化的障礙未來的市場競爭是跨越國界的，商標走向世界也是商標發(fā)展的理想境界。如果在商標國際化進程中，商標識別成為全球溝通的障礙，則必須及時調(diào)整更換商標識別，使之成為國際或當?shù)剡m用的“語言”。比如雀巢（Nestlé）咖啡風(fēng)靡世界，但在德國市場上卻失寵，更名為“Bonke”后，才被德國消費者喜歡。

標簽：安徽甘南西藏晉中辛集安徽四平榆林

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標題《商標識別的時空管理》，本文關(guān)鍵詞商,標識,別的,時空,管理,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。