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商標行為識別商標理念識別雖然是商標的靈魂和精髓，但它畢竟是個抽象的概念。商標行為識別則使商標理念識別落實到企業(yè)實際經營活動中去，使它成為看得見摸得著的東西。商標行為識別包括產品行為識別和企業(yè)行為識別。
1.產品行為識別
產品是商標最好的代言人，也是商標識別的首要來源。產品對于商標的形象及消費者重復購買率有著直接的影響。產品行為識別體現(xiàn)在以下幾方面：
（1）產品類別。當消費者提到某個商標時，往往會首先快速聯(lián)想到它是一個什么類別的產品。比如，提到諾基亞時，馬上就會想到手機；提到哈根達斯，馬上就會想到冰激凌；提到聯(lián)想，馬上就會想到電腦等。企業(yè)應該建立好這種商標識別聯(lián)想。
（2）產品特色。產品特色體現(xiàn)出產品的特點與優(yōu)勢，通常為消費者帶來實質性的利益，誘發(fā)他們購買和使用的欲望。比如，霸王洗發(fā)水的“中藥養(yǎng)發(fā)”，麥當勞漢堡的“面包中的氣泡全部為0.5厘米，因為這種尺寸味道最佳”等，都是通過產品的特色形成自身的商標識別。
（3）產品用途。商標與產品用途成功地結合起來，能讓消費者在需要這種功能的產品時，直接聯(lián)想到這個商標。比如，需要“頭發(fā)更飄，更柔順”就會想到飄柔，需要醫(yī)治感冒就會想到新康泰克，需要“預防上火”就會想到王老吉等。
（4）產品品質。產品品質是商標的生命，也是商標參與市場競爭的“準入證”，商標要想贏得消費者的最終認可必須具有過硬的產品品質。強勢商標的一個共同特征就是產品品質卓越，寶馬公司追求“力臻完善，永不罷休”，勞力士手表以“精確”的形象深入人心，三星集團認為“產品缺陷就是癌癥”，IBM公司力求“盡善盡美”。
（5）產品價格。產品的價格、檔次是構成商標識別的重要部分，特別是在體現(xiàn)身份、地位的產品中，價格更是區(qū)分商標的重要標志。比如，勞斯萊斯幻影LWB（元首級）進入中國，在豐富選裝配置后一輛價格高達1888萬元人民幣，一輛奔馳S350價格近140萬元，一輛奧迪A6價格為40多萬元，而一輛國產捷達GIF都市前衛(wèi)價格則不到10萬元，可見不同商標的產品價格、檔次涇渭分明，成為消費者識別商標的重要標志。
（6）產品使用者。產品的使用群體往往也體現(xiàn)出商標的定位、品位等特征，商標與產品使用者結合也是構成商標識別的有效途徑。比如，勞斯萊斯公司對轎車購買者的身份及背景要求極嚴，像黑藍色的銀靈系列賣給國家元首、政府高級官員、有爵位的人，中性顏色銀羽系列賣給紳士名流，白、灰淺色銀影系列賣給一般企業(yè)家、大富豪等。勞力士的使用者也定位于社會大腕及名流人士等，絕非一般工薪階層所能奢望。而奇瑞QQ轎車的使用者則是針對事業(yè)剛起步的時尚年輕人。
（7）產品原產地。某些商標的產品因其原產地的特殊地理環(huán)境或生產工藝而具有特殊的品質，因而此種商標與其產品原產地之間就存在著一種特殊的聯(lián)系，產品原產地也成為重要的商標識別。比如，一提到蒙牛我們就會想到一望無際的大草原，一提到雷達、斯沃琪手表我們就會想到瑞士精湛的制表工藝。

企業(yè)是生養(yǎng)商標的“父母”，它撫育了商標成長，也在商標身上烙下了自己的痕跡。任何商標都會或多或少地讓消費者聯(lián)想到它的企業(yè)，這種對企業(yè)的聯(lián)想也會成為商標識別的一部分。“產品可以是相同的，但生產產品的企業(yè)卻可以是千姿百態(tài)的”，當產品日益同質化時，在產品層面形成商標區(qū)隔越來越困難，然而從企業(yè)層面，比如企業(yè)的組織地位、企業(yè)文化、企業(yè)家個人影響力等方面，卻能形成同競爭商標的區(qū)隔，獲得消費者的認同。另外，一個商標如果突出企業(yè)行為識別往往能增強商標的延伸力。對于一個所有產品系列都使用同一個商標的企業(yè)，如果過于突出產品行為識別，則很難涵蓋旗下不同門類的產品。
2.企業(yè)行為識別體現(xiàn)在以下幾方面：
（1）企業(yè)的實力與地位。企業(yè)雄厚的實力以及在行業(yè)的領導地位也會讓消費者對其商標產生正面的聯(lián)想，比如即使消費者不太了解諾基亞、IBM、海爾的商標內涵，這也不妨礙消費者對其產品的追捧和信賴，因為這些企業(yè)在行業(yè)的領導地位已經為其商標提供了巨大的保證。許多行業(yè)的霸主，即使對其商標未做太多的宣傳，也會受到消費者的青睞?？梢姡瑯淞⑵髽I(yè)領導者形象是提升商標的捷徑，財力的雄厚、管理的先進、技術的創(chuàng)新、銷量的領先等都能體現(xiàn)出企業(yè)的領導者形象。在寶潔公司旗下海飛絲、汰漬等眾多產品商標的廣告宣傳中，我們經常在最后看到：“寶潔公司，優(yōu)質產品”的字樣及“P＆G”的標志；在通用汽車公司旗下的別克、凱迪拉克、歐寶、雪佛蘭等汽車的車尾也能看到鑲有“通用（GM）”的標志。其實，企業(yè)的這種做法是想告訴消費者，這些商標均系出名門，享譽業(yè)界著名企業(yè)的產品自然在品質上有可靠的保障。這時企業(yè)的實力與地位無疑成了其產品商標的重要識別。
（2）企業(yè)文化。優(yōu)秀的企業(yè)文化，不僅能凝聚企業(yè)員工的人心，增強團隊的戰(zhàn)斗力，而且還能贏得消費者的關注和信賴，大大提升企業(yè)商標的形象和價值。
企業(yè)文化是企業(yè)在經營活動中形成的企業(yè)精神、價值觀念、經營理念、經營方針行為準則、道德規(guī)范、管理制度以及企業(yè)形象等的總和。它是企業(yè)個性化的體現(xiàn)，是企業(yè)參與競爭、尋求發(fā)展的原動力。俗話說：“小企業(yè)看老板，中企業(yè)看制度，大企業(yè)看文化。”其實企業(yè)文化就是一種柔性的管理手段，是通過建立一種共同的價值觀，從而形成企業(yè)統(tǒng)一的思維方式和行為方式，凝聚員工的人心，提升員工的執(zhí)行力，增強團隊的戰(zhàn)斗力。古人云：“人之力發(fā)自于心，心旺則事盛”。企業(yè)文化的實質就是“以人為本”，就是企業(yè)在經營中得員工之心，使員工心往一處想，勁往一處使?？煽诳蓸贰⑽④?、寶潔、IBM、海爾等強勢晶牌，其優(yōu)秀的企業(yè)文化在其商標形象塑造過程中發(fā)揮了巨大的作用。海爾企業(yè)文化的核心是“創(chuàng)新”，海爾文化以觀念創(chuàng)新為先導、以組織創(chuàng)新為保障、以戰(zhàn)略創(chuàng)新為基礎、以技術創(chuàng)新為手段，伴隨著海爾從小到大、從大到強。從中國走向世界，海爾文化本身不斷發(fā)展，逐漸形成獨具特色的文化體系。海爾文化在發(fā)展過程中得到了員工的普遍認同和主動參與，激發(fā)了海爾人的智慧和力量，在實現(xiàn)海爾世界名牌大目標的過程中，海爾員工將企業(yè)目標同個人的價值追求完美地結合在一起，充分施展自己的才干。海爾企業(yè)文化不但得到輿論的高度評價，被美國哈佛大學等世界著名學府收錄MBA案例庫，而且也為海爾商標增光添彩，大大增強了海爾商標韻競爭力。

（3）企業(yè)家。商標主要是企業(yè)家的經營成果，企業(yè)家也是商標的人格化體現(xiàn)及商標價值觀的高度濃縮。由予公眾對成功企業(yè)家韻馓佩，使得他們的言行備受公眾關注。企業(yè)家們在鎂光燈中、在麥克風邊登臺作秀、傳經論道、演繹自我的同時，也傳播著企業(yè)商標的信息，這些充滿影響力的企業(yè)家也成為各自企業(yè)重要的商標識別。CCTV-2經濟頻道2006年、2007年度最成功的欄目要數《贏在中國》，然而這場創(chuàng)業(yè)人的饕餮盛宴中，最大贏家應該是阿里巴巴董事局主席馬云。馬云擔任《贏在中國》兩賽季首席評委，他精辟的分析、幽默的語言牽動著全國電視觀眾的視線，這讓馬云及其麾下的阿里巴巴商標人氣一路飆升，馬云巧妙地利用《贏在中國》的舞臺，成功地實現(xiàn)了個人及企業(yè)商標的推廣。企業(yè)家的非凡膽略、傳奇經歷、經營理念甚至個人愛好都能為企業(yè)商標增光添彩，企業(yè)家的個人商標效應，對于推動企業(yè)商標往往起到廣告所不能及的作用。想想看，馬云之于阿里巴巴，柳傳志之于聯(lián)想，張瑞敏之于海爾，潘石屹之于SoHo，他們的媒體曝光每年為打造企業(yè)商標節(jié)省多少廣告費？這些企業(yè)家的個人魅力已經成為各自企業(yè)商標的重要識別符號。
（4）企業(yè)人才。卓越的商標、優(yōu)質的產品都是靠人創(chuàng)造的，特別是優(yōu)秀人才。所以企業(yè)強調自己的人才優(yōu)勢，往往也能贏得消費者的信心和認可，從而形成目已的商標識別。萬科有地產界的“黃埔軍校”之稱，這個稱呼無疑大大增強了萬科商標的含金量。重視人才，培養(yǎng)人才，為優(yōu)秀人才創(chuàng)造一個和諧、富有激情的環(huán)境，已成為萬科的一大特色。在萬科，學習的精神與方式始終貫穿于員工的整個職業(yè)生涯與生活之中，在工作中不斷學習。人才的尊重和培養(yǎng)，讓萬科已經形成了一個讓人羨慕的職業(yè)經理人團隊，從萬科集團總經理，到全國各大城市下屬公司的總經理，平均年齡不到35歲，卻擁有十來年的萬科職業(yè)生涯，每個人都有自己突出的專長。從2000年起，萬科推出了一個名為“新動力”的新計劃，計劃每年從全國最有名的高校中選拔一批優(yōu)秀畢業(yè)生，把他們集中起來，成立一個“新動力”訓練營，經過一段時間的訓練之后，再把他們分派到各地的公司去。平時對他們也進行有意識的培養(yǎng)和評估，希望他們將來能夠成長為萬科的中堅力量。如今，萬科優(yōu)秀的人才庫已成為職場上獵頭們鎖定的目標，企業(yè)人才優(yōu)勢也成為萬科商標的一大亮點。

（5）企業(yè)精益求精的精神。企業(yè)在經營過程中精益求精、盡善盡美的精神往往是感人的，如果這些細節(jié)能夠形成動人的故事，生動地傳播給消費者，也能形成商標識別，大大提升商標的感染力，使商標深受消費者喜愛。
中國海爾在20世紀80年代有過著名的“砸冰箱”事件，海爾總裁張瑞敏砸掉76臺存在質量問題的冰箱，使海爾“真誠到永遠”的商標形象深人人心；韓國三星在20世紀90年代也上演過“燒手機”事件，三星總裁李健熙曾毅然將價值5000萬美元的問題手機付之一炬，使三星一絲不茍的精神傳為佳話。
許多成功企業(yè)精益求精、盡善盡美的感人故事，讓商標大放光彩，也在消費者心中留下了難以磨滅的美好印象。
（6）企業(yè)的社會責任。通過商標背后企業(yè)高度的社會責任感，贏得消費者乃至社會公眾對商標的認同，已成為商標的一個重要識別。
管理大師波特曾強調：“將社會責任與經營策略結合，將是企業(yè)未來新競爭力的來源?！蹦壳?，許多企業(yè)已經紛紛熱情擁抱CSR（企業(yè)社會責任，CorporateSocialResponsibility）。例如，2008年5月11日，蒙牛的“中國牛奶愛心行動”走進杭州市淳安縣界首鄉(xiāng)桐子塢小學，至此，該小學成為蒙牛免費贈送牛奶的第867所學校。在“中國牛奶愛心行動——愛在杭州”的活動現(xiàn)場，專為“中國牛奶愛心行動”點燃的愛心火炬耀眼奪目，愛心火炬?zhèn)鬟f著“國家強盛、民族健康”的百年夢想。蒙牛乳業(yè)集團總裁楊文俊曾表示，“中國牛奶愛心行動”所捐贈的1000所小學的數萬名學生，相對于幾千萬農村兒童和全國2.4億兒童而言只是“滄海一粟”，蒙牛希望能夠用更多富于創(chuàng)意的方式來會聚更多行業(yè)力量，喚醒全社會對于公眾飲奶事業(yè)的關注，并將它發(fā)展成為有特色的、用愛心扶貧的“中國模式”。

標簽：安徽榆林甘南辛集晉中四平安徽西藏

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