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商標(biāo)理念識別

為了能讓商標(biāo)識別更好地界定和規(guī)范企業(yè)營銷傳播活動的標(biāo)準(zhǔn)和方向，商標(biāo)識別分為商標(biāo)理念識別（BrandMindIdentity）、商標(biāo)行為識別（BrandBehaviorIdentity）和商標(biāo)符號識別（BrandSymbolIdentity）三部分。
在構(gòu)成商標(biāo)理念的三部分中，商標(biāo)理念識別是商標(biāo)的靈魂和精髓，也是最核心的商標(biāo)識別。就像人的思想一樣，它統(tǒng)率著其他的商標(biāo)識別，決定著商標(biāo)的價值和方向，沒有理念識別的商標(biāo)只是一個沒有靈魂的空殼，無法真正打動消費者的心。商標(biāo)行為識別是企業(yè)圍繞商標(biāo)的行為總和，它是商標(biāo)理念識別在企業(yè)經(jīng)營活動中的實際行為體現(xiàn)，在實際意義上形成和提供商標(biāo)所承諾的價值。商標(biāo)符號識別是商標(biāo)的外在形象，它把商標(biāo)的核心價值、產(chǎn)品特征等要素融合成符號傳播給消費者，是消費者獲得有關(guān)商標(biāo)信息的主要載體。
如果把商標(biāo)識別比作一個人的話，商標(biāo)理念識別就是他的思想和靈魂，商標(biāo)行為識別就是他的舉止行為，商標(biāo)符號識別則是他的外貌形象。
商標(biāo)理念識別
商標(biāo)理念識別就是指商標(biāo)的核心價值，它是一個商標(biāo)永恒的精髓和本質(zhì)。它界定了商標(biāo)傳播和商標(biāo)發(fā)展的根本原則，是商標(biāo)識別系統(tǒng)的核心。商標(biāo)核心價值分為三個層面，即功能性價值、情感性價值及象征性價值。商標(biāo)核心價值在情感性價值及象征性價值層面，將商標(biāo)帶人到一個鮮活的情感精神世界，賦予商標(biāo)擬人化的人格力量。就像人一樣，商標(biāo)也有氣質(zhì)內(nèi)涵，也有各具特色的“牌格”，比如，百事可樂給人以青春、活力的感覺；惠普讓人感覺稱職、有教養(yǎng)；雀巢散發(fā)著溫馨的氣息；奔馳彰顯莊重、權(quán)威；寶馬則體現(xiàn)一種瀟灑、靈動......商標(biāo)個性是驅(qū)動商標(biāo)形象的最活躍、最能體現(xiàn)差異的因素，正像奧格威在其商標(biāo)形象論中所述：“最終決定商標(biāo)市場地位的是商標(biāo)總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異”。

人常常是“情感的俘虜”，通過商標(biāo)擬人化的塑造往往更容易占據(jù)消費者的心，因為消費者通常會選擇能體現(xiàn)自己個性，或能抒發(fā)自己情懷的商標(biāo)。近年來，商標(biāo)個性在商標(biāo)識別中的地位日益凸顯，以至于不少人認(rèn)為商標(biāo)個性就是商標(biāo)的核心價值。
大衛(wèi)?艾克曾經(jīng)使用商標(biāo)個性尺度（BrandPersonalityScale，BPS）對1000位美國受訪者、60個具有鮮明個性的商標(biāo)展開調(diào)查。這項調(diào)查總結(jié)的五大個性要素“純真、刺激、稱職、教養(yǎng)和強壯”將許多商標(biāo)的個性描述得淋漓盡致，幾乎可以解釋所有強勢商標(biāo)之間的差異（93%）。比如，柯達(dá)被認(rèn)為是“純真”的，保時捷體現(xiàn)出“刺激”，而萬寶路則被認(rèn)為是“強壯”的，等等。商標(biāo)個性在企業(yè)經(jīng)營中的作用日漸彰顯，企業(yè)可以根據(jù)具體的商標(biāo)個性選擇具體的營銷策略。

標(biāo)簽：晉中榆林安徽西藏安徽辛集甘南四平

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