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商標(biāo)識(shí)別（BrandIdentity）是一個(gè)較新的概念。它并非是由營(yíng)銷和傳播理論家憑空想出的新潮詞語(yǔ)，而是對(duì)商標(biāo)有真正重要性的新概念。商標(biāo)識(shí)別作為商標(biāo)研究的核心概念之一，最早由法國(guó)學(xué)者讓?科普菲爾（Jean-No?lKapferer）提出和倡導(dǎo)。科普菲爾在1992年首次提出商標(biāo)識(shí)別概念，強(qiáng)調(diào)商標(biāo)識(shí)別在商標(biāo)資產(chǎn)創(chuàng)建中的核心性和戰(zhàn)略性。他指出“商標(biāo)識(shí)別意味著商標(biāo)有自己的品格，有自己獨(dú)特不同的抱負(fù)和志向”。對(duì)于商標(biāo)識(shí)別的構(gòu)成，他認(rèn)為，作為一個(gè)有結(jié)構(gòu)的整體，商標(biāo)識(shí)別同時(shí)包含六個(gè)組成部分：體格、個(gè)性、文化、關(guān)系、反映、自我形象。關(guān)于這六個(gè)方面，科普菲爾用六棱柱模型揭示其間的相互關(guān)系，其中體格、關(guān)系、反映，屬于社會(huì)特征，代表商標(biāo)的外化特性；個(gè)性、文化和自我形象是商標(biāo)滋生的品質(zhì)，代表商標(biāo)的內(nèi)化特性。科普菲爾認(rèn)為，識(shí)別概念應(yīng)該建立在三個(gè)品質(zhì)的基礎(chǔ)上，分別為：持久性、協(xié)同性以及現(xiàn)實(shí)主義。六個(gè)度量標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)成了一個(gè)商標(biāo)識(shí)別的棱柱。
大衛(wèi)?艾克（DavidAaker）在《創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)》一書(shū)中提出，商標(biāo)識(shí)別是商標(biāo)戰(zhàn)略制定者試圖建立或保持的一系列獨(dú)特的商標(biāo)聯(lián)想。這些聯(lián)想表達(dá)了商標(biāo)所代表的東西，以及企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的承諾。商標(biāo)識(shí)別與商標(biāo)形象是一組相對(duì)應(yīng)的概念。商標(biāo)形象的主體是消費(fèi)者，反映的是顧客對(duì)商標(biāo)的感知。商標(biāo)識(shí)別的主體是企業(yè)，代表企業(yè)對(duì)商標(biāo)的預(yù)期構(gòu)想。商標(biāo)識(shí)別包括四個(gè)方面組成的12個(gè)元素：產(chǎn)品識(shí)別（產(chǎn)品領(lǐng)域、產(chǎn)品性質(zhì)、品質(zhì)價(jià)值、用途、來(lái)源國(guó)），組織商標(biāo)（組織性質(zhì)、本土化或全球化），個(gè)性商標(biāo)（商標(biāo)個(gè)性、商標(biāo)與顧客之間的關(guān)系）及象征商標(biāo)（視覺(jué)意象、暗喻和商標(biāo)傳統(tǒng)）。商標(biāo)識(shí)別結(jié)構(gòu)包括核心識(shí)別和延伸識(shí)別。核心識(shí)別是商標(biāo)最重要、永恒的本質(zhì)，代表商標(biāo)永恒的精髓，當(dāng)商標(biāo)進(jìn)入新的市場(chǎng)和產(chǎn)品領(lǐng)域時(shí)最有可能保持不變。延伸識(shí)別包括那些完美的商標(biāo)識(shí)別元素組成的附屬的有意義的類別，包含了使商標(biāo)識(shí)別細(xì)化和完整化的要素，描述商標(biāo)代表的細(xì)節(jié)。

國(guó)際4A公司李?yuàn)W貝納（LeoBurnett）認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)如果想創(chuàng)造出屬于自己的商標(biāo)，必須從四個(gè)方面度量：功能、個(gè)性/形象、來(lái)源、差異，從而形成商標(biāo)識(shí)別的四象限模型，只有這四個(gè)象限維持平衡狀態(tài)，并且相互兼容時(shí)，商標(biāo)識(shí)別才會(huì)加強(qiáng)。否則，不但不會(huì)強(qiáng)化商標(biāo)識(shí)別，反而會(huì)使得消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)產(chǎn)生混亂的感覺(jué)。

從國(guó)內(nèi)相關(guān)研究來(lái)看，很多學(xué)者都在圍繞企業(yè)層面探討“識(shí)別”問(wèn)題，提出企業(yè)識(shí)別概念。隨著商標(biāo)識(shí)別概念的引入，有學(xué)者開(kāi)始從商標(biāo)層面進(jìn)行研究。范秀成和高琳在艾克和科普菲爾的研究成果基礎(chǔ)上，將商標(biāo)識(shí)別區(qū)分為核心識(shí)別和擴(kuò)展識(shí)別。核心識(shí)別又稱為商標(biāo)基因，反映商標(biāo)最重要和最穩(wěn)定的本質(zhì)元素，規(guī)定了商標(biāo)延續(xù)性發(fā)展和商標(biāo)傳播的基本信息。擴(kuò)展識(shí)別是能為商標(biāo)帶來(lái)更豐富的內(nèi)涵，同時(shí)使商標(biāo)識(shí)別表達(dá)更完整的元素。國(guó)內(nèi)商標(biāo)專家翁向東在《本土商標(biāo)戰(zhàn)略》中提出，商標(biāo)識(shí)別是指對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號(hào)等營(yíng)銷傳播活動(dòng)具體如何體現(xiàn)商標(biāo)核心價(jià)值進(jìn)行界定，從而形成區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)者的商標(biāo)聯(lián)想。翁向東認(rèn)為完整的商標(biāo)識(shí)別包括九個(gè)方面：產(chǎn)品識(shí)別、企業(yè)識(shí)別、氣質(zhì)識(shí)別、地位識(shí)別、責(zé)任識(shí)別、成長(zhǎng)性識(shí)別、創(chuàng)新能力識(shí)別、商標(biāo)一消費(fèi)者關(guān)系識(shí)別、符號(hào)識(shí)別。這九個(gè)方面識(shí)別內(nèi)容的多寡與商標(biāo)所屬的產(chǎn)品類別、行業(yè)特點(diǎn)聯(lián)系在一起。
綜上所述，商標(biāo)識(shí)別是商標(biāo)戰(zhàn)略制定者對(duì)商標(biāo)核心價(jià)值及相應(yīng)聯(lián)想物的規(guī)劃設(shè)計(jì)，旨在讓目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生商標(biāo)方希望得到的積極、正面和獨(dú)特的聯(lián)想，從而建立和強(qiáng)化商標(biāo)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，達(dá)成商標(biāo)持久占領(lǐng)消費(fèi)者心智，提升商標(biāo)的營(yíng)銷力，最終為商標(biāo)資產(chǎn)奠定基礎(chǔ)。
所有商標(biāo)都需要一個(gè)身份識(shí)別。想想你在日常生活中定期購(gòu)買的商標(biāo)，你了解它們嗎？你會(huì)把把他們跟什么聯(lián)系起來(lái)？很有可能的是，你一貫地購(gòu)買的所有商標(biāo)在腦海中都有一個(gè)清晰明了的識(shí)別，例如，某個(gè)商標(biāo)可能以低價(jià)而著稱。還有商標(biāo)可能是奢侈品，價(jià)格昂貴，但商標(biāo)以高質(zhì)量的產(chǎn)品作為你購(gòu)買的回報(bào)。
無(wú)論何種情形，商標(biāo)在市場(chǎng)上清晰的識(shí)別尤為重要。當(dāng)然，這適用于您在職業(yè)生涯中負(fù)責(zé)任何商標(biāo)。如果您是擁有一個(gè)或多個(gè)內(nèi)部商標(biāo)的企業(yè)的經(jīng)理或所有者，對(duì)這些商標(biāo)進(jìn)行市場(chǎng)定位需慎之又慎。以消費(fèi)者的眼光來(lái)展示自己，這種方式將會(huì)為你帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的成功。
要做最好的開(kāi)發(fā)商標(biāo)識(shí)別的工作，您可能需要考慮科普菲爾商標(biāo)識(shí)別棱鏡中提供的經(jīng)驗(yàn)。棱鏡包含六個(gè)獨(dú)特的元素，將構(gòu)成你的商標(biāo)的整體感知和形象。這六個(gè)要素分別是：體格、個(gè)性、文化、關(guān)系、反射和自我形象。
除非你考慮了所有這六個(gè)要素，否則很難從整體角度理解你的商標(biāo)形象。在下面的內(nèi)容中，我們將仔細(xì)觀察六個(gè)要素中的每一個(gè)，以及它們將如何影響您可以創(chuàng)建的商標(biāo)。

●要素1—體格
這些是你以商標(biāo)名稱銷售的產(chǎn)品或服務(wù)的基本特征。對(duì)有形產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，體質(zhì)可以是常見(jiàn)的設(shè)計(jì)元素，標(biāo)準(zhǔn)特征，一組顏色等等。基本上，這些是讓客戶能夠快速將您的商標(biāo)與其他市場(chǎng)分開(kāi)的事情。如果對(duì)你的產(chǎn)品感興趣的消費(fèi)者能夠一眼就知道它來(lái)自你的商標(biāo)，那么你將很好地建立強(qiáng)大的商標(biāo)標(biāo)志。
●要素2—個(gè)性
通過(guò)為商標(biāo)進(jìn)行的各種營(yíng)銷工作，你將開(kāi)發(fā)出具體的個(gè)性或聲音。商標(biāo)廣告常常會(huì)發(fā)展個(gè)性，然后長(zhǎng)時(shí)間保持個(gè)性。這個(gè)個(gè)性代表商標(biāo)本身，消費(fèi)者直接把兩者聯(lián)系起來(lái)。例如，如果你圍繞社會(huì)事業(yè)設(shè)計(jì)營(yíng)銷信息，你的商標(biāo)將被視為具有崇高的目的。個(gè)性代表商標(biāo)，無(wú)論您希望做什么個(gè)性化，一旦與觀眾產(chǎn)生共鳴，就要堅(jiān)持下去。
●要素3—文化
你的商標(biāo)的一些關(guān)鍵要素可能深深植根于當(dāng)?shù)匚幕Ｔ诤艽蟪潭壬?，這種文化效應(yīng)可以在國(guó)家層面上看到，例如被認(rèn)為是英國(guó)的、美國(guó)的和法國(guó)的等令人自豪的商標(biāo)。將商標(biāo)與特定地理區(qū)域和文化聯(lián)系起來(lái)可能是一種強(qiáng)大的情感聯(lián)系，因?yàn)檫B接著這種文化的人們將被迫不得不光顧你的商標(biāo)。
●要素4—關(guān)系
建立知名商標(biāo)的一部分是發(fā)展商標(biāo)本身與客戶之間的關(guān)系。當(dāng)客戶覺(jué)得他們實(shí)際上與商標(biāo)相關(guān)聯(lián)的方式比僅僅購(gòu)買更重要時(shí)，他們可能會(huì)一次又一次的回來(lái)。通常，這種有意義的關(guān)系只有在企業(yè)處理高端商品時(shí)才有可能。高價(jià)值度商品需要商標(biāo)詳細(xì)地注意每個(gè)特定客戶。與客戶建立關(guān)系可能不是營(yíng)銷界最快捷的過(guò)程，但它肯定是建立持久商標(biāo)的有力途徑。
●要素5—反思
這個(gè)概念就是這個(gè)商標(biāo)應(yīng)該反映出目標(biāo)市場(chǎng)的個(gè)性和特征。所以，如果一個(gè)特定的商標(biāo)是為退休年齡的人而設(shè)，那么制作符合人口統(tǒng)計(jì)的商標(biāo)形象就是有意義的。如果您嘗試使用與年輕人的利益相符合的廣告來(lái)為老年人推銷產(chǎn)品，那么商標(biāo)與買家之間將會(huì)有一定的隔離。如果消費(fèi)者覺(jué)得自己與自己的文化融為一體，消費(fèi)者才會(huì)感覺(jué)到與商標(biāo)的聯(lián)系。
●要素6—自我形象
特定商標(biāo)的買家想要從商標(biāo)中購(gòu)買一件商品來(lái)獲得他或她自己的某種感覺(jué)。商標(biāo)在世界上的形象，以及商標(biāo)對(duì)他人的描述，對(duì)于提高買家本身的自我形象也有很大的幫助。這個(gè)概念經(jīng)常出現(xiàn)在豪華轎車的世界，汽車的買家在很大程度上會(huì)因?yàn)槠嚿系幕照露?gòu)買。
當(dāng)您了解將商標(biāo)定位在市場(chǎng)中的過(guò)程時(shí)，請(qǐng)考慮此棱鏡的六個(gè)要素，以決定您的營(yíng)銷計(jì)劃。希望通過(guò)單獨(dú)達(dá)到這六個(gè)點(diǎn)，最終的結(jié)果將是一個(gè)受尊敬和值得信賴的商標(biāo)，在一般消費(fèi)者心目中具有特定的形象。
商標(biāo)識(shí)別是一個(gè)商標(biāo)的全方位識(shí)別體系，它既有靈魂、意識(shí)，也有行為、外貌，其廣度與深度絕非單純的視覺(jué)符號(hào)所能涵蓋。比如，一條廣告語(yǔ)（柯達(dá)的“串起生活每一刻”）、一個(gè)標(biāo)志（雀巢的鳥(niǎo)巢圖案標(biāo)志）、一個(gè)卡通人物（迪斯尼的唐老鴨）、一種顏色（百事可樂(lè)的藍(lán)色）、一項(xiàng)售后服務(wù)（海爾的“星級(jí)服務(wù)”）、一些公益活動(dòng)（麥當(dāng)勞的慈善活動(dòng)）、一種企業(yè)特色（萬(wàn)科的“黃埔軍?！泵婪Q）等，都是商標(biāo)識(shí)別的表現(xiàn)形式。商標(biāo)識(shí)別貫穿到商標(biāo)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的每個(gè)環(huán)節(jié)，有效地傳播給消費(fèi)者，形成區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商標(biāo)聯(lián)想，從而贏得消費(fèi)者的認(rèn)可和忠誠(chéng)，最終形成商標(biāo)價(jià)值。商標(biāo)識(shí)別的本質(zhì)在于其揭示了：（1）商標(biāo)的靈魂和精髓是什么？（2）商標(biāo)的個(gè)性是什么？（3）商標(biāo)的長(zhǎng)期目標(biāo)和最終目標(biāo)是什么？（4）商標(biāo)的一貫性如何？（5）商標(biāo)的基本實(shí)際情況如何？（6）商標(biāo)的識(shí)別符號(hào)是什么？國(guó)際4A公司，如天聯(lián)廣告（BBDO）和恒美廣告（DDB）在定義商標(biāo)時(shí)經(jīng)常使用這些問(wèn)題。
大衛(wèi)?艾克認(rèn)為商標(biāo)識(shí)別是聯(lián)想物、形象和系統(tǒng)。我國(guó)商標(biāo)專家翁向東則認(rèn)為商標(biāo)識(shí)別是一種建立差異化優(yōu)勢(shì)的行為。艾克的商標(biāo)識(shí)別理論包含三個(gè)方面的內(nèi)容：商標(biāo)精髓（SoulofBrand）、商標(biāo)核心識(shí)別（CoreIdentityofBrand）和商標(biāo)延伸識(shí)別（ExtendedIdentityofBrand）。翁向東認(rèn)為商標(biāo)核心價(jià)值、商標(biāo)基本識(shí)別和商標(biāo)延伸識(shí)別構(gòu)建了商標(biāo)識(shí)別理論。

艾克和翁向東的商標(biāo)識(shí)別理論雖有很多相似之處，但艾克的商標(biāo)識(shí)別模型著眼于從商標(biāo)與客戶關(guān)系的建立形成商標(biāo)資產(chǎn)。翁向東則站在企業(yè)的角度，透過(guò)企業(yè)主導(dǎo)市場(chǎng)，向消費(fèi)者傳遞企業(yè)及產(chǎn)品商標(biāo)的最強(qiáng)音，從而塑造差異化的商標(biāo)識(shí)別，企業(yè)通過(guò)積極的營(yíng)銷行為在市場(chǎng)上形成標(biāo)簽式的印象。這種觀點(diǎn)與20世紀(jì)80~90年代傳入我國(guó)的CIS理論頗為吻合。企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)CIS（CorporateIdentitySystem），是指企業(yè)有意識(shí)、有計(jì)劃地將自己企業(yè)的各種特征向社會(huì)公眾主動(dòng)地展示與傳播，使公眾在市場(chǎng)環(huán)境中對(duì)某一個(gè)特定的企業(yè)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化、差別化的印象和認(rèn)識(shí)，以便更好地識(shí)別并留下良好的印象。
企業(yè)識(shí)別一般分為三個(gè)方面，即企業(yè)的理念識(shí)別——MindIdentity（MI），行為識(shí)別——BehaviorIdentity（BI）和視覺(jué)識(shí)別——VisualIdentity（VI）。企業(yè)理念，是指企業(yè)在長(zhǎng)期生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所形成的企業(yè)共同認(rèn)可和遵守的價(jià)值準(zhǔn)則和文化觀念，以及由企業(yè)價(jià)值準(zhǔn)則和文化觀念決定的企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向、經(jīng)營(yíng)思想和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)。企業(yè)行為識(shí)別是企業(yè)理念的行為表現(xiàn)，包括在理念指導(dǎo)下的企業(yè)員工對(duì)內(nèi)和對(duì)外的各種行為，以及企業(yè)的各種生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為。企業(yè)視覺(jué)識(shí)別是企業(yè)理念的視覺(jué)化，通過(guò)企業(yè)形象廣告、標(biāo)志、商標(biāo)、商標(biāo)、產(chǎn)品包裝、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境布局和廠容廠貌等媒體及方式向大眾表現(xiàn)、傳達(dá)企業(yè)理念。企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的核心目的是通過(guò)企業(yè)行為識(shí)別和企業(yè)視覺(jué)識(shí)別傳達(dá)企業(yè)理念，樹(shù)立企業(yè)形象。

中國(guó)CIS發(fā)展歷史劃分為三個(gè)時(shí)期：引進(jìn)期、推廣期和成長(zhǎng)期。
●引進(jìn)期
引進(jìn)期起源于1988年8月太陽(yáng)神集團(tuán)公司首開(kāi)先河成功導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略，時(shí)間可劃分到1994年。引進(jìn)期以“粵貨名牌”獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷為標(biāo)志，當(dāng)日大批廣東民營(yíng)企業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)紛紛引進(jìn)開(kāi)發(fā)CIS，以新產(chǎn)品上市創(chuàng)立名牌為目標(biāo)，通過(guò)CIS策劃自創(chuàng)商標(biāo)，除了太陽(yáng)神還有健力寶、TCL、科龍、美的、萬(wàn)家樂(lè)、華帝、康佳、三九等等，出現(xiàn)全國(guó)“飲珠江水，用廣東貨”現(xiàn)象。CIS在中國(guó)成為征戰(zhàn)市場(chǎng)一大行銷利器，企業(yè)開(kāi)始普遍關(guān)注CIS魔力。CIS所顯示出的市場(chǎng)開(kāi)拓力，開(kāi)始令企業(yè)家感到驚訝，同時(shí)更令設(shè)計(jì)界、新聞界、公關(guān)界等有關(guān)社會(huì)組織感到新奇，來(lái)自各方面的關(guān)注、宣傳、炒作、研討、推動(dòng)，一時(shí)間，中國(guó)大地沸沸騰騰，掀起了一陣CIS熱浪。
●推廣期
推廣期從1995年開(kāi)始到2000年。這一時(shí)期的CIS成果，不如第一時(shí)期顯著與快捷，但其蘊(yùn)含的歷史意義卻更為深刻。正泰、德力西、康奈、人民、報(bào)喜鳥(niǎo)、吉爾達(dá)、莊吉、奧康、紅蜻蜓等一大批中國(guó)馳名商標(biāo)，徹底改變了消費(fèi)者對(duì)溫州產(chǎn)品的偏見(jiàn)。CIS潮流開(kāi)始向東部較發(fā)達(dá)沿海地區(qū)和內(nèi)地推廣開(kāi)去。日本、臺(tái)灣、香港等CIS策劃設(shè)計(jì)人士紛至沓來(lái)。寶鋼、杉杉、嘉陵、中國(guó)電信、國(guó)際航空、建設(shè)銀行、茅臺(tái)、海爾、新飛、七匹狼、聯(lián)想等開(kāi)始抓質(zhì)量、塑商標(biāo)。企業(yè)開(kāi)始由CIS初期以視覺(jué)為主導(dǎo)的“表象性CIS”走向深入，更注重整體形象的提升與重塑，經(jīng)營(yíng)理念（MI）和行為規(guī)范（BI）的全面導(dǎo)入。
●成長(zhǎng)期
成長(zhǎng)期從2001年開(kāi)始。CIS開(kāi)始向縱深發(fā)展。其典型特征是以商標(biāo)為導(dǎo)向和核心，將導(dǎo)入CIS的著力點(diǎn)集中建立和培育國(guó)際知名商標(biāo)，實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力這一主線上。加入WTO后CIS發(fā)展方向也同國(guó)際化“商標(biāo)導(dǎo)向”接軌。

標(biāo)簽：四平西藏晉中辛集榆林安徽甘南安徽

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