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商標(biāo)資產(chǎn)模型

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一、艾克模型
前加州大學(xué)伯克利分校營(yíng)銷學(xué)教授大衛(wèi)?艾克(DavidAaker)建立的商標(biāo)資產(chǎn)模型由與商標(biāo)有關(guān)的5個(gè)商標(biāo)資產(chǎn)和責(zé)任組成,它們來(lái)源于一個(gè)產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)為一個(gè)企業(yè)和/或一個(gè)公司顧客所提供的價(jià)值。商標(biāo)資產(chǎn)的類型包括:商標(biāo)忠誠(chéng)度、商標(biāo)知名度、認(rèn)知質(zhì)量、商標(biāo)聯(lián)想、其他有形資產(chǎn),如專利、商標(biāo)和渠道關(guān)系。
根據(jù)艾克的觀點(diǎn),建設(shè)商標(biāo)資產(chǎn)的一個(gè)特別重要的概念是商標(biāo)身份(BrandIdentity)——獨(dú)特的商標(biāo)聯(lián)想代表著商標(biāo)的狀況和對(duì)顧客的許諾。艾克認(rèn)為,商標(biāo)身份是由在4個(gè)象限的12維因素所組成的:商標(biāo)與產(chǎn)品(產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品屬性、質(zhì)量/估價(jià)、使用、用戶、原產(chǎn)地國(guó)家);商標(biāo)與組織(組織屬性、當(dāng)?shù)嘏c全球);商標(biāo)與人(商標(biāo)人格、商標(biāo)—客戶關(guān)系);商標(biāo)與系統(tǒng)(視覺(jué)描述/隱喻和商標(biāo)遺產(chǎn))。
此外,艾克的商標(biāo)身份包括了核心和延伸兩部分。核心身份即商標(biāo)的中心,不受時(shí)間影響,當(dāng)商標(biāo)進(jìn)入到新市場(chǎng)和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí),將很可能保持不變。延伸身份,包括各種各樣的商標(biāo)元素,這些元素被編成具有凝聚力和有意義的組。
二、BRANDZ模型
營(yíng)銷調(diào)研顧問(wèn)米爾沃德?布朗(MillwardBrown)和WPP開(kāi)發(fā)了商標(biāo)力量BRANDZ模型,其核心是商標(biāo)動(dòng)態(tài)金字塔。根據(jù)這個(gè)模型,商標(biāo)建設(shè)與一系列依次排序的等級(jí)有關(guān),在那里,每個(gè)高等級(jí)形成的前提是其下面的低等級(jí)的存在。按照上升序列,每個(gè)等級(jí)的目標(biāo)如下:
存在——我了解它嗎?
關(guān)聯(lián)——它能給我提供某些東西嗎?
性能——它能實(shí)現(xiàn)嗎?
優(yōu)勢(shì)——它提供的比其他更好嗎?
黏合——?jiǎng)e的商標(biāo)打敗不了它。
研究已經(jīng)顯示,被商標(biāo)吸引住的消費(fèi)者,在金字塔的上層,他們與商標(biāo)有堅(jiān)固的關(guān)系,并且,他們?cè)谏虡?biāo)支出上的花費(fèi)比在其他各級(jí)金字塔低層的那些消費(fèi)者多得多。不過(guò),大多數(shù)消費(fèi)者出現(xiàn)在較低的層次上。營(yíng)銷策劃人們的挑戰(zhàn)是發(fā)展幫助消費(fèi)者提升金字塔層次的活動(dòng)和計(jì)劃。
三、商標(biāo)共鳴模型
商標(biāo)共鳴模型也認(rèn)為商標(biāo)建立在一系列依次排序的層次上,從底到頂依次是:(1)保證商標(biāo)的差異,利用具體的產(chǎn)品等級(jí)和顧客需求,以確保顧客頭腦中的商標(biāo)與自己產(chǎn)品的差異性聯(lián)系在一起;(2)通過(guò)在戰(zhàn)略上連結(jié)許多有形的和無(wú)形的商標(biāo)聯(lián)想,牢固地在顧客心中建立商標(biāo)含義;(3)就有關(guān)商標(biāo)的判斷和感覺(jué)引起適當(dāng)?shù)念櫩头磻?yīng);(4)把商標(biāo)反應(yīng)轉(zhuǎn)化成建立在顧客和商標(biāo)之間的一種強(qiáng)烈、活躍的忠誠(chéng)關(guān)系。根據(jù)這個(gè)模型,通過(guò)四個(gè)步驟建立與顧客聯(lián)系的六個(gè)“商標(biāo)建立框圖”。這些商標(biāo)建立框圖可以用商標(biāo)金字塔來(lái)顯示。模型強(qiáng)調(diào)商標(biāo)的雙路徑——商標(biāo)建立的理性路線在金字塔的左邊,而感性路線在金字塔的右邊。
創(chuàng)造顯著商標(biāo)資產(chǎn)涉及到達(dá)高端或者商標(biāo)金字塔的頂端,并且只有在右面的框圖情況(感性路線)產(chǎn)生時(shí)才會(huì)發(fā)生。
商標(biāo)特色:與該商標(biāo)在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)且較容易地被各種各樣的購(gòu)買者或者消費(fèi)者喚起有關(guān)。
商標(biāo)性能:與這種產(chǎn)品或服務(wù)怎樣滿足顧客的性能需要相關(guān)。商標(biāo)形象:其描述涉及產(chǎn)品或者服務(wù)的外來(lái)特性,包括哪個(gè)商標(biāo)能滿足顧客心理或社會(huì)需要。
商標(biāo)判斷:反應(yīng)顧客自己的意見(jiàn)和評(píng)估。商標(biāo)感覺(jué):是顧客與商標(biāo)有關(guān)的情緒反應(yīng)和響應(yīng)。
商標(biāo)共鳴:指顧客和商標(biāo)關(guān)系的性質(zhì),即顧客感到他們與商標(biāo)“同步”的程度。
共鳴描述顧客心理對(duì)商標(biāo)的感情深度,以及忠誠(chéng)度水平。

標(biāo)簽:安徽 辛集 榆林 安徽 甘南 四平 晉中 西藏

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