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提高商標(biāo)知名度

（一）商標(biāo)知名度的價值
1.商標(biāo)資產(chǎn)建設(shè)的開始
一個商標(biāo)只有經(jīng)過多次反復(fù)傳播，擁有了一定知名度后，其品質(zhì)內(nèi)涵才能逐步為人所知，隨著商標(biāo)認(rèn)知的不斷加深，開始產(chǎn)生商標(biāo)聯(lián)想，隨著商標(biāo)認(rèn)知和聯(lián)想的不斷積累進(jìn)而形成商標(biāo)忠誠度。提高商標(biāo)知名度是商標(biāo)資產(chǎn)建設(shè)的開始，沒有這個開始，商標(biāo)資產(chǎn)的其他內(nèi)容都無從談起。一個商標(biāo)縱然產(chǎn)品品質(zhì)超群，但終日“養(yǎng)在深閨人未識”，也只能是孤芳自賞，產(chǎn)生不了市場效益。比如，腦白金的突然崛起、王老吉的迅速飆紅、蒙牛酸酸乳的唱響等，都是從提高商標(biāo)知名度開始的。
2.暗示某種承諾
當(dāng)消費(fèi)者面對紛繁復(fù)雜的商標(biāo)無從選擇時，高知名度的商標(biāo)往往會給人以“大商標(biāo)，實(shí)力雄厚，品質(zhì)有保障”的感覺。在消費(fèi)者的潛意識里，高知名度商標(biāo)暗示著許多承諾：投放廣告這么多，實(shí)力一定雄厚；鋪貨那么廣，產(chǎn)品一定暢銷；購買人那么多，品質(zhì)一定沒問題......
盡管消費(fèi)者對某個商標(biāo)的品質(zhì)內(nèi)涵還不真正了解，但高知名度所暗示的種種承諾，往往會帶給消費(fèi)者一定的安全感和親近感。相反，不熟悉的商標(biāo)則會帶給人陌生感和疏遠(yuǎn)感。特別是，當(dāng)消費(fèi)者在缺乏商標(biāo)辨別能力時，商標(biāo)知名度則會成為決定購買的重要因素。
3.納入購買候選名單
根據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在購買某一類產(chǎn)品時，在購買決策前，腦海里一般會有一個供選擇的商標(biāo)候選名單，聞所未聞的商標(biāo)是絕對不會進(jìn)入這個候選名單的。所以，高知名度是商標(biāo)納人消費(fèi)者購買名單的“通行證”。
（二）商標(biāo)知名度認(rèn)知的誤區(qū)
正因?yàn)楦咧壬虡?biāo)的巨大市場號召力，所以一夜成名成了許多企業(yè)家的夢想。我們不難看到，許多企業(yè)為了在短期內(nèi)快速催生出一個名牌，不惜巨資廣告狂轟濫炸，各種促銷手段層出不窮，一時間“廣告戰(zhàn)”硝煙彌漫、愈演愈烈......
然而，本土許多知名商標(biāo)的早逝，又讓無數(shù)企業(yè)一夜成名的夢想回歸理性。我們不難看到，許多巨額廣告費(fèi)打造出來的“標(biāo)王”“名牌”雖然輝煌一時，但最終都“揮一揮衣袖，不帶走一片云彩”。

高知名度商標(biāo)就等于卓越商標(biāo)嗎？一個卓越商標(biāo)必須具備四大資產(chǎn)：商標(biāo)知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、商標(biāo)聯(lián)想度和商標(biāo)忠誠度。一個新的商標(biāo)的資產(chǎn)等于零，隨著商標(biāo)建設(shè)的不斷深入，商標(biāo)上述資產(chǎn)才逐漸產(chǎn)生，上述四大資產(chǎn)也不是同時產(chǎn)生，而是遵循一定規(guī)律的。
提高商標(biāo)知名度是商標(biāo)建設(shè)的開始，高知名度往往通過廣告“風(fēng)暴”，反復(fù)叫賣就可以快速形成，中國一夜成名的名牌屢見不鮮。然而企業(yè)要構(gòu)建商標(biāo)其他資產(chǎn)則并非一朝一夕之功，它需要一個艱辛而漫長的過程，需要企業(yè)有真誠的服務(wù)態(tài)度、科學(xué)的商標(biāo)戰(zhàn)略、精準(zhǔn)的商標(biāo)定位、過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、動人的商標(biāo)文化等，需要企業(yè)兢兢業(yè)業(yè)、如履薄冰、年復(fù)一年、持之以恒地為消費(fèi)者服務(wù)，為商標(biāo)建設(shè)添磚加瓦，讓商標(biāo)逐步深入人心。其實(shí)，商標(biāo)的巨大資產(chǎn)是在消費(fèi)者心中的，商標(biāo)建設(shè)實(shí)質(zhì)上是企業(yè)在消費(fèi)者心中不斷存下去的，未來可以順利拿回來的一大筆信譽(yù)存款，是建設(shè)一座立于現(xiàn)在、功于未來的商業(yè)信用寶庫。消費(fèi)者只有發(fā)自肺腑地認(rèn)同某個商標(biāo)，它才會有金剛不壞之軀，才能成為卓越商標(biāo)。片面追求商標(biāo)知名度而忽視商標(biāo)美譽(yù)度、忠誠度等，往往導(dǎo)致商標(biāo)畸形發(fā)展，生命力極其脆弱，一旦遇到商標(biāo)危機(jī)，不是大傷元?dú)饩褪歉矞缲舱?。可口可樂、IBM、耐克、等國際強(qiáng)勢商標(biāo)，它們莫不是幾十年如一日，通過不斷地為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，與消費(fèi)者進(jìn)行良好的溝通，點(diǎn)點(diǎn)滴滴累積逐漸取得消費(fèi)者對商標(biāo)的認(rèn)同，最終形成巨大的商標(biāo)資產(chǎn)價值。
可見，高知名度不是商標(biāo)的全部，而是商標(biāo)建設(shè)的開始，企業(yè)只有注重商標(biāo)資產(chǎn)的綜合建設(shè)，持之以恒，才能最終打造成為一個卓越商標(biāo)。

標(biāo)簽：晉中安徽西藏安徽四平榆林辛集甘南

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