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商標傳播有三個基本要素：需要保持商標關系的消費者和其它受眾、商標傳播的傳輸系統(tǒng)和商標傳播訊息的內容。

營銷者如果不了解消費者、傳輸系統(tǒng)以及與商標匹配的內容的話，細節(jié)做的再怎么有創(chuàng)意都沒有用。如果沒有人看見或回應，商標傳播方案就是失敗。如果錯誤的受眾或消費族群被選中，將沒有人會注意到商標；如果內容和訊息并不能滿足消費者的需求和動機，商標傳播投資就會是一種浪費；如果三個元素都不對，那么無論投入多少錢，活動做得多么好，都無濟于事。在實際商標傳播作業(yè)環(huán)節(jié)中，三個元素對商標都起到等量的作用，在不同情況下，三者間的關系可以調整，如有時候，正確受眾的身份識別將會成為營銷機構面對的首要任務。一旦消費者被識別，他們的需求和動機也就能被理解，因此正確傳遞信息才是最重要的。
1.內容
商標傳播的內容必須是價值主張。大衛(wèi)?艾克（DavidAaker）將價值主張定義為“為消費者提供價值的商標所營銷的一種實用性、情感性和自我表現(xiàn)功能”。以實用功能為基礎的價值主張通常解決消費者的問題。獨一無二的實用功能可以使商標在品類中脫穎而出，這種獨一無二的因素必須是消費者關心且認為有價值的。如果商標的確具有某個獨特的方面，它將成為商標建立積極消費者關系的基礎。如iPod能以一個非常小巧便攜的設備提供高質量的音樂播放功能服務，這就是獨一無二的有效的價值主張。情感性的功能較少強調商品物理上的屬性，而更多著眼于在購買和使用商品的體驗中產(chǎn)生的感受。大衛(wèi)?艾克認為：“情感性功能為擁有和使用商標充實了內涵，提升了深度。”情感性功能通常產(chǎn)生于商標形象或商標個性。這就是通過建立和維持一個消費者視為獨特和有價值的商標個性所造成的心理上的區(qū)分。自我表現(xiàn)功能創(chuàng)造出與消費者自我認知和塑造這種認知的商標能力緊密相連的價值主張。重點在于消費者的生活方式。如馬自達為其汽車商標策劃的“Zoom-Zoom”項目通過向消費者展示如何在他們的汽車里激發(fā)一種自由進取的駕駛者精神，以及如何享受這種“Zoom-Zoom”的生活方式，成功建立起自我表現(xiàn)的價值主張。
每個商標的價值主張必須以商標消費群體的需要為起點，而非商標商自己的需要、目標或愿望。價值主張之所以有價值是因為它被視作對商標獨一無二，同時又對消費者真正有用的東西。如聯(lián)合包裹公司（UPS）的價值主張是：為任何運輸需求提供解決方案。對于消費者而言，無論貨物的型號有多大、體積有多大，還是消費者個性化的運輸需要，UPS都可以為客戶提供所需的最優(yōu)服務。汰漬（TIDE）洗滌劑的價值主張是解決任何洗衣問題。無論目標顧客要處理什么樣的污漬，汰漬總有辦法解決。
2.消費者
多數(shù)營銷者對于消費者的定義太過狹窄，消費者或客戶從來都不是一個個體，所有的利益相關者和受眾都可能消費者或潛在消費者，他們都可以影響到營銷機構、企業(yè)與市場。簡單來說，市場是一個人際網(wǎng)絡，其中有許多人和組織機構，而非單向的、向外輸出的系統(tǒng)。

最終消費者——消費者和最終使用者，是所有市場為之聚合的中心。模式中所指的消費者是那些找到提供產(chǎn)品或服務的資源并購買使用的個人、群體或公司。最終消費者可以用各種方式整合或細分，消費者集合方法有四種：①需要新消費者；②將已有消費者保持在同等消費使用水平；③已有消費者可以通過創(chuàng)造大量的需求和更頻繁的使用來使之增長；④消費者向更高價值的產(chǎn)品與服務組合轉移?；诶娴募毞质沁M行消費者市場細分的最常用手段之一，利益細分關注的是商標用戶和商標自身之間的互動關系，其他細分方法僅僅專注于個人的特征，這些特征包括人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)（年齡、性別、婚姻狀況、教育程度、居住地、收入水平等）和心理（根據(jù)生活方式，包括態(tài)度、休閑活動、價值觀等進行細分）。營銷人員更傾向于依靠人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)來進行消費者細分，原因之一是在沒有其他特征的情況下，無論是直接從消費者處還是通過第三方供應商，消費者的人口信息比較容易獲得。另一個原因是，大多數(shù)媒體主要依靠人口信息來劃分自己的受眾。商標的媒體選擇策略通常是將目標消費群的人口信息與媒體所針對的人口信息相匹配。
有效的細分必須建立在可以觀察到的類似行為和受眾特點上，因為它們與商標緊密相關。這種方法始于消費者通過行動來表現(xiàn)自己而呈現(xiàn)出來的聚合性。
3.傳輸
商標信息的傳播傳輸系統(tǒng)包括推式（Push）和拉式（Pull）。推式傳播傳輸系統(tǒng)是指利用最適用特定消費群體的傳播系統(tǒng)，傳遞商標提供的信息和刺激因素，最常見的是一種傳統(tǒng)的大眾傳播媒介形式，包括廣告、公共關系、直復營銷、促銷等。這種傳輸系統(tǒng)的特點就是：在所選時間和地點內，向消費者輸送信息和刺激因素，不管消費者對這一特定時間和特定地點內所傳遞的信息是否感興趣和樂于接受。推式信息傳輸方式來源于刺激—反應的行為心理學理論，這是一種傳統(tǒng)的向消費者傳遞商標信息的模式，其基本理念是接觸商標傳播的消費者會變得對商標有所了解并出現(xiàn)態(tài)度上的接納，并會對他們的購買行為產(chǎn)生積極影響。這個模式中，刺激是對商標傳播信息的接觸，反應是從認知到態(tài)度的正向遷移。要想實現(xiàn)商標有效地作用于消費者認知和態(tài)度，營銷者需要保證足夠的接觸頻次。到達率和頻率是傳統(tǒng)媒體效果的量化指標，只要營銷者知道他們的目標受眾在哪兒，一個成功的媒體計劃就是在營銷預算內傳輸足夠的到達率和接觸頻次，就能實現(xiàn)傳播計劃的目標。

拉式傳播傳輸系統(tǒng)不同于推式，推式傳播傳輸系統(tǒng)是由營銷商規(guī)劃，拉式則是消費者自身尋求的，他們對此有更大的控制力，消費者自由選擇信息傳播渠道和通路。拉式營銷包括基于網(wǎng)絡的營銷，多種類型的事件營銷及很多利用新媒介的營銷方式。盡管在拉式營銷中，消費者處于控制地位，但營銷商依然可以在這些渠道中將信息和刺激因素準備好，以便消費者在訪問時它們剛好在那里。拉式傳播的關鍵點是相關性和感受性。相關性是指某事或某產(chǎn)品、商標對消費者的重要程度，這意味著要從消費者的角度去看，而不是從企業(yè)的角度。相關性要求商標商要尋找對消費者和潛在消費者重要和有用的方法和信息，在消費者想要接收或獲取它們的時刻，商標不期而至。這就意味著營銷者要了解消費者的需求和需要，并用適當?shù)姆绞街贫I銷計劃。相關性與感受性相輔相成，感受性是指營銷者對消費者和潛在消費者有足夠的了解之后，無論消費者是通過傳統(tǒng)的媒介形式還是通過互聯(lián)網(wǎng)及其衍生下的各種新興媒介形式來獲取信息，營銷者發(fā)布的商標信息對他們而言都是有價值的。

●廣告
從消費者的角度看，營銷商向他們傳遞的一切信息都被視為廣告。廣告指的是購買特定的媒介時間和空間，在其中投放有關商標的說明性和勸說性的信息。廣告通常是把一個標準信息投放給大數(shù)量的受眾，它可以通過圖文等靜動態(tài)信息的結合傳遞有效的商標信息。廣告對于傳播情感和自我表現(xiàn)的社交功能十分有用，因為它是任何旨在建立商標信息策劃的基礎因素。
創(chuàng)造成功廣告的主要挑戰(zhàn)之一就是把價值主張轉化成一個好點子，也就是既能抓住消費者注意力，又能有效地傳達商標價值主張。在媒介碎片化、多種媒介并存等充滿各種挑戰(zhàn)的時代，商標廣告要吸引消費者眼球是一件日益困難的事情。廣告是否有效的標準包括：是否能真正吸引目標消費群體？是否包涵了商標價值主張內含的實用性、情感性和自我表現(xiàn)功能？是否使用了消費者熟悉的形象和術語？是否關注的是消費者的需求而非營銷者？這些興趣和需求的解釋是否清晰、準確、完整和可信？當廣告符合了上述標準，如果錯誤地選擇了不適當?shù)膫鞑スぞ?，沒有被目標消費群看到（或看到廣告的人所占目標群體比例很?。?，那它依然收效甚微。隨著消費者對廣告的普遍排斥和不信任，他們對廣告的意圖十分明了，即使廣告中的商標是他們喜歡和使用的，他們依然以懷疑的態(tài)度看待廣告。
●公共關系
公共關系就像廣告一樣是進行長期商標建設的一種基礎性的營銷技術。公關的定義之一是“衡量公眾評價，根據(jù)大眾興趣確立一個個體或組織的政策與流程，同時執(zhí)行某個能夠獲得公眾理解和接受的項目等活動的集合”。公關涉及到一系列支撐商標向各類大眾進行營銷傳播的活動，通過向媒介提供制作新聞和專題報道所需的基礎信息獲得媒介可視性。公關一般有以下幾個途徑：書面的新聞公報、影像新聞、公司的背景資料、能夠激發(fā)記者和編輯興趣的事實。以新聞的形式給予商標的支持能夠制造出一種公正無私、真實可信的形象，這是傳統(tǒng)廣告所無法比擬的。一個成功的公關活動花費的成本遠低于一則廣告，但會產(chǎn)生更大的影響?，F(xiàn)代公共關系的重點在于建立關系，公關實踐已從強調媒介代理和基本公關信息的傳統(tǒng)模式，進化成強調雙向溝通的模式，強調商標和其消費者之間的對話和溝通。雙向非對稱公關已成為一個日益流行的策略，非對稱公關不只是傳送信息，而是嘗試開發(fā)那些能積極刺激受眾的信息，推動消費者做出購買決定。
●促銷
促銷活動通過調整產(chǎn)品價格與價值的關系來制造推動購買行為的刺激因素。產(chǎn)品和服務可以通過優(yōu)惠券、折扣、免費商品以及減少消費者（包括最終客戶和中間商）成本等方法維系和增加客戶。針對最終消費者的促銷活動一般有三個目標：鼓勵潛在消費者試用產(chǎn)品，推動和鼓勵消費者購買超出他們正常需求以外的更多產(chǎn)品，以及通過連續(xù)性方案鼓勵重復消費。第一個目標是追求更大市場份額的進攻性措施，第二、第三個目標則在本質上更具防御性。無論是短期還是長期促銷方案，通過增加消費者和鼓勵其商標忠誠度都可以使消費者遠離競爭對手的市場。促銷活動對于那些價值主張不是很特別的商標來說是非常普遍的營銷方式，促銷活動中的刺激點本身成為使商標與競品相區(qū)隔的分化點，雖然效果只是在短期內，對于這些普通商標，促銷可以迅速成為它們和消費族群互動的一個持續(xù)因素，因為如果沒有這個刺激因素，消費者就不會放棄同類商標而選擇這一商標。促銷策略或許可以緩解銷售額的下降，但不能根本上解決商標銷售不暢的問題，商標銷售如果持續(xù)下降，就說明商標存在某些實用性缺陷，或失去了和消費者的關聯(lián)度。促銷對于商標形象的建設并沒有幫助，最好配合一個或多個信息為中心推式營銷一起開展，后者致力于建立商標形象，而促銷則為刺激消費者反映提供必要的額外刺激因素。

標簽：甘南西藏辛集安徽安徽四平晉中榆林

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