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商標(biāo)資產(chǎn)評估的基本方法

商標(biāo)資產(chǎn)評估是整合營銷傳播的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，通過對商標(biāo)資產(chǎn)相關(guān)的構(gòu)成因素進(jìn)行評估，可以充分了解產(chǎn)品資產(chǎn)要素中哪些推動了商標(biāo)與消費者之間的關(guān)系，那些偏離了整體的商標(biāo)戰(zhàn)略，準(zhǔn)確的識別出驅(qū)動商標(biāo)價值提升的關(guān)鍵因素。
對于不同的評估案例，大致都會從企業(yè)的成本，盈利，市場價值等方面去考慮。我們篩選出以下幾種代表性的方法，進(jìn)行簡單的描述。具體來說，商標(biāo)資產(chǎn)評估主要分為三類。

（一）評估方法一：財務(wù)評估方法
1.成本法
對于一個商標(biāo)而言，其資產(chǎn)的原始成本占著十分重要的的地位，因此我們對一個商標(biāo)的評估應(yīng)該從建立和發(fā)展商標(biāo)的實際投入費用（例如產(chǎn)品研發(fā)和廣告投放的花費）來估算商標(biāo)資產(chǎn)。
成本法又可以大致分為歷史成本法和重置成本法。歷史成本法考慮的就是直接依據(jù)商標(biāo)資產(chǎn)的購置或開發(fā)的全部原始價值進(jìn)行估價。最直接的做法是計算對該商標(biāo)的投資，包括產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計和促銷、廣告投放、商標(biāo)注冊，甚至專屬于創(chuàng)建該商標(biāo)的專利申請費等一系列開支等。重置成本法主要考慮的就是商標(biāo)重置成本和成新率，此二者的乘積就是商標(biāo)的價值。簡單來說，重置成本就是第三方愿意出的錢，相當(dāng)于重新建立一個全新商標(biāo)所需的成本。重置成本法的基本計算公式為：
商標(biāo)評估價值=商標(biāo)重置成本×成新率
商標(biāo)重置成本=商標(biāo)賬面價值×（評估時物價指數(shù)/商標(biāo)購置時物價指數(shù)）
商標(biāo)成新率=剩余使用年限/總使用年限×100%
2.股票市值法
這一種商標(biāo)資產(chǎn)評估方法是由美國芝加哥大學(xué)C.J.西蒙和蘇里旺在1991年提出的，以公司股價為基礎(chǔ)，將有形與無形的資產(chǎn)相分離，再從無形的資產(chǎn)中將商標(biāo)資產(chǎn)分解出來。這是一種適用于上市公司的商標(biāo)資產(chǎn)評估。第一步計算公司股票總值A(chǔ)；第二步用重置成本法計算公司有形資產(chǎn)總值B，無形資產(chǎn)總值C=A-B。無形資產(chǎn)總值C又由三部分組成，分別為商標(biāo)資產(chǎn)C1、非商標(biāo)因素C2（如專利）以及行業(yè)外可以獲取壟斷利潤的因素C3；第三步就是確定C1、C2、C3各自的影響因素：第四部建立股市價值變動與上述各影響因素的數(shù)量模型，以得出商標(biāo)資產(chǎn)占公司有形資產(chǎn)的百分比。由B便可以得出商標(biāo)資產(chǎn)C1。

3.市價計量法
這種方法是是資產(chǎn)評估中最方便的方法，如今也有人將其適用于商標(biāo)評估之中，它是通過市場調(diào)查，選擇一個或幾個與評估商標(biāo)相類似的商標(biāo)作為比較對象，分析比較對象的成交價格和交易條件，進(jìn)行對比高速估算出商標(biāo)價值。參考的數(shù)據(jù)有市場占有率、知名度、形象或偏好度等。應(yīng)用市場價格法，必須具備兩個前提條件。一是要有一個活躍、公開、公平的市場；二是必須有一個近期、可比的交易對照物。
4.收益計量法
收益法又稱收益現(xiàn)值法，是通過估算未來的預(yù)期收益（一般是“稅后利潤”指標(biāo)），并采用適宜的貼現(xiàn)率折算成現(xiàn)值，然后累加求和，借以確定商標(biāo)價值的一種方法。其主要影響因素有①超額利潤；②折現(xiàn)系數(shù)或本金化率；③收益期限。它是目前應(yīng)用最廣泛的方法，因為對于商標(biāo)的股東和高層來說，未來的獲利能力才是真正的價值。因此該種方法通常是根據(jù)商標(biāo)的收益趨勢，以未來每年的預(yù)算利潤加以折現(xiàn)。在對商標(biāo)未來收益的評估中，有兩個相互獨立的過程，第一是分離出商標(biāo)的凈收益；第二是預(yù)測商標(biāo)的未來收益。收益法計算的商標(biāo)價值由兩部分組成，一是商標(biāo)過去某一時間段上發(fā)生收益價值的總和，二是商標(biāo)未來將來某一時間段上產(chǎn)生收益價值的總和。其計算公式為這相應(yīng)兩部分的相加。
（二）評估方法二：基于消費者關(guān)系的評估方法
隨著商標(biāo)資產(chǎn)的理論越來越重視商標(biāo)資產(chǎn)和消費者的關(guān)系肌理，出現(xiàn)了以下四種最具有代表性的基于消費者關(guān)系的評估模型
1.商標(biāo)資產(chǎn)趨勢評估法
這個研究方法是由美國整體研究公司提出的，每年調(diào)查2000位美國消費者，1995年的調(diào)查包括100多個產(chǎn)品類別的700個商標(biāo)，盡管其調(diào)查的范圍和問卷都不會很完善，但是這個公司由于多年的調(diào)查積累了相對較大的數(shù)據(jù)庫。該模型主要由消費者衡量商標(biāo)資產(chǎn)的以下三個指標(biāo)：
（1）商標(biāo)的認(rèn)知程度：消費者對商標(biāo)認(rèn)知比例。
（2）認(rèn)知質(zhì)量：這是這一種評估方法的核心，因為消費者對商標(biāo)質(zhì)量的評估直接呼應(yīng)笑道消費者對商標(biāo)的喜愛程度和信任程度，所以在這種評估方法中，認(rèn)知質(zhì)量被認(rèn)為與商標(biāo)的檔次及使用率或市場占有率高度相關(guān)。
（3）使用者的滿意程度：指常使用這一商標(biāo)的使用者對這個商標(biāo)的平均滿意程度。綜合這三項指標(biāo)，能夠計算出一個商標(biāo)資產(chǎn)的得分。并且這種評估方法比較簡單，能夠覆蓋廣泛的商標(biāo)和產(chǎn)品種類，和傳統(tǒng)的方法相比，又加入了從消費者角度評估的因素。

2.十要素綜合評估法
這個方法是由美國著名的商標(biāo)專家大衛(wèi)?艾克（DavidAaker）教授于1996年提出的，他通過對涉及商標(biāo)的諸多要素而將其分為五組十類，并作了新的綜合，從而提出了"商標(biāo)資產(chǎn)評估十要的指標(biāo)系統(tǒng)。這個評估方法從五個方面衡量商標(biāo)資產(chǎn)：忠誠度、認(rèn)知能力或領(lǐng)導(dǎo)能力、商標(biāo)聯(lián)想或差異化、商標(biāo)認(rèn)知，并提出了這五個方面的十項具體評估指標(biāo)，具體為商標(biāo)忠誠度評估①價格優(yōu)惠②滿意度或忠誠度；感覺中的品質(zhì)或領(lǐng)導(dǎo)商標(biāo)評估：①感覺中的品質(zhì)②領(lǐng)導(dǎo)商標(biāo)或普及度；商標(biāo)聯(lián)想或差異化評估：①感覺中的價值②商標(biāo)個性③公司組織聯(lián)想；認(rèn)知評估：①商標(biāo)認(rèn)知；市場行為評估：①市場份額②市場價格和分銷領(lǐng)域。
十要素綜合評估法為商標(biāo)資產(chǎn)提供了一個相較來說更全面、更詳細(xì)的思路。其評估因素都是把消費者放在第一位，同時也加入了市場業(yè)績的考慮。這種評估法適用于大多數(shù)研究和各種專項研究。但是并不是每一次評估時十要素的比重都一樣，在研究某一個具體的行業(yè)商標(biāo)的資產(chǎn)時，十要素綜合評估法也要做出相應(yīng)的調(diào)整，才能夠適應(yīng)這個特定行業(yè)的特點。例如，食品行業(yè)的商標(biāo)資產(chǎn)研究就與高科技行業(yè)商標(biāo)資產(chǎn)研究所選用的指標(biāo)就會有所不同。
商標(biāo)資產(chǎn)的概念逐漸深入，也推動了評估模型的演進(jìn)。從一開始的只考慮商標(biāo)財產(chǎn)到考慮到潛在價值和消費者的商標(biāo)資產(chǎn)，再到現(xiàn)在有學(xué)者提出用“商標(biāo)價值”代替“商標(biāo)資產(chǎn)”這一概念，都說明商標(biāo)資產(chǎn)的概念體系越來越完善了。并且商標(biāo)這個概念本來就具有不確定性和可變動性。另外影響商標(biāo)價值的因素是有很多方面的，所以，商標(biāo)資產(chǎn)的評估也可以從多個角度進(jìn)行，并不是死板的說要套用某一個模式，不必過分要求同意的評估方法。這也說明了，一個商標(biāo)的商標(biāo)資產(chǎn)從不同角度進(jìn)行評估得出的結(jié)果也有可能不同。所以我們在評估過程中只能做到相對的、近似的計算，在業(yè)內(nèi)的商標(biāo)資產(chǎn)排名時，同類型商標(biāo)使用同一種評估方式，來達(dá)到相對的公平。

標(biāo)簽：榆林安徽安徽四平辛集西藏甘南晉中

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