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商標(biāo)危機的表現(xiàn)及成因

1.商標(biāo)危機的表現(xiàn)
(1)商標(biāo)形象受損。
所謂商標(biāo)形象受損,是指由于不利事件的發(fā)生致使商標(biāo)形象和增值效應(yīng)受到破壞,商標(biāo)的經(jīng)濟和戰(zhàn)略優(yōu)勢地位降低。而如果對商標(biāo)形象受損的補救處理不當(dāng),就會進一步激化商標(biāo)危機。
(2)顧客信任度下降。
商標(biāo)危機如果是由產(chǎn)品危機導(dǎo)致的,一般會讓消費者對其商標(biāo)的信任度下降。產(chǎn)品危機事件的發(fā)生總會使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生一定的物質(zhì)和非物質(zhì)的聯(lián)想,物質(zhì)聯(lián)想導(dǎo)致消費者對商標(biāo)或商標(biāo)商品功效失去信心,非物質(zhì)聯(lián)想導(dǎo)致消費者對商標(biāo)接受度的降低……這些都可能使商標(biāo)危機事件升級。
(3)銷售利潤下降。
由于商標(biāo)危機的發(fā)生,消費者對公司商標(biāo)的信任度下降,勢必導(dǎo)致產(chǎn)品銷售量下降,從而使銷售利潤下降。
(4)企業(yè)內(nèi)部人員流失。
當(dāng)企業(yè)商標(biāo)危機發(fā)生時,企業(yè)的內(nèi)部員工是最直接的感受者,員工的情緒會受到影響。如果企業(yè)管理層對危機管理不當(dāng),往往會導(dǎo)致危機影響程度加深,商標(biāo)的負(fù)面報道增多,公眾對商標(biāo)的信任度下降,員工對企業(yè)管理層失去信心,對企業(yè)的忠誠度下降,從而造成企業(yè)內(nèi)部的人員流失。
(5)媒體的負(fù)面報道。
媒體是連接企業(yè)與公眾的橋梁。當(dāng)企業(yè)的商標(biāo)發(fā)生危機,消費者對商標(biāo)的信任度產(chǎn)生懷疑時,媒體總是同情弱者,這時它們就會首先站在公眾的角度,發(fā)表一些對企業(yè)商標(biāo)不利的報道。如果這時企業(yè)不能與媒體進行有效溝通,就會激化商標(biāo)危機。
2.商標(biāo)危機的成因
企業(yè)要正確地進行商標(biāo)危機管理,就勢必要對危機產(chǎn)生的原因有深刻的認(rèn)識。一般來說,危機產(chǎn)生的原因可以從企業(yè)外部與內(nèi)部兩方面來分析。
(1)組織外部的原因。
組織外部的原因主要是組織外部的傷害,它包括競爭對手的陷害、媒體的錯誤報道以及其他來自組織外部與組織直接或間接相關(guān)的組織和個人的惡意與非惡意的傷害。
①惡意傷害。惡意傷害是指進行這些傷害活動的目的是使該組織受到破壞和損失。這種情況多來自競爭對手,也有公眾或其他組織出于報復(fù)心理或嫉妒心理進行的誣蔑和陷害,這是每個企業(yè)都應(yīng)該警惕的。但如果是非競爭對手所造成的惡意傷害,則不能僅僅歸結(jié)為外部原因,它在很大程度上可能是由于組織內(nèi)部的公共關(guān)系工作沒有做好所造成的,如與相關(guān)組織溝通渠道不暢引起的誤解等。
②非惡意傷害。非惡意傷害是無心的過失造成的,比如媒體由于時間的緊迫和知識的局限或不負(fù)責(zé)任所導(dǎo)致的錯誤報道。2000年2月27日,英國《星期日泰晤士報》刊登了一篇題為《秘密報告指控甜味劑》的報道,指出包括可口可樂在內(nèi)的許多飲料使用一種叫做阿巴斯甜的甜味劑,這種甜味劑能分解出有毒物質(zhì),從而影響大腦的正常工作,同時它還會誘使消費者喝更多的這類飲料。消息很快傳遍全球,引起輿論大嘩。但事實上,可口可樂系列產(chǎn)品并沒有使用阿巴斯甜,而且經(jīng)美國全國飲料協(xié)會證明,阿巴斯甜并不存在上述問題,已被全球90多個國家批準(zhǔn)使用。
非惡意傷害也可能是由和商標(biāo)有關(guān)的個人自身的錯誤、謠言或災(zāi)禍引發(fā)的。現(xiàn)在許多商標(biāo)都有形象代言人,代言人的一舉一動如果不妥,必然使該商標(biāo)形象受到負(fù)面影響。例如,1999年可口可樂公司選擇張惠妹作為雪碧的代言人,高質(zhì)量的電視廣告與張惠妹的旺盛人氣使雪碧銷量一度大增。但后來由于張惠妹的不當(dāng)言論,其所代言的電視廣告被全面封殺,而接替張惠妹擔(dān)任代言人的伏明霞又因為在新聞發(fā)布會上穿了一條標(biāo)有不雅文字的褲子而遭到媒體指責(zé)?？煽诳蓸饭敬匀说牟划?dāng)行為給可口可樂的商標(biāo)形象帶來了嚴(yán)重的損害,其損失是難以估量的。
③由宏觀原因所引起的組織外部傷害。該種外部傷害是指由社會不可抗力所造成的組織外部傷害,例如,國家方針政策的變化、新法律條文的頒布、戰(zhàn)爭、恐怖主義等,這些改變與發(fā)生不是針對某個商標(biāo)的,也不只是對某個商標(biāo)或某些商標(biāo)造成傷害,而是會造成全社會性的變動或傷害的,屬于社會背景的變化。

④自然災(zāi)害。組織外部的原因除了組織外部的傷害,還包括自然災(zāi)害。這里的自然災(zāi)害是個廣義的概念,是指非人為原因造成的商標(biāo)危機的總稱,既包括地震、臺風(fēng)、火災(zāi)、洪水、瘟疫等自然現(xiàn)象帶來的狹義的自然災(zāi)害,也包括迫于其他自然規(guī)律的非人力的國際經(jīng)濟形勢的變化、流行趨勢的變化、社會的不斷發(fā)展進步等。
(2)組織內(nèi)部的原因。
組織內(nèi)部的原因主要是組織內(nèi)部的錯誤,它是指組織內(nèi)部成員造成的對商標(biāo)形象、商標(biāo)價值的損害,包括錯誤決策、低水平管理、生產(chǎn)性錯誤、廣告公關(guān)方面的錯誤引起的危機等。
①錯誤決策。錯誤決策是最可怕的一種錯誤,它是由公司的決策層,即最高層作出的,極具權(quán)威性,并且常常是有關(guān)整個組織生存和發(fā)展的全局性問題,因而影響范圍大、程度深,糾正時往往要傷筋動骨。錯誤的投資、不適當(dāng)?shù)亻_發(fā)新產(chǎn)品、商標(biāo)定位錯誤、漠視市場變化而故步自封、盲目擴大規(guī)模都屬于決策性失誤。例如,1985年可口可樂創(chuàng)始人伍德剛剛?cè)ナ?新的領(lǐng)導(dǎo)層就改變整個配方,推出新配方的可口可樂,結(jié)果遭到消費者的強烈反對,加上老竟?fàn)帉κ职偈驴蓸饭镜某没鸫蚪?可口可樂遭遇到了極大的危機,其商標(biāo)險些被擠出市場。
②低水平管理。低水平管理包括機構(gòu)設(shè)置的不合理、組織文化的敗壞、規(guī)章制度的不嚴(yán)格等,主要包括以下方面:組織內(nèi)部矛盾導(dǎo)致的組織成員對本組織的惡意報復(fù)(如縱火、設(shè)置計算機病毒、制造流言);組織內(nèi)人員貪污腐化、挪用公款、制造假賬;泄漏組織機密、產(chǎn)品秘方、特殊工藝等;生產(chǎn)工具設(shè)備長期不檢修;高級人才的突然離職。
③生產(chǎn)性錯誤。它是指由產(chǎn)品質(zhì)量、數(shù)量、技術(shù)或服務(wù)生產(chǎn)性原因造成的企業(yè)內(nèi)部錯誤。比如以次充好、以假亂真的弄虛作假行為,故意減少產(chǎn)品數(shù)量,不履行服務(wù)承諾等。由于商標(biāo)的實質(zhì)是承諾,是企業(yè)就其產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)等對顧客作出的一種保證。正是商標(biāo)的這種承諾,才使得企業(yè)與消費者聯(lián)系在一起,也是企業(yè)獲取效益的源泉,而這種關(guān)系能否維系或保持取決于企業(yè)是否履行承諾以及履行承諾的程度,如果企業(yè)提供給顧客的產(chǎn)品或服務(wù)未能履行或未能全部履行其商標(biāo)承諾,那么該商標(biāo)的整體形象在消費者心目中就會受到損傷。所以,生產(chǎn)性錯誤是產(chǎn)生商標(biāo)危機的重要成因之一。
④廣告公關(guān)性錯誤。廣告是一種很好的打造商標(biāo)、美化商標(biāo)的手段,但廣告使用不當(dāng)則會導(dǎo)致毀滅商標(biāo)的效果。比如廣告與東道國的文化沖突,廣告所選擇的表達方式不當(dāng)?shù)?。公共關(guān)系方面則有可能由于不了解東道國政治、法律、法規(guī)、文化禁忌等造成與政府及公眾之間的誤解,招致消費者對產(chǎn)品的抵制等商標(biāo)危機發(fā)生,如2004年耐克的恐怖囚籠廣告造成對中國人情感的傷害等,屬于此類問題。

標(biāo)簽：甘南安徽辛集晉中榆林安徽西藏四平

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