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商標(biāo)危機(jī)的防范與準(zhǔn)備

商標(biāo)危機(jī)的防范是商標(biāo)危機(jī)的首要任務(wù)。所謂“防患于未然”,就是強(qiáng)調(diào)預(yù)防。若無有效快速的危機(jī)防范和預(yù)警系統(tǒng),一旦危機(jī)發(fā)生,企業(yè)只能倉促上陣,被動(dòng)應(yīng)付。因此,企業(yè)一定要做好危機(jī)防范工作。
1.以良好的商標(biāo)形象,提高消費(fèi)者的忠誠度
樹立良好的商標(biāo)形象,培育與提高消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的忠誠度,是企業(yè)能夠成功度過商標(biāo)危機(jī)的一個(gè)重要的先決條件。企業(yè)是否能夠安然度過其面臨的商標(biāo)危機(jī),其中一個(gè)很重要的因素就在于企業(yè)在發(fā)生商標(biāo)危機(jī)時(shí)是否已建立起足夠的信譽(yù)。對(duì)企業(yè)而言,信譽(yù)是指企業(yè)商標(biāo)值得信賴和有信用的,是誠實(shí)的、謹(jǐn)慎的、坦率的、可以親近的、有效率的及成功的。這種信譽(yù)是通過企業(yè)每天、每月、每年與企業(yè)主要公眾建立起來的信任、忠誠和信用而獲得的。它是企業(yè)的信譽(yù)銀行,總有一天會(huì)派上用場,特別是在企業(yè)商標(biāo)危機(jī)發(fā)生時(shí)更是如此。例如,1999年的可口可樂公司在歐洲事件,即比利時(shí)中小學(xué)生飲用可口可樂中毒事件爆發(fā)后的處理上有些遲緩,但是,這次商標(biāo)危機(jī)仍然在短短的兩周內(nèi)獲得平息,這在很大程度上應(yīng)歸功于可口可樂公司自1886年以來形成的良好的商標(biāo)形象,以及可口可樂公司引領(lǐng)消費(fèi)者而形成的無可比擬的商標(biāo)忠誠度。換言之,如果企業(yè)在“風(fēng)和日麗”的日子里,為其商標(biāo)建立良好的信譽(yù),那么當(dāng)商標(biāo)危機(jī)到來的時(shí)候,企業(yè)就多了一把保護(hù)傘。消費(fèi)者、股東、新聞媒體、執(zhí)法者等,可能會(huì)批評(píng)商標(biāo),但同時(shí)也會(huì)給企業(yè)一個(gè)改過自新的機(jī)會(huì)。
在樹立良好的商標(biāo)形象與提高消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的忠誠度方面有許多方法可供企業(yè)選擇,如從生產(chǎn)好的產(chǎn)品、制訂顧客獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃到贊助有價(jià)值的活動(dòng)、致力于公共慈善事業(yè)等。
2.做好商標(biāo)的保護(hù)工作
商標(biāo)保護(hù),首先要培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度。先入為主的觀念和思維慣性對(duì)人們的行為影響很大。一且消費(fèi)者對(duì)某商標(biāo)產(chǎn)生忠誠,一些風(fēng)吹草動(dòng)都很難對(duì)其產(chǎn)生影響。世界性的一些大商標(biāo)如可口可樂、麥當(dāng)勞、強(qiáng)生等都曾遇到過危機(jī),但最終都解決了,這一方面是由于它們的危機(jī)預(yù)警處理工作較好之外,也是由于它們有一大批忠實(shí)的消費(fèi)者。除此之外,還要采取以下一些保護(hù)措施。
(1)法律保護(hù)。如商標(biāo)及時(shí)注冊(cè),及時(shí)續(xù)展,異國注冊(cè),全方位注冊(cè)等。
(2)生產(chǎn)保護(hù)。這是指產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝保護(hù)等。名牌產(chǎn)品首先要有好的質(zhì)量,這是使消費(fèi)者忠誠,保持長盛不衰的關(guān)鍵,質(zhì)量一絲一毫的差別都可能被細(xì)心的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn),或是被對(duì)手利用,引起危機(jī)。質(zhì)量保護(hù)主要是生產(chǎn)過程中的嚴(yán)格把關(guān)。在包裝保護(hù)中使用防偽標(biāo)志已是通用的方法,但也可以采用一些高技術(shù)的方法,如“五糧液”的一次性防偽酒瓶就是很好的例子。
(3)技術(shù)保護(hù)。有些商標(biāo)就是靠一些秘密而保持長盛不衰的,如果這些秘密被公開,這個(gè)商標(biāo)就很難存在了。在對(duì)于機(jī)密的保護(hù)方面,許多著名的商標(biāo)都執(zhí)行這樣的策略,兩個(gè)秘方持有人不能同時(shí)乘一架飛機(jī),以免飛機(jī)失事,秘方失傳。如果其中一人死亡,剩下的這個(gè)人就要為秘方選擇另一名繼承人。

3.注重商標(biāo)的創(chuàng)新與商標(biāo)開發(fā)
當(dāng)商標(biāo)缺乏創(chuàng)新而逐步老化時(shí),企業(yè)也會(huì)因不能很好地滿足消費(fèi)者變化的需求而引發(fā)商標(biāo)危機(jī)。當(dāng)企業(yè)本身對(duì)自己的商標(biāo)不再創(chuàng)新、缺乏廣告創(chuàng)意時(shí),消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)失去興趣也是很自然的事了。當(dāng)商標(biāo)失去活力,毫無生氣時(shí),商標(biāo)也就毫無魅力可言,商標(biāo)發(fā)生危機(jī)也就為期不遠(yuǎn)了。
由于商標(biāo)生命周期與產(chǎn)品生命周期相關(guān)聯(lián),許多商標(biāo)可能隨著產(chǎn)品的消長而消長。但是,產(chǎn)品與商標(biāo)畢竟是兩個(gè)不同的概念,有許多商標(biāo)產(chǎn)品,經(jīng)營者已經(jīng)換了好幾代,但是商標(biāo)依舊不變比如通用、松下、福特等。這說明商標(biāo)的生命可以通過不斷創(chuàng)新加以延長。企業(yè)可能通過不斷創(chuàng)新延長商標(biāo)的壽命,重振商標(biāo),使商標(biāo)價(jià)值得到保值和增值,更好地回避商標(biāo)老化帶來的商標(biāo)危機(jī)。
在商標(biāo)的不同發(fā)展階段,商標(biāo)的創(chuàng)新策略也是有所不同的。
(1)商標(biāo)初創(chuàng)期的商標(biāo)創(chuàng)新。
這個(gè)時(shí)期的商標(biāo)創(chuàng)新強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)造出不同于競爭對(duì)手的、有鮮明個(gè)性的商標(biāo),商標(biāo)個(gè)性的差異是界定商標(biāo)的重要因素。
眾所周知,百事可樂與可口可樂競爭激烈,但百事可樂避其鋒芒,為自己選擇了一個(gè)新的消費(fèi)群體,它看到了新生代與其父輩之間的“代溝”,不僅意味著因價(jià)值觀的迥然不同而形成的心理隔閡,而且還孕育著十分誘人的商機(jī)。百事可樂把握住這一商機(jī),亮出“新生代的選擇”這一旗幟,從年輕人入手,對(duì)可口可樂實(shí)施了攻擊。這個(gè)創(chuàng)意使百事可樂比可口可樂歷史短的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢,使其商標(biāo)產(chǎn)生了強(qiáng)勁的影響力。
因此,在商標(biāo)初創(chuàng)時(shí)期,傳播中的創(chuàng)意取向應(yīng)從產(chǎn)品優(yōu)勢入手,找準(zhǔn)市場空當(dāng),通過相應(yīng)媒體策略做介紹性工作,以求得到消費(fèi)者認(rèn)同,并區(qū)別于其他的競爭對(duì)手。也就是說,商標(biāo)在這一狀態(tài)時(shí)的創(chuàng)意,首要的是對(duì)產(chǎn)品、對(duì)市場、對(duì)消費(fèi)者明確定位,整體上通過各種手段和方法達(dá)到目標(biāo)。一是快速提升商標(biāo)的知名度,力爭在較短的時(shí)間和目標(biāo)區(qū)域內(nèi),將廣告信息送達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體;二是快速提高商標(biāo)知名度,并適當(dāng)建立和引導(dǎo)聯(lián)想。
(2)商標(biāo)成長期的商標(biāo)創(chuàng)新。
在商標(biāo)成長階段,創(chuàng)意策略應(yīng)在進(jìn)一步提升商標(biāo)知名度,加強(qiáng)商標(biāo)認(rèn)知,完善、明晰商標(biāo)聯(lián)想上下工夫,并在整體上進(jìn)行把握、平衡區(qū)域市場之間的認(rèn)識(shí)差別,謀求重復(fù)購買人群,加強(qiáng)與消費(fèi)者的當(dāng)面溝通和直接利益溝通,檢索各項(xiàng)方案及商標(biāo)狀態(tài),不斷作出調(diào)整,靈活運(yùn)用創(chuàng)意策略,推動(dòng)商標(biāo)更快、更好地發(fā)展。

美的空調(diào)在競爭日益激烈的空調(diào)市場能站穩(wěn)腳跟,就在于注重商標(biāo)創(chuàng)新下的創(chuàng)意策略。美的在其發(fā)展策略上,每一步都訴求一個(gè)字,達(dá)到環(huán)環(huán)相扣,緊緊把握消費(fèi)者的心。首先是“靜”,美的廣告的創(chuàng)意從層層遮罩去除噪聲的形象比喻來打動(dòng)人心;后來為“大”,美的的創(chuàng)意為其吉祥物將居室頂?shù)目臻g擴(kuò)展得更廣,精彩地說明了變頻一拖二的問題;第三是“康”,當(dāng)今的環(huán)保話題,在家電產(chǎn)品中處處體現(xiàn),美的創(chuàng)意的廣告又緊緊把握住這一點(diǎn),用負(fù)離子發(fā)生技術(shù)的“炮彈”攻擊煙塵中的“飛機(jī)”,使空氣更潔凈。這對(duì)美的的發(fā)展和產(chǎn)品系列及其體現(xiàn)的商標(biāo)認(rèn)知和商標(biāo)成長功不可沒。
(3)商標(biāo)成熟期的商標(biāo)創(chuàng)新。
本階段的創(chuàng)意策略應(yīng)在不同區(qū)域在認(rèn)識(shí)整合和品質(zhì)認(rèn)識(shí)提升及商標(biāo)聯(lián)想完整化上下工夫尤其是要在上一階段的基礎(chǔ)上,下大力氣鞏固消費(fèi)者的商標(biāo)忠誠度,讓越來越多的消費(fèi)者認(rèn)同商標(biāo)的觀點(diǎn),從根本上認(rèn)同購買和再購買的理由,甚至形成先導(dǎo)意識(shí)或習(xí)慣,創(chuàng)造生成轉(zhuǎn)移成本及轉(zhuǎn)移惰性。
4.喚起“全員危機(jī)意識(shí)”,加強(qiáng)全員危機(jī)訓(xùn)練
伊索寓言里有這樣一則故事:森林里有一只野豬不停地對(duì)著樹干磨它的獠牙,一只狐貍見了不解地問:“現(xiàn)在沒有看到獵人,你為什么不躺下來休息享樂呢?”野豬回答說:“等到獵人出現(xiàn)再來磨牙就來不及啦?”野豬抗拒被捕獵的利器,不是它那鋒利的獠牙而是它那超前的“危機(jī)意識(shí)”。同理,在激烈的市場競爭中,一個(gè)企業(yè)如果在經(jīng)營紅火時(shí)缺乏憂患意識(shí),在順境時(shí)無身陷逆境的準(zhǔn)備,那就意味著困難和危機(jī)即將出現(xiàn)。因此,企業(yè)的決策者和全體員工要樹立危機(jī)意識(shí),進(jìn)行商標(biāo)危機(jī)管理教育。只有廣大員工認(rèn)識(shí)到市場競爭的殘酷性,感到危機(jī)時(shí)刻就在他們身邊,才能及早防范,將危機(jī)消滅在萌芽狀態(tài)。
另一方面,企業(yè)在灌輸危機(jī)意識(shí)的時(shí)候也不應(yīng)該忽視了對(duì)員工的相關(guān)培訓(xùn)和預(yù)案的演練。如果員工不具備應(yīng)有的應(yīng)變能力和應(yīng)急處理的知識(shí)、技巧,那么即使他們具有很強(qiáng)的危機(jī)意識(shí),在危機(jī)發(fā)生的時(shí)候,企業(yè)商標(biāo)危機(jī)管理實(shí)施的效果也肯定會(huì)大打折扣。因此,企業(yè)要組建一個(gè)由職位相對(duì)較高的公司經(jīng)理,并組織相關(guān)短期培訓(xùn)、專題講座、知認(rèn)競賽等活動(dòng),加強(qiáng)對(duì)員工的危機(jī)培訓(xùn),增強(qiáng)企業(yè)員工的應(yīng)變能力和心理承受能力。
5.建立有效的商標(biāo)危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)
商標(biāo)危機(jī)的預(yù)防應(yīng)著眼于未雨綢繆、策劃應(yīng)變,應(yīng)建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng),及時(shí)捕捉企業(yè)危機(jī)征兆,并為各種危機(jī)提供切實(shí)有利的應(yīng)對(duì)措施。其具體措施如下：
(1)建立信息監(jiān)測系統(tǒng)。
建立高度靈敏、準(zhǔn)確的信息監(jiān)測系統(tǒng),及時(shí)搜集相關(guān)信息,并加以分析、研究和處理,全面、清晰地預(yù)測各種危機(jī)情況,捕捉危機(jī)征兆,為處理各項(xiàng)潛在危機(jī)制定對(duì)策方案,盡可能確保危機(jī)不發(fā)生。
危機(jī)信息監(jiān)測系統(tǒng)要便于對(duì)外交流,適于內(nèi)部溝通。其信息內(nèi)存要突出“優(yōu)”,信息傳遞速度要強(qiáng)調(diào)“快捷”,信息的質(zhì)量要求“再確認(rèn)”。分析后的緊急信息或事項(xiàng)要實(shí)施“緊急報(bào)告制度”,將危機(jī)隱患及時(shí)報(bào)告主管領(lǐng)導(dǎo),以便及時(shí)采取有效的應(yīng)對(duì)措施。
(2)建立商標(biāo)自我診斷制度。
通過建立這一制度,從不同層面、不同角度進(jìn)行檢查、剖析和評(píng)價(jià),找出薄弱環(huán)節(jié),及時(shí)采取必要措施予以糾正,從根本上減少乃至消除發(fā)生危機(jī)的誘因。這種自檢、自診不是有了問題才檢查,而是通過檢查以防止問題的發(fā)生。一個(gè)有效的辦法就是調(diào)查研究商標(biāo)危機(jī)的歷史,其目的有兩個(gè):一個(gè)是以自己或他人的歷史為前車之鑒,避免再犯類似錯(cuò)誤;二是從以往的危機(jī)處理中吸取經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn),找出有效的解決危機(jī)的辦法。

標(biāo)簽：甘南晉中西藏榆林安徽安徽四平辛集

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