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中國(guó)企業(yè)商標(biāo)定位誤區(qū)

“定位”已經(jīng)成為中國(guó)企業(yè)耳熟能詳?shù)母拍?，但在?shí)際操作中，不同環(huán)境、不同人所說(shuō)的定位有很大差異，在實(shí)際應(yīng)用中更存在許多誤區(qū)。
１．把市場(chǎng)劃分看作商標(biāo)定位
很多企業(yè)一說(shuō)定位，就喊出我們做什么行業(yè)，不做什么行業(yè)，然后把市場(chǎng)再分成高、中、低端。或者把目標(biāo)消費(fèi)者確定看成商標(biāo)定位。分析定位就是“我們到底做哪個(gè)”，“哪個(gè)已經(jīng)做了”，“哪個(gè)還沒(méi)做”，等等。其實(shí)，這個(gè)問(wèn)題在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略或市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇時(shí)就應(yīng)該定好。因?yàn)槭袌?chǎng)細(xì)分時(shí)，這一項(xiàng)是不可或缺的。商標(biāo)定位是在目標(biāo)消費(fèi)者心中找到合適的“位置”，不是市場(chǎng)劃分。
２．把產(chǎn)品差異化看作商標(biāo)定位
產(chǎn)品差異化更多意味著戰(zhàn)術(shù)。定位也講差異化，但更多的是戰(zhàn)略層面的，在同一定位下面，不同產(chǎn)品可以有不同的差異化策略。比如一個(gè)商標(biāo)的定位是健康，其下面的產(chǎn)品一個(gè)可以講健康的營(yíng)養(yǎng)，另一個(gè)可以講健康的能量，都可以，但“健康”的定位卻不能變。
３．把競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)看作商標(biāo)定位
這也是人們常犯的錯(cuò)誤。主要原因來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與商標(biāo)定位的目的是一致的，都是為了贏得競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。比如，一個(gè)商標(biāo)的定位是“天然”，他們的員工會(huì)到處說(shuō)：天然是我們的優(yōu)勢(shì)。這句話，就在定位和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)間畫(huà)等號(hào)了。再如，一個(gè)商標(biāo)具有領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢(shì)時(shí)，員工也會(huì)宣傳：我們這個(gè)商標(biāo)的定位就是技術(shù)領(lǐng)先。同樣在定位和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)間畫(huà)等號(hào)了。
競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與商標(biāo)定位不是一回事。商標(biāo)定位是在某一認(rèn)同（通俗地說(shuō)是給消費(fèi)者的印象）上積累商標(biāo)資產(chǎn)，從而與對(duì)手區(qū)隔開(kāi)，而競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是為商標(biāo)定位的所作的各項(xiàng)努力。

４．把廣告語(yǔ)看作商標(biāo)定位
廣告語(yǔ)，確實(shí)有傳播定位的職責(zé)。所以，從廣告語(yǔ)里能夠看出一個(gè)商標(biāo)的定位和承諾。但廣告語(yǔ)可以不斷更換，定位卻不可以。從表達(dá)上看，定位可以用很樸實(shí)的語(yǔ)言來(lái)表達(dá)，如“安全”、“健康”、“快樂(lè)”等。但廣告語(yǔ)則不行，必須講究生動(dòng)、有趣、瑯瑯上口、容易記憶、難以忘懷等，比如農(nóng)夫山泉的定位是“天然”，其廣告語(yǔ)是“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、“我們不生產(chǎn)水，我們是大自然的搬運(yùn)工”。
５．把企業(yè)價(jià)值觀看作商標(biāo)定位
在概念的外延上，企業(yè)價(jià)值觀應(yīng)該大于商標(biāo)定位，它是針對(duì)企業(yè)生存價(jià)值而言的，包含企業(yè)是非標(biāo)準(zhǔn)、做事原則、整體風(fēng)氣等。通俗來(lái)講，是企業(yè)的宗教。而商標(biāo)定位是針對(duì)消費(fèi)者而言的，是在價(jià)值觀的基礎(chǔ)上的，與消費(fèi)者直接溝通的工具。
企業(yè)文化側(cè)重于建立良好的人文環(huán)境，讓員工心甘情愿地為企業(yè)工作；商標(biāo)定位側(cè)重于實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的良好溝通，給企業(yè)直接帶來(lái)效益。

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