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商標(biāo)定位的步驟

商標(biāo)定位是商標(biāo)創(chuàng)建至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，如何進(jìn)行定位規(guī)劃，杰克?特勞特提出了商標(biāo)定位的四個(gè)步驟。
第一步：分析行業(yè)環(huán)境
商標(biāo)定位不是想當(dāng)然，而是基于行業(yè)特征、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、消費(fèi)者需求與企業(yè)的資源四個(gè)維度進(jìn)行規(guī)劃，需要切合行業(yè)環(huán)境屬性與要求。
首先，從市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者開始，弄清他們?cè)谙M(fèi)者心中的大概位置，以及他們的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)。這樣可以弄清不同商標(biāo)在人們心中的位置，尋找空白點(diǎn)。
同時(shí)需要考慮的是市場(chǎng)上正在發(fā)生的情況，以判斷推出區(qū)隔概念的時(shí)機(jī)是否合適。綠谷集團(tuán)１９９７年推出抗癌產(chǎn)品中華靈芝寶時(shí)，正值中國(guó)腫瘤發(fā)病率急速上升的初期，人們懼怕癌癥，把癌癥等同死亡，而西方醫(yī)學(xué)對(duì)癌癥的治療主要是靶點(diǎn)治療，手段更多集中于手術(shù)和放療、化療，效果不一定好，副作用大。中華靈芝寶強(qiáng)調(diào)“扶正固本”和多靶點(diǎn)治療，副作用明顯減少，與西醫(yī)結(jié)合效果更明顯，很快受到消費(fèi)者歡迎。而綠谷１０年后推出的產(chǎn)品“道生四診儀”開始并沒有這樣的好運(yùn)氣。這是一款中醫(yī)現(xiàn)代化的產(chǎn)品，把中醫(yī)的“望、聞、問、切”量化、智能化。產(chǎn)品推出后中醫(yī)不認(rèn)同，因?yàn)椤巴?、聞、問、切”自古就是憑經(jīng)驗(yàn)；西醫(yī)也不認(rèn)同，因?yàn)樗睦砟睢⒅笜?biāo)體系都與西醫(yī)不相容。但隨著政府對(duì)中醫(yī)藥文化推廣力度加大，“道生四診儀”不僅獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，也獲得了專家的認(rèn)可，逐漸成為醫(yī)院的專業(yè)設(shè)備。
特勞特協(xié)助蓮花（Ｌｏｔｕｓ）第一個(gè)推出網(wǎng)絡(luò)使用的“群組軟件（Ｇｒｏｕｐｗａｒｅｓｏｆｔｗａｒｅ）”Ｎｏｔｅｓ時(shí)，全美國(guó)的企業(yè)正在趕赴電腦聯(lián)網(wǎng)的熱潮（此案例曾使瀕臨倒閉的蓮花公司起死回生，并賣出３５億美元）。就像是沖浪，太早或太遲，你都可能身葬大海。把握住最佳時(shí)機(jī)，你才有可能得到一個(gè)好的區(qū)隔。

第二步：尋找區(qū)隔概念
分析行業(yè)環(huán)境之后，要尋找一個(gè)概念使自己與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開來。美國(guó)有３６００所大學(xué)，比世界上任何地方都要多，但他們?cè)诤芏喾矫娑己芟嗨?，尤其是愿意接受政府援助作為?jiǎng)學(xué)金和貸學(xué)金方面。位于底特律西９０英里的休西岱洱學(xué)院（ＨｉｌｌｓｄａｌｅＣｏｌｌｅｇｅ），就此提出了一個(gè)區(qū)隔概念：拒絕政府資金，甚至包括聯(lián)邦背景的貸款。幾乎沒有競(jìng)爭(zhēng)者敢這樣做。休西岱洱的口號(hào)是“我們脫離政府影響”，將學(xué)校定位為“保守思想的樂園（ａｍｅｃｃａｆｏｒｃｏｎｓｅｒｖａｔｉｖｅｔｈｏｕｇｈｔ）”，使自己的區(qū)隔概念深入人心。
工業(yè)園建設(shè)已經(jīng)成為各地政府吸引投資、加快經(jīng)濟(jì)建設(shè)的重要手段，但往往大同小異，多數(shù)以“一站式”供應(yīng)鏈為主要特色，集生產(chǎn)加工、物流儲(chǔ)運(yùn)、交易展示、信息商務(wù)、管理檢測(cè)和綜合配套等功能為一體。龍新商標(biāo)管理機(jī)構(gòu)在協(xié)助安徽淮北臨渙工業(yè)園區(qū)進(jìn)行商標(biāo)定位時(shí)，通過調(diào)研分析中國(guó)工業(yè)園區(qū)建設(shè)情況，尤其重點(diǎn)分析了淮北市的資源情況后，提出了“中國(guó)循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的引領(lǐng)者”的商標(biāo)定位，“循環(huán)經(jīng)濟(jì)”成為工業(yè)園的產(chǎn)業(yè)特征，使臨渙工業(yè)園商標(biāo)形象的區(qū)隔十分清晰，為以后的宣傳推廣和招商活動(dòng)找到了支點(diǎn)，得到了當(dāng)?shù)卣氖卓稀?br>第三步：找到支持點(diǎn)
任何一個(gè)區(qū)隔概念，都必須有據(jù)可依?？煽诳蓸氛f“正宗的可樂”，是因?yàn)樗褪强蓸返陌l(fā)明者；沃爾沃強(qiáng)調(diào)“安全”，它在汽車安全性能的研發(fā)與制造方面都作了超出一般企業(yè)的投入。
消費(fèi)者需要你證明給他看，你必須能支撐起自己的概念。
第四步：傳播與應(yīng)用
有了區(qū)隔概念，并不意味著定位的建立。企業(yè)要靠傳播才能將概念植入消費(fèi)者心中，并在應(yīng)用中建立起自己的定位。要在每一方面的傳播活動(dòng)中，都盡力體現(xiàn)出區(qū)隔的概念?？煽诳蓸返拿恳淮螐V告、活動(dòng)都不斷提示其“正宗”，而百事可樂則持續(xù)彰顯其“年輕、活力”。
企業(yè)員工對(duì)定位的認(rèn)同十分重要。當(dāng)你的區(qū)隔概念被員工接受，而且在企業(yè)的銷售、產(chǎn)品開發(fā)，以及任何可以著力的地方都得到貫徹，你才可以說，你為商標(biāo)建立了定位。

標(biāo)簽：四平安徽榆林甘南西藏辛集晉中安徽

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