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商標(biāo)定位對商標(biāo)建設(shè)的作用

１．商標(biāo)定位是形成市場區(qū)隔的根本
準(zhǔn)確的商標(biāo)定位能使你的商標(biāo)與其他商標(biāo)區(qū)別開來，從眾多同類或同行業(yè)的商標(biāo)中脫穎而出，從而在消費(fèi)者心目中形成一定的地位。例如，上海三脈泉養(yǎng)生機(jī)構(gòu)將自己定位為“自主養(yǎng)生專家”，與傳統(tǒng)的保健品銷售企業(yè)清晰地區(qū)隔開，迅速獲得了消費(fèi)者青睞，當(dāng)人們提到“自主養(yǎng)生專家”，第一個想到的就是“三脈泉”。
２．商標(biāo)定位有利于樹立商標(biāo)的形象
商標(biāo)定位是針對目標(biāo)市場及目標(biāo)消費(fèi)者確定和建立起來獨(dú)特的商標(biāo)形象。它是人們在看到、聽到某一商標(biāo)后所產(chǎn)生的印象，是消費(fèi)者通過對商標(biāo)感覺、認(rèn)知和理解，在腦海中儲存的商標(biāo)的信息。如孔府家酒定位為“叫人想家的酒”，那么它在消費(fèi)者心目中就形成一個“顧家的、愛家的”商標(biāo)形象。
３．商標(biāo)定位有利于塑造商標(biāo)的個性
商標(biāo)定位不但有利于向消費(fèi)者提供個性化的需求，而且也有利于塑造商標(biāo)的個性。商標(biāo)和人一樣都有個性，商標(biāo)個性的形成與其定位是息息相關(guān)的，也可以說商標(biāo)定位是商標(biāo)個性的前提和條件。商標(biāo)定位不同，體現(xiàn)的個性就不相同。同是可樂，可口可樂體現(xiàn)的商標(biāo)個性是“經(jīng)典”，而百事可樂體現(xiàn)的是“前衛(wèi)、時尚”。

４．商標(biāo)定位有助于與消費(fèi)者溝通
說得通俗一點(diǎn)，商標(biāo)的定位就是商標(biāo)要弄明白“我是誰、我該怎么做、我做什么”的過程。要想與消費(fèi)者溝通，取得消費(fèi)者的認(rèn)可，首先要告訴消費(fèi)者“我是誰、我能為你做什么”———這就是商標(biāo)定位。只有說清楚你是誰，消費(fèi)者才能根據(jù)自己的情況，看看是不是需要你，要不要接觸你，了解你。例如佳潔士告訴消費(fèi)者它是“防蛀牙專家”，又通過廣告畫面?zhèn)鞑ズ妥C明自己能做什么，從而與消費(fèi)者有效溝通。商標(biāo)定位實(shí)際上是商標(biāo)與消費(fèi)者溝通的前提。
５．商標(biāo)定位有利于商標(biāo)的整合傳播
商標(biāo)定位必須通過有效的傳播才能由理念變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，真正在消費(fèi)者心中占有自己的位置。所謂商標(biāo)傳播就是通過廣告、公關(guān)等手段將企業(yè)設(shè)計(jì)的商標(biāo)形象傳遞給消費(fèi)者，以獲得消費(fèi)者的認(rèn)知和認(rèn)同，并在消費(fèi)者心目中確立一個企業(yè)刻意營造的形象。沒有定位的傳播必然是想當(dāng)然的、雜亂的，當(dāng)然效率低下。商標(biāo)的定位與商標(biāo)傳播在時間上存在先后，正是這種先后秩序決定了兩者之間相互依賴、相互制約的關(guān)系。商標(biāo)定位必須通過商標(biāo)的傳播才能實(shí)現(xiàn)。在當(dāng)今競爭如此激烈的市場中，唯有整合營銷傳播才能使定位真正有效，相反，如果定位不準(zhǔn)，再好的傳播也很難到達(dá)預(yù)期的效果。傳播要依賴于商標(biāo)的定位，同時也為定位服務(wù)。沒有商標(biāo)定位，傳播就會缺少針對性、更難以系統(tǒng)和一致，導(dǎo)致消費(fèi)者心目中不好或不統(tǒng)一的商標(biāo)形象。因此說商標(biāo)定位是商標(biāo)整合傳播的基礎(chǔ)。
６．商標(biāo)定位有利于企業(yè)占領(lǐng)市場和開發(fā)市場
商標(biāo)定位不僅明確了自身的形象，也明確了目標(biāo)消費(fèi)者。一個商標(biāo)成功的定位，對企業(yè)占領(lǐng)市場、拓展市場具有很大引導(dǎo)作用。商標(biāo)定位已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了產(chǎn)品的本身，產(chǎn)品只是承載商標(biāo)定位的物質(zhì)載體，人們使用產(chǎn)品在很大程度上是體驗(yàn)商標(biāo)定位所表達(dá)的情感訴求。萬寶路香煙最初問世時，將女性煙民作為目標(biāo)市場，而女性煙民購買力不穩(wěn)定，且重復(fù)消費(fèi)低，致使萬寶路從問世以來一直默默無聞。在這種情況下，萬寶路改變商標(biāo)形象，將目標(biāo)市場重新定位為男性煙民。在商標(biāo)塑造中以鐵骨錚錚的男子漢作為形象代言，一改過去女性十足的商標(biāo)形象。新的商標(biāo)形象一問世，就受到男性煙民的青睞，給萬寶路帶來巨大財(cái)富。由于商標(biāo)訴求一發(fā)生變化就帶來不同的市場反應(yīng)，因此商標(biāo)定位準(zhǔn)確與否將直接影響市場開拓。

標(biāo)簽：晉中辛集安徽榆林四平安徽西藏甘南

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