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營銷學中的渠道即商品銷售路線，是商品的流通路線，所指為廠家的商品通向社會的網絡。故而渠道又稱網絡。渠道有長渠道與短渠道之分。
產品從下了生產線開始，就面臨著一個很重要的問題———流通。產品只有能在市場上正常地運轉和流通才能實現利潤。所以，“渠道”和一個生產單位的“資金流”一樣，都具有非凡的意義。
只有在現實的市場流通中注重產品的渠道維護，才能杜絕產品滯銷帶來的諸多問題。
營銷渠道策略是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。隨著市場發(fā)展進入新階段，企業(yè)的營銷渠道不斷發(fā)生變革，舊的渠道模式已不能適應形勢的變化。
營銷渠道可以根據主導成員的不同，分成———以制造商為主導、以零售商為主導、以服務提供者為主導的營銷渠道，以及其他形式的營銷渠道。營銷渠道的根本任務，就是把生產經營者與消費者或用戶聯系起來，使生產經營者生產的產品或提供的服務能夠在恰當的時間、恰當的地點，以恰當的形式送給恰當的人。現代渠道已從原來的長線渠道變得逐漸扁平化———傳統(tǒng)渠道由經銷商、一級批發(fā)商、二級批發(fā)商、終端店組成，利潤被渠道所瓜分。近幾年，越來越多的企業(yè)舍棄一級批發(fā)商和二級批發(fā)商，直接對終端進行掌控，這樣有利于產品的分銷。控制渠道可以說是做好營銷的必要手段，因此，甚至有“渠道為王”的說法。
企業(yè)營銷渠道的選擇將直接影響到其他的營銷決策，如產品的定價。它同產品策略、價格策略、促銷策略一樣，也是企業(yè)是否能夠成功開拓市場、實現銷售及經營目標的重要環(huán)節(jié)。
企業(yè)的渠道策略可以根據產品特點和企業(yè)的資源，分為長渠道與短渠道、寬渠道或窄渠道、直接渠道或間接渠道、單一營銷渠道和多營銷渠道、傳統(tǒng)營銷渠道和垂直營銷渠道策略。

隨著市場經濟的發(fā)展，渠道策略新趨勢表現為四個方面：
渠道結構以終端市場建設為中心。以前企業(yè)多用力在銷售通路的頂端和中端，通過市場炒作和大戶政策來展開銷售工作；當市場轉為相對飽和的狀態(tài)，對企業(yè)的要求則由“經營渠道”變?yōu)椤敖洜I終端”。
渠道成員發(fā)展成伙伴型的關系。傳統(tǒng)的渠道關系是“我”和“你”的關系，即每一個渠道成員都是一個獨立的經營實體，以追求個體利益最大化為目標，甚至不惜犧牲渠道和廠商的整體利益。在伙伴式銷售渠道中，廠家與經銷商由“你”和“我”的關系變?yōu)椤拔覀儭钡年P系。廠家與經銷商一體化經營，實現廠家、渠道的集團控制，使分散的經銷商形成一個有機體系，渠道成員為實現自己和大家的目標共同努力。
渠道體制由金字塔形向扁平化方向發(fā)展。銷售渠道改為扁平化的結構，即銷售渠道越來越短，而銷售網點則越來越多。銷售渠道變短，可以增加企業(yè)對渠道的控制力；銷售網點增多，則有效地促進了產品的銷售量。如一些企業(yè)由多層次的批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā)，即形成廠家———經銷商———零售商這樣的模式，企業(yè)直接向經銷商、零售商提供服務。
網絡渠道逐漸成為消費主渠道。隨著技術的進步和“８０后”、“９０后”消費群的成熟，網絡渠道雖不能完全取代傳統(tǒng)渠道，但在消費中所占比重越來越大。而隨著形勢變化，渠道沖突也成為企業(yè)首先要解決的問題。
（一）網絡營銷渠道功能
與傳統(tǒng)營銷渠道一樣，以互聯網作為支撐的網絡營銷渠道也應具備傳統(tǒng)營銷渠道的功能。營銷渠道是指與提供產品或服務以供使用或消費這一過程有關的一整套相互依存的機構，它涉及信息溝通、資金轉移和事物轉移等。一個完善的網上銷售渠道應有三大系統(tǒng)：訂貨系統(tǒng)、結算系統(tǒng)和配送系統(tǒng)。
訂貨系統(tǒng)。它為消費者提供產品信息，同時方便廠家獲取消費者的需求信息，以求達到供求平衡。一個完善的訂貨系統(tǒng)，可以最大限度降低庫存，減少銷售費用。
結算系統(tǒng)。消費者在購買產品后，可以有多種方式方便地進行付款，因此廠家（商家）應有多種結算方式。當前國外流行的幾種方式有：信用卡、電子貨幣、網上劃款等。而國內付款結算方式主要有：郵局匯款、貨到付款、第三方擔保支付等。
配送系統(tǒng)。一般來說，產品分為有形產品和無形產品，對于無形產品如服務、軟件、音樂等可以直接通過網絡進行配送，對于有形產品的配送，要涉及運輸和倉儲問題。國外已經形成了專業(yè)的配送公司，如著名的美國聯邦快遞公司，它的業(yè)務覆蓋全球，實現全球快速的專遞服務，以致于從事網上直銷的Ｄｅｌｌ公司將美國貨物的配送業(yè)務都交給它完成。因此，專業(yè)配送公司的存在是國外網上商店發(fā)展較為迅速的一個原因所在，在美國就有良好的專業(yè)配送服務體系作為網絡營銷的支撐。

（二）渠道沖突的管理
渠道沖突被定義為這樣一種狀態(tài)：一個渠道成員意識到另一個渠道成員正在阻撓或干擾自己實現目標或有效運作；或一個渠道成員意識到另一個渠道成員正在從事某種傷害、威脅其利益，或者以損害其利益為代價獲取稀缺資源的活動，進而采取行動阻擋預期的危害。
傳統(tǒng)渠道的沖突往往表現為區(qū)域間的沖突，即所謂的“沖貨”，銷售較差的區(qū)域代理商將貨物流向銷售較好的區(qū)域。這一類的沖突往往較好處理。網絡購物的發(fā)展形成了新的渠道，與傳統(tǒng)渠道必然形成沖突，也就是網絡分銷和傳統(tǒng)分銷渠道之間會產生沖突。而這種渠道沖突影響更大，如果處理不好，會影響消費者決策，對商標形象損傷很大。因此，決策者應引起重視。
（三）渠道沖突為什么會產生
渠道沖突的產生有多種原因，根本原因是利益的沖突。
首先是傳統(tǒng)渠道的抵制。當原擁有傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)的企業(yè)引入電子商務渠道時，傳統(tǒng)渠道出于對自身利益的維護，會對電子商務采取抵制態(tài)度。傳統(tǒng)經銷商不合作直接導致了電子商務渠道與傳統(tǒng)渠道的沖突，使企業(yè)在引入電子商務渠道時舉步維艱。比如作為典型的傳統(tǒng)渠道運營商，沃爾瑪就曾放言，任何在網上進行直銷的企業(yè)，沃爾瑪都會毫不留情地將其產品撤出自己控制的零售終端。傳統(tǒng)流通領域許多企業(yè)都采取了這種堅決的反抗態(tài)度，這就使得兩種渠道的沖突不可避免。相對于以往的渠道沖突而言，新型渠道沖突并不一定緣于對現實利益的爭奪，更多的是來自對電子商務渠道帶給傳統(tǒng)渠道的威脅。對電子商務渠道美好前景的預期使傳統(tǒng)渠道在企業(yè)試圖進行渠道變革時就竭力反對，采取不合作態(tài)度，這從最初就埋下新型渠道沖突的種子。
其次是渠道之間的爭奪。對于同一個企業(yè)而言，多渠道的采用不可避免地帶來了渠道之間的爭奪：對企業(yè)資源的爭奪和對市場份額的爭奪。資本、人力、產品以及技術等對于企業(yè)來說都是寶貴且有限的，電子商務渠道與傳統(tǒng)營銷渠道之間勢必會發(fā)生對這些資源的爭奪，造成企業(yè)資源的非最佳配置。而當它們在同一個市場內爭奪同一個客戶群時，同樣會引發(fā)利益沖突，致使雙方渠道成員不滿以及顧客茫然失措，使企業(yè)的營銷效果大打折扣。
最后是渠道設計缺陷，渠道整合不力。在進行渠道變革時，企業(yè)必然面臨如何合理設計渠道間關系、協調渠道成員行為等問題以避免沖突的產生，或是將渠道沖突控制在不會造成危害的水平等問題。許多企業(yè)由于渠道管理能力低下、多渠道運作經驗不足，還未能掌握新舊渠道在愿景目標、經營特點以及市場定位上的差異，以及如何根據渠道差異使用恰當的定價、促銷、宣傳及服務手段，或者還未能摸索到適合自己行業(yè)、產品等要求的渠道整合模式。因此，不合理的多渠道策略非但不能達到在新舊渠道間取長補短的預期目標，更會導致沖突產生或是惡化沖突，助長渠道系統(tǒng)的“自主意識”和不穩(wěn)定性。對于目前大多數企業(yè)尤其是國內企業(yè)而言，整合傳統(tǒng)渠道和電子商務渠道的能力普遍較弱，常見的表現有：一是企業(yè)在某一區(qū)域市場內未能合理規(guī)劃使用兩類渠道，致使同一客戶群在不同的渠道上接觸到企業(yè)的同商標產品。顧客可能會由于接受到有差異的信息而產生對該商標甚至該企業(yè)的懷疑，而渠道間也會因為爭奪顧客進行價格戰(zhàn)或促銷戰(zhàn)，產生沖突。二是對這兩類差異極大的渠道沒有進行對口的營銷組合設計，簡單地使用統(tǒng)一的營銷策略，渠道的管理與維護也不夠“深”，不夠“細”。三是網絡零售商相對于傳統(tǒng)零售商來說與企業(yè)之間的交易關系更具多樣化和靈活性，企業(yè)未能及時整合渠道掌控方式，致使兩類渠道不能形成強有力的凝聚力，共同協助企業(yè)實現分銷渠道的價值增值。

（四）渠道沖突的影響
正面影響。第一，可以有效遏制中間商的過分膨脹，均衡廠家和中間商的力量，促成全面的合作局面。第二，有利于不斷改善渠道環(huán)境，增加廠家的渠道權力，同時又可引起渠道的各個因素變動，最終推動渠道模式的變革朝集約化、扁平化方向發(fā)展。第三，推動中間商轉型。中間商迫于生存的壓力，不得不快速轉變觀念，發(fā)展或者轉變職能，以適應廠商和市場的要求，避免被淘汰的命運。第四，可推動網上直銷和傳統(tǒng)分銷各自的發(fā)展，商標傳播實現立體化，給消費者帶來更大的利益。
負面影響。其一，網上直銷不可避免地要從中間商處爭奪客戶，挫傷中間商的積極性，導致中間商的集體對抗。其二，各銷售渠道利益分配難以均衡，易引起中間商的不滿，導致銷售策略難以執(zhí)行，市場和價格混亂，商標形象受損。其三，管理和傳播成本加大，將消耗企業(yè)極大的精力和巨額的資金。
（五）渠道沖突的管理
制造商無論是自己建立電子商務直銷渠道來直面終端消費者，還是借用分銷渠道，都可能發(fā)生渠道沖突。為了避免銷售渠道沖突帶來的損失，保證產品價值最終被有效實現，保證商標的統(tǒng)一形象，應該結合企業(yè)實際情況，采取有針對性的措施，避免渠道沖突，實現渠道間的合力。從企業(yè)角度來看，可以采取以下策略：
產品策略。根據產品的生命周期來決定是否采取在線銷售，如當產品處于快速增長的階段時，在線銷售就不太會干涉?zhèn)鹘y(tǒng)渠道的銷售，當產品處于成熟期或衰退期時在線銷售就可能瓜分傳統(tǒng)渠道的市場。這時網絡銷售與傳統(tǒng)銷售的沖突將會很大。
對此，可采取在線銷售的產品與傳統(tǒng)渠道銷售的產品不同的策略，比如寶潔公司就是一個典型的例子，寶潔的網上渠道不銷售其傳統(tǒng)的美容產品，而銷售全新產品，而這些產品也不會通過傳統(tǒng)渠道銷售。
（１）設計專用的產品線，如雅詩蘭黛在其網站提供化妝品的定期填充、耐久性產品的維修保養(yǎng)、日常用品的會員福利俱樂部。
（２）使用不同商標。在商標名稱、商標內涵方面制造差異，以避免消費者進行價格、特性等方面的比較，從而降低沖突。
價格策略。價格上的差別是產生渠道沖突的一個重要因素，零售商往往會對價格有著很強的敏感性，因而容易做出過激的行動。對大多數消費者來說，價格仍是作購買決策的一個重要因素。因此，當企業(yè)采用電子商務分銷渠道時，就需特別注意其價格策略，如在線銷售的產品與傳統(tǒng)渠道銷售的產品極其相似時，在線銷售的產品價格應不低于傳統(tǒng)渠道銷售的價格。
促銷策略。鼓勵和推動兩類渠道間的交叉促銷可以促進電子商務渠道與傳統(tǒng)渠道的合作，減少新型渠道沖突的產生。企業(yè)在利用網絡的優(yōu)勢，為自身產品做好宣傳的同時，可以向消費者介紹并推薦更適合的傳統(tǒng)渠道中的合作伙伴，或是在網站上辟出專欄讓傳統(tǒng)分銷商進行廣告宣傳。同樣的，通過傳統(tǒng)渠道來擴大企業(yè)網站知名度或宣傳企業(yè)經由第三方網站提供的網上業(yè)務，是一種很好的方式，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)分銷商能夠利用與消費者的接觸機會及其對消費者購買習慣的了解，適時地向理想的目標顧客進行宣傳；另一方面還能促進渠道間的合作與交流，避免沖突的產生。
單一渠道策略?；ヂ摼W只承擔宣傳、與消費者互動的任務，不接受在線訂單；或者只在線接受訂單，而將配送交給傳統(tǒng)渠道來完成。這種策略，有利于降低渠道沖突。這樣既使傳統(tǒng)渠道消除了對電子商務渠道的對抗心理，同時也發(fā)揮了互聯網的快捷、互動等優(yōu)勢，使商標健康成長。

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