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公關(guān)維護(hù)管理商標(biāo)的途徑和方式

商標(biāo)的維護(hù)管理是目前所有建立了自己商標(biāo)的企業(yè)都要面對的重要工作，也是那些正在建立自己商標(biāo)的企業(yè)必須要面對的問題。在企業(yè)發(fā)展過程中，并不是所有企業(yè)都能意識到商標(biāo)維護(hù)的重要性，也不是所有認(rèn)識到商標(biāo)維護(hù)管理重要性的企業(yè)都能順利實現(xiàn)目標(biāo)。在商標(biāo)維護(hù)管理過程中，有的企業(yè)在聲名鵲起之后，由于沒有采取有效的商標(biāo)維護(hù)措施，導(dǎo)致企業(yè)商標(biāo)的迅速衰落。還有的企業(yè)，由于本身就缺乏系統(tǒng)的商標(biāo)維護(hù)管理觀念，很難對企業(yè)經(jīng)營中所遇到的商標(biāo)問題加以有效的解決。商標(biāo)維護(hù)管理是企業(yè)實施商標(biāo)戰(zhàn)略中的一項影響深遠(yuǎn)而又艱巨的工作。商標(biāo)作為企業(yè)的重要資產(chǎn)，其市場競爭力和價值來之不易。但是，市場不是一成不變的，因此需要企業(yè)不斷地對商標(biāo)進(jìn)行維護(hù)。商標(biāo)的維護(hù)是商標(biāo)成長中的重要工作，需要企業(yè)持續(xù)地投入和堅持。因為只有做好了商標(biāo)維護(hù)管理，商標(biāo)樹立的效果才能持續(xù)，商標(biāo)才能長期存在下去。
（一）運用公共關(guān)系手段建立企業(yè)與公眾的良好關(guān)系
公關(guān)活動形式須根據(jù)商標(biāo)成長的不同階段及目標(biāo)公眾來進(jìn)行有效的選擇。比較常見的、典型的公關(guān)活動形式是贊助活動，即通過贊助文化、教育、體育、衛(wèi)生等事業(yè)，支持社區(qū)福利事業(yè)，參與國家、社區(qū)重大社會活動等來塑造商標(biāo)良好形象，提高商標(biāo)知名度和美譽(yù)度。這種公關(guān)方式公益性強(qiáng)，影響力大，但成本相對較高。這里需要強(qiáng)調(diào)的幾點有：第一，應(yīng)選擇與商標(biāo)目標(biāo)市場接近的群體所關(guān)注的活動或項目作為贊助對象；第二，把目標(biāo)確定在能促進(jìn)商標(biāo)形象塑造的活動或項目上；第三，在贊助活動上切忌過分商業(yè)化，過于突出商標(biāo)，而使被贊助的社會活動本身失去應(yīng)有的意義；第四，利用贊助活動來塑造、強(qiáng)化商標(biāo)形象比較適合于已經(jīng)建立起知名度的商標(biāo)，對于新商標(biāo)或知名度不高的商標(biāo)，它只適宜作一個候選項。

（二）運用公關(guān)手段處理商標(biāo)危機(jī)
當(dāng)企業(yè)商標(biāo)形象因外界的原因受到影響而出現(xiàn)危機(jī)是，企業(yè)必須采取正確及時的危機(jī)公關(guān)策略化險為夷，從而渡過難關(guān)。在企業(yè)樹立好商標(biāo)以后的經(jīng)營過程中，商標(biāo)只有承受住市場的考驗才算成功。而這種考驗，有一些是突如其來的危機(jī)，對這些危機(jī)的公關(guān)是企業(yè)和商標(biāo)能否持續(xù)的關(guān)鍵。企業(yè)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，一般都要和消費者、公眾、媒體、權(quán)威機(jī)構(gòu)及相關(guān)主體進(jìn)行溝通協(xié)作，最終達(dá)到維護(hù)該商標(biāo)在消費者心中形象的目的。在風(fēng)云莫測的市場競爭中，危機(jī)對商標(biāo)和企業(yè)來講應(yīng)如家常便飯，但是有些中國企業(yè)在面臨危機(jī)時的不理智和不成熟，讓其自身不堪一擊。
商標(biāo)危機(jī)的處理是一個系統(tǒng)工程，本書還將在商標(biāo)管理部分專節(jié)論述。
（三）內(nèi)部公關(guān)：營造商標(biāo)發(fā)展的內(nèi)部環(huán)境
企業(yè)形象是社會公眾與消費者對企業(yè)整體的一個印象與評價，它可以從不同角度去進(jìn)行分析。企業(yè)內(nèi)部的員工是企業(yè)的主體，其精神風(fēng)貌、言談舉止、工作態(tài)度，甚至儀表服飾都是企業(yè)形象人格化最為直接的表現(xiàn)，也是公共關(guān)系中不能忽視的一環(huán)。

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